Tror eierne holder døra på gløtt for salg av Morgenbladet

– Det er absolutt mulig at NHST ikke har noen særlig gjennomtenkt strategi på plass for Morgenbladet, sier Sigurd Allern, professor emeritus i journalistikk ved Universitetet i Oslo, til Journalisten.

Samtidig tror han salg av avisa alltid anses som en mulighet for eierne i NHST-konsernet og i NHST-majoritetseieren Bonheur ASA.

– Morgenbladet er ikke til salgs, svarer konsernsjef Hege Yli Melhus Ask.

Se hele tilsvaret lengre ned i saken.

I et innlegg hos nettavisa Uniforum, der Allern er fast skribent, kommenterer han nylige strategiske valg rundt Morgenbladet og spør hva eierne egentlig vil med avisa.

Spørsmålet har tidligere blitt stilt av 29 eksterne Morgenbladet-skribenter, rettet til NHST, mens Allern tar også for seg Fred. Olsen-selskapet Bonheur.

Bonheurs administrerende direktør Anette Olsen er styreleder i NHST.

– Kulturell knapphullsblomst

«At kapitalister som Olsen-familien og Must Invest AS (som eier 21,75 prosent av NHST) krever utbytte av medieinvesteringene får knapt noen til å heve et øyebryn. Men hvorfor har de da kjøpt Morgenbladet?» spør Allern seg.

LES OGSÅ:

Morgenbladet har kuttet 29 prosent av papiravisen de siste to årene

Han svarer selv ved å vise til opplagsveksten Morgenbladet opplevde etter årtusenskiftet, og at avisa hadde snudd årevis med underskudd til overskudd.

«Morgenbladet ble – i likhet med Klassekampen – et eksempel på at abonnenter var villige til å betale for en papiravis med et helt annet innhold enn nettets gratistilbud», skriver Allern.

Samtidig påpeker han at Morgenbladets profitt aldri har vært spesielt høy, at pressestøtten har vært helt sentral for avisas overlevelse og at muligheten for utbytte er snever.

– I en periode der DN fremdeles var lukrativ for NHST, har Morgenbladet vært en kulturell knapphullsblomst for konsernet. Eierskapet i avisa har bidratt til konsernets varemerke. Selv om det ikke har tilført noe utbytte, så har det heller ikke representert noe utgiftssluk, sier Allern om de første årene etter oppkjøpet som startet i 2013.

– Alarm i NHST

Men virkeligheten har endret seg, både for DN og Morgenbladet, mener Allern.

– De sviktende konjunkturene i avismarkeder har slått inn for DN, såpass mye at driftsmarginen der sank under 7 prosent i 2018. Jeg tror det har fått alarmen til å gå i NHST, og er bakgrunnen for at også livreima i Morgenbladet strammes inn, sier professoren, og videre:

– Strategien har blitt dette kredoet om digitalisering i alle kanaler. Man tror at omfattende digitalisering skal rette opp skuta, sier Allern.

LES OGSÅ:

– Er i en så alvorlig situasjon at vi må ta grep uavhengig av pressestøtten

Han stiller seg kritisk til flere av de strategiske avgjørelsene som er tatt den siste tiden, som han mener går på bekostning av kvalitetsutvikling av Morgenbladets hovedprodukt: papiravisa.

«En digital satsing som fører til kraftig redusert sidetall i ukeavisa – noe Morgenbladet allerede har gjennomført – og sluttpakker for kvalifiserte medarbeidere i papiravisa, minner mer om en påtvunget dødsstrategi», skriver han i innlegget.

– Lett å knipse vekk

Og professoren avslutter med å spørre seg om det finnes en langsiktig tanke hos Bonheur ASA om at Morgenbladet skal tilrettelegges for salg:

«En kulturblomst kan for en tid friske opp imaget til et børsnotert selskap, men den er også lett å knipse vekk. Kort sagt, har Anette Olsen en plan?»

– Mener du å se noen tegn til en slik tilrettelegging mot salg?

– Man kan iallfall være sikker på at sånne muligheter alltid holdes åpne. Er det noe børsnoterte selskaper garantert ikke lider av, er det kulturell sentimentalitet. De selger det de må, når de føler de har behov for det, sier Allern, og legger til:

– Fortsetter Morgenbladet å gå rundt med den økte pressestøtten, har de råd til å beholde avisa. Men Morgenbladet har allerede tapt prestisje blant både medarbeidere og lesere på valg som er tatt i sommer og i høst. Den strategien tror jeg ikke holder ikke i lengden, den er for provoserende for markedet de henvender seg til.

– Hvor tror du Morgenbladet står om fem år?

– Jeg tror Morgenbladet har alle muligheter til å leve og ånde bra om fem års tid. Men om eierne som nå styrer og steller er de rette til å ta være på de mulighetene, er et mer åpent spørsmål.

– Ikke til salgs

Journalisten har vært i kontakt med NHST-styreleder og Bonheur-direktør Anette Olsen, som ikke ønsker å kommentere henvendelsen om Allerns utspill og situasjonen i Morgenbladet.

Konsernsjef Hege Yli Melhus Ask i NHST sier til Journalisten:

– Svaret på det Allern spør om, er nei. Vår eneste plan er å sørge for at Morgenbladet skal opprettholde sin unike posisjon både på papir og digitalt. Morgenbladet er ikke til salgs.

– Hvor tror du Morgenbladet står om fem år?

– Da er vår klare ambisjon at Morgenbladet fremdeles skal være den ledende avisen for intellektuelt nysgjerrige, både på papir og digitalt.

– Fremdeles med NHST som eier?

– Ja.

LES OGSÅ:

Ni personer måtte slutte. Nå får Morgenbladet flere millioner i økt pressestøtte

Nødvendig, mener ansvarlig redaktør. Ekstremt frustrerende, sier klubbleder.