Annonserabatter opp til 90 prosent

Norske avisledere begikk en fatal feil da de forsøkte å øke annonseprisene ved inngangen til 2009, mener Arne-Inge Christophersen, administrerende direktør i mediebyrået IUM og leder av bransjeorganisasjonen MIO.

Steile priskrav

Han peker på at prisøkning sjelden hjelper i et fallende marked. – En stor aktør fortalte oss at man der tok sikte på å øke prisen for annonser med 25 prosent.

– Mange sto hardt på prisøkninger da forhandlingene om årsavtaler for 2009 startet. Det ga andre medier god løpefart.

Ifølge Christophersen ble resultatet at frafallet økte og flere gikk til TV med annonsene sine. Der holdt salget seg forholdsvis godt i årets første måneder.

MIO-sjefen sa på medlemsmøtet i Oslo Redaktørforening torsdag at han mener annonsesalget i mediene vil vokse, men at det vil skje veldig sakte. Han er samtidig bekymret for at dette året har etablert forventninger til skyhøye rabatter det skal bli vanskelig å bryte ned.

Rabattjag

Snittrabatten på annonser i både papir- og nettaviser har ifølge MIO-sjefen vært langt høyere i år enn i fjor. Annonsørene ble godt hjulpet av at de fleste mediene også hadde ledig kapasitet, også nettavisenes forsider.

– Finanskrisen har lært annonsørene at det fins rabattvilje på 80, 85 og tilmed 90 prosent. Venter man lenge nok, oppnår man stort sett den prisen man ønsker. Han tror volumet vil øke neste år, men tviler på at prisene vil følge etter.

– Hvordan kan mediene bryte denne sirkelen?

– Det er vanskelig. Men jeg skulle ønske noen medier var tøffe nok til å nedjustere prislistene sine mot et mer realistisk nivå, og heller stramme inn rabattene.

Listepris

Christophersen viser til hvordan bilbransjen gikk over til nettopris for fem-seks år siden for å få bukt med rabattpresset. Han tror den mediebedriften som våger å gå foran med en nedjustering på 20-30 prosent, vil få stor positiv oppmerksomhet og mye støtte fra bransjeorganisasjonene.

Han understreker samtidig at det fortsatt finnes annonseflater der etterspørselen er større enn tilbudet og prisene holder seg forholdsvis godt. Han er spent på hvordan nyåret vil arte seg og viser til Sverige, der årsavtaler i stor grad har veket plass for ad hoq-kjøp av annonseplass. Det er foreløpig ikke skjedd her, men kan komme.

Både Christophersen og TVNorges sjef Harald Strømme antydet at aviser og ukeblader har mistet fotfestet i annonsemarkedet. Strømme var samtidig programmessig optimistisk på vegne av TV som annonseplass. Plassen der er langt mer begrenset, og Strømme mente det både bremser prisfallet og på sikt kan være til hjelp for også andre mediekanaler.