Hvem skal betale?

Mange nettmedier sliter til tross for mangeårig annonsevekst. Google kaprer nye markedsandeler i Norge. God journalistikk koster penger, men hvem skal betale?

Publisert Sist oppdatert

Røde tall i Aftenposten.no og Nettavisen, Dagbladet.no så vidt i pluss. Det var ikke slike nyheter vi skulle få fra de store nettmediene etter fire-fem år med solid vekst i annonsemar¬kedet og en norsk økonomi som har sust av gårde. Årsakene til de svake tallene kan variere, men konsekvensen er usikkerhet og bekymring på journalistikkens vegne.

Nettjournalistikken er i all hovedsak annonsefinansiert. Hvis denne modellen har innebygde svakheter, hvordan skal da solide redaksjoner med kompetente journalister kunne betales? For ikke å snakke om under¬søkende journalistikk og kostnadskrevende utenrikssatsing?

Ingen alternativer til annonser

Journalisten har presentert bekymringsmeldin¬gen for en rekke bransjeaktører i ulike roller – redaktører og journalister, selgere og teknolo¬ger, forskere og analytikere. Ett fellestrekk er at problemstillingen anses som relevant. Et annet at det ikke er noen dyp pessimisme på journali¬stikkens vegne, snarere en nøktern optimisme. Men det økonomiske armslaget en opplevde i papiravisens glansdager, vil vi neppe oppleve igjen:

– En vil ikke kunne finansiere den kostna¬den som et tradisjonelt avishus har hatt, og fortsatt har i dag. Det blir mer penger, men ikke så mye som det har vært – det blir det ald¬ri, sier stipendiat Arne H. Krumsvik ved Høg¬skolen i Oslo.

Ingen kan peke på noe reelt alternativ til annonser som viktigste inntektskilde. Til dels ubenyttede, supplerende inntektsmuligheter kan det imidlertid finnes flere av; finansiering fra stiftelser og pressestøtte til nettmedier er to slike. Også brukerbetaling gir inntekter.

Men hvis annonsene fortsatt skal være rygg¬raden i forretningsmodellen, da må det kjem¬pes om markedsandelene. De redaksjonelle mediene er ikke akkurat alene på arenaen.

Google dominerer

Nettaktørene venter fortsatt vekst i annonsemar¬kedet. Interesseorganisasjonen for interaktiv markedsføring (INMA) anslår i en ny prognose utarbeidet i september at totalmarkedet vil lan¬de på 3,3 milliarder kroner i år, mot 2,7 milliar¬der i fjor.

Anslagene både for i år og neste år er nå nedjustert i forhold til prognoser INMA kom med i vår. Selv om den norske økonomien skulle forverre seg betydelig, tror bransjefolk at annonseomsetningen på nett vil øke, men ikke så raskt som de siste årene.

Spørsmålet er om medier med redaksjonelt innhold vil få sin del av denne veksten. Google er for eksempel allerede en betydelig aktør på det norske markedet. INMAs prognose tilsier at det vil bli solgt søkeordannonser for 720 millioner kroner i år, 22 prosent av det totale nettannonsemarkedet. Google oppgir ikke selv tall for sin norske virksomhet, men uavhengig av hverandre sier aktører at søkegiganten har en andel på 80-100 prosent av søkemarkedet. Det betyr altså at Google i 2008 legger beslag på rundt hver femte norske annonsekrone på nett.

Andre ikke-redaksjonelle nettsteder er også tungt inne på markedet. Medier selger først og fremst merkevareannonser. Andelen av nett¬annonsene som selges rundt redaksjonelt inn¬hold kan være så lav som en tredjedel.

Proffere annonsører

Googles styrkede posisjon henger sammen med en trend flere peker på: Annonsørene er blitt mer profesjonelle. Det gjelder både val¬get av annonsetyper til ulike formål og evnen til å måle effekter. Særlig de store, men også mindre bedrifter, har i år for alvor oppdaget søkeordannonsering (se faktaramme). Annon¬sørene betaler bare når brukere faktisk klikker på annonsene, og det er lett å spore effekter.

Søkeordannonser utkonkurrerer ikke mer¬kevareannonser, men inngår i større grad enn før i miksen store annonsører benytter seg av.

– Diskusjonen om det er søk eller merkeva¬re som vinner, er en feil inngang. Norwegian som annonsør bruker både søk og merkevarer. Det er ingen kanal som er bedre eller dårlige¬re, men du må tilpasse budskapet ditt, sier salgs- og markedsdirektør Per Gauslaa i ABC Startsiden.

Mer segmentering

Nettannonser har alltid hatt potensial til å gi annonsørene mye mer informasjon om brukeratferd og dermed mer styring på effekte¬ne av reklamen. Men i nettmediene selges fort¬satt de fleste annonseflatene til døgnpriser.

Oppmerksomheten har først og fremst vært rettet mot å nå de store brukermassene. Mange venter nå en endring her. Annonsørene blir for eksempel enda mer opptatt av segmen¬tering for å nå brukere ut fra variabler som kjønn, alder og geografi.

– Det er min påstand at vi har langt igjen å gå når det kommer til å utvikle selve annonse¬produktene på internett. Der står vi fremdeles på generasjon 1.0, sier utviklingsredaktør Stig Waagbø i Aftenposten.no. Nettopp derfor er det også for tidlig å si om annonsemodellen er god nok. Mediene må bli mye flinkere til å utnytte teknologiske muligheter, mener Waag¬bø. Et eksempel er Amazons effektive, salgs¬utløsende system for anbefaling av nye bøker basert på kundens kjøpshistorie.

For nettmediene blir det viktig å få høyere pris for annonsene, mener Waagbø. Fortsatt betaler annonsører mindre på nett enn på papir for å nå det samme antall brukere. Noe av forklaringen på skuffende resultater i nett¬mediene ligger her. Prisnivået vil harmonise¬res over tid, tror han.

Smartere og dyrere annonser

Det foregår nå en god del nytenkning om nett¬annonser, og nye annonsekonsepter testes. VG er inne på eiersiden i Sesam og forsøker slik å komme seg inn på markedet for søkeannonser. Målet er å bygge opp et eget annonsenettverk og gi Google litt konkurranse på de kontekstba¬serte annonsene. VG kan ikke sitte stille og se på at Google tar hele det store søkemarkedet, poengterer administrerende direktør Jo Christi¬an Oterhals i VG Multimedia.

– Det er viktig for oss som driver med avi¬ser og tradisjonelt er sterke innenfor merkeva¬reannonsering, å få et eller annet fotfeste i det andre markedet også. Vi kan ikke se på at det vokser uten å gjøre noe. Vi tror det skal være mulig ta en nr. 2-posisjon med et AdSense-¬aktig produkt.

Også ABC Startsiden arbeider med å tilby kontekstbaserte annonser.

Blant andre konsepter som kan gi mediene økte inntekter, er salg av såkalte mikronettste¬der innenfor rammen av et nettmedium. Iste¬denfor at brukeren klikker på en annonse og forlater nettmediet for å utføre en transaksjon – for eksempel kjøpe en forsikring – på annon¬sørens nettsted, foregår hele transaksjonen inne i «annonsen.»

– Dermed kan du begynne å ta transak¬sjonsinntekter på basis av de varene og tjenes¬tene som partneren din selger på din site, sier Waagbø.

Aftenpostens nettutgave forbereder nå også en redaksjonell satsing som skal gi direkte inn¬tekter fra rubrikkannonsene, ikke bare indirek¬te gjennom eierskapet i Finn.no. Annonsørene får muligheten til å velge mellom å plassere rubrikkannonsen på Finn, Aftenposten.no og papir eller kombinasjoner av disse.

Mobiltelefoner tar av – snart

En annen lovende annonsekanal er mobiltele¬foner og andre nettoppkoblede duppeditter. Store inntekter fra mobil har vært en uoppfylt bransjedrøm i årevis, men med introduksjonen av Apples iPhone er det endelig begynt å skje noe.

– I åtte år har vi sagt at nå, nå slår det gjen¬nom, men så har det ikke gjort det. Hvis vi set¬ter det litt på spissen, så har det vært et område med nesten ingen vekst i åtte år. Så da kan jeg jo gjenta det – nå skjer det kanskje. iPhone er etter mitt syn en revolusjonerende device. På en måned har den blitt den viktigste mobi¬le enheten folk bruker VG med. Den typen device vil bli ordentlig utbredt, og da har du en helt annen mobilopplevelse enn tidligere, sier Jo Christian Oterhals.

I dag er det lite annonseinntekter fra nyhets¬formidling på mobil. Med gode nok mobile enheter, tilpasset innhold og tjenester og fastprismodell for datatrafikk, kan mobil bli en god annonsekanal, fastslår han.

Klikkbetaling

Nettmediene har ikke noe annet valg enn å nytenke om annonsekonsepter. Annonsørene har mer å spille på enn før, både av virkemidler og alternative annonsekanaler. Google er det beste beviset på dette. Tidligere har annonsører forsøkt å få mediene med på konsepter der kun¬den bare betaler når brukere klikker på annon¬ser. Dette har mediene motsatt seg, siden det vil¬le bety at de tok på seg mer risiko, påpeker Arne Krumsvik. Googles modeller har gitt annonsø¬rene mer ammunisjon. Trekkes denne model¬len til sitt logiske sluttpunkt, vil annonsemediet bare få betalt i form av en andel av det faktiske salget annonsøren oppnår.

– Det som er utfordringen for mindre aktø¬rer i USA nå, er at annonsørene nekter å betale per visning, de vil bare betale per klikk, sier Krumsvik.

Dette kan høres dystert ut, men en trøst er at det alltid har vært attraktivt å bli assosiert med redaksjonelt produsert innhold. Trygg¬heten det skaper kan få ekstra stor verdi i en uoversiktlig nettverden.

– Annonsørene har alltid vært opptatt av hva slags miljø annonsene deres blir presen¬tert i. Selv om en del salgsutløsende kampan¬jer kanskje vil gå mer over mot klikk, vil det all¬tid være interessant å være til stede i en trygg og seriøs setting som de tradisjonelle mediene kan tilby, sier Krumsvik.

Brukerbetaling – ikke helt umulig

Mediene har forsøkt å flytte mest mulig av sin forretningsmodell til nettet. I hvert fall på et par punkter er fiaskoen komplett. For nyhetsmedier lar verken abonnements- eller løssalgsmodellen seg overføre. Brukerbetaling for «innhold» er likevel ikke helt umulig, men innholdet kan ikke være allmenne nyheter. Innenfor spesielle nisjer og tjenester er det mulig å ta betalt, hvis man kan gjøre stoffet mer personlig relevant for brukeren, bemerker Oterhals. VG har demonstrert dette gjennom tjenesten Vektklubben. Brukerne betaler 599 kroner for et årsabonnement.

Et annet VG-produkt, Nettby, hadde i fjor en omsetning på 19 millioner kroner og et overskudd på hele 8,2 millioner (etter skatt). Det er gratis å bli medlem, men brukere som ønsker visse tilleggsfunksjoner må betale. Fot¬ballrettighetene flere nettmedier har kjøpt fra neste sesong, blir en ny mulighet til å høste av betalingsvillige nettbrukere.

Stig Waagbø i Aftenposten tror mobilen ikke bare vil bli en ekstra annonsekanal. Mobilbrukere vil kunne lokkes til å betale for redaksjonelt stoff, mener han. Når lokaliserte tjenester – en annen gammel drøm – endelig blir mer utbredt, vil mediene nyte godt av at mobilbrukerne er i en annen modus enn vanli¬ge nettbrukere. Det åpner for å ta stykkpris for artikler, håper Waagbø – for eksempel restau¬rantanmeldelser som brukeren kan sjekke raskt før kveldens restaurant velges.

Andre «innholdsprodusenter» har vist en annen vei til mer brukerbetaling: Det går an å be brukerne pent om å betale, slik Radiohead gjorde da de la ut sitt siste album til fri nedlas¬ting. Dette blir en form for donasjon fra bruke¬re som setter pris på ditt produkt. Wikipedia er helt basert på donasjoner fra små og store sympatisører. Trolig er dette først og fremst en modell nettopp for tjenester som brukere identifiserer seg mer intenst med enn brede allmennmedier. Eksempler er nettmagasiner med klar politisk vinkling eller visjonære sam¬arbeidsprosjekter som Wikipedia.

Donasjoner leder tanken mot en annen mulighet – filantropi.

Filantropi – en utappet kilde

«Undersøkende journalistikk er i fare. Mange nyhetsmedier har begynt å se den som en luk¬sus… Derfor er det nødvendig med nye model¬ler» for å finansiere den aller viktigste formen for journalistikk, skriver ProPublica i sin pro¬gramerklæring. ProPublica er en selvstendig redaksjon basert i New York.

De siste månedene har de rekruttert en hel stab av undersøkende journalister, blant dem kjente navn i amerikansk journalistikk. Konseptet er å drive fram gravesaker som så tilbys utvalgte medier gratis for publisering og dessuten legges ut på ProPublicas nettsted. Gildet finansieres hovedsakelig av Sandler Foundation, som har forpliktet seg til å bruke 10 millioner dollar i året på prosjektet.

Mange andre stiftelser bidrar også til medie¬mangfoldet i USA. I Norge er Institusjonen Fritt Ord så godt som enerådende som filan¬tropisk aktør på mediefeltet. Ser en bort fra stipendordningene til presseorganisasjonene og NFF og midlene Fritt Ord selv deler ut, er det få muligheter for støtte til journalistiske prosjekter i Norge, sier Fritt Ords direktør Erik Rudeng.

Fritt Ord mottar en del søknader fra journa¬lister som ønsker å gå i dybden på temaer på en måte de ikke kan i en vanlig avisjobb, opply¬ser Rudeng. Han ser med særlig interesse på prosjekter som graver fram nye fakta.

– Det har rett og slett å gjøre med å få fram et bedre informasjonsgrunnlag for offentlig debatt og offentlige beslutninger. Det er ingen tvil om at det er viktig med meningsutveks¬ling, men faktautveksling og -formidling kan heller ikke neglisjeres.

Arbeideravisa

Rudeng etterlyser spesielt nytenkning fra and¬re filantropiske aktører på det lokale og regiona¬le nivået i Norge, for eksempel fra de mange sparebankstiftelsene. Det er et behov for større journalistisk mangfold på lokalplanet, men de lokale filantropiske miljøene støtter i svært liten grad journalistiske prosjekter, mener Rudeng. Han ser store muligheter for å finansiere nett¬baserte alternativer, der oppstartskostnadene er mye lavere.

Et eksempel henter han fra det mislykte forsøket på å reetablere Arbeideravisa som en papirbasert konkurrent til Adresseavisen i Trondheim.

– Istedenfor det tradisjonelle artilleriet som det å bygge opp en avis krever, kan man spørre seg om ikke det er mulig å begynne med lettere infanteri, som nettjournalistikk og nettsteder kan være. Og så ha det som base for suksessiv utvikling av alternative nyhetskilder, sier Rudeng.

Stiftelser møtes tradisjonelt med mye skepsis i Norge, blant annet fordi de ikke er underlagt folkevalgt kontroll. Som uavhengige både av markedet og offentlige prosesser, kan stiftelser være et viktig supplement, poengte¬rer Rudeng.

– Raison d’être (poenget med, red.anm.) for pengeutdelende stiftelser er å bidra til det mar¬kedet ikke får til å lønne seg gjennom de rene markedsmekanismene, sier han.

Pressestøtte

Den samme begrunnelsen har for så vidt pres¬sestøtten. Hvis det viser seg vanskelig å finan¬siere dyr journalistikk på nettet, burde det da vurderes å reformere pressestøtten slik at den kan supplere annonsene som inntektskilde?

Dette har ikke vært noe tema i norsk debatt så langt, men i Sverige er bildet annerledes. I 2006 konkluderte en offentlig utredning om støtten til dagspressen, «Mångfald och räckvidd», med at også nettutgaver burde kunne få støtte. «Støtte til digitale aviser ville kunne innebære stor fornyelse og en kraftig mulighet for nye aktører til å skape nye stem¬mer i medielandskapet,» skrev utvalget. Det skisserte konkrete modeller for hvordan støt¬ten kunne fordeles. Foreløpig er ikke disse utre¬det videre, men det er allerede nå mulig for svenske nettaviser å få pressestøtte.

Haken er imidlertid at de må selge abonne¬ment, noe som kjent svært få klarer.

Eksperimentering med støtte til nettjour¬nalistikk etter andre kriterier skjer likevel: Det svenske kulturrådet begynte i fjor et forsøk med støtte til nettidsskrifter. Ved den første tildelingen ble det innvilget støtte til 12 prosjek¬ter, til sammen 365.000 svenske kroner.

Støtte til nettaviser

Meningene er delte om pressestøtte til nett¬journalistikk blant dem Journalisten har spurt. Skeptikerne peker blant annet på at det allerede er et stort mangfold på nettet, og at markedet fortsatt må forventes å vokse så mye at det gir grobunn for flere aktører. Blant de positivt stem¬te er Rudeng i Fritt Ord, som også tidligere har gått inn for at pressepolitikken gis en ny vurde¬ring. Den siste offentlige utredningen om tema¬et ble levert i 2000.

Rudeng peker på konsentrasjonen i store mediekonserner som en av årsakene til at pres¬sestøtten trenger en reform. Konsernene er inne i kraftige kommersialiseringsprosesser som fører til visse former for standardisering av produktene. Styrkingen av konsernene bur¬de motvirkes av en annen tendens, en journali¬stikk som reflekterer andre sosiale strukturer og andre typer kompetanse og orienteringer, mener Rudeng.

– Da burde det ikke være utenkelig at det også fra statlig side opprettes fondsordninger som er primært rettet mot å stimulere en slik journalistikk, sier han.

Det ville være vanskelig å basere støtte til nettjournalistikk på kvantitative kriterier, slik som dagens pressestøtte, mener Rudeng. Støt¬ten måtte baseres på kvalitative vurderinger og gis til individuelle journalister eller mer eller mindre rene nettaviser.

Den store strukturelle endringen av medie¬teknologien vi har opplevd de siste årene, gjør nytenkning om pressestøtten nødvendig, mener Rudeng. Han etterlyser en åpen debatt om statens tilretteleggende rolle på mediefeltet.

Nett-nyskaping mot avismyter

De fleste av dem Journalisten snakket med, tok bekymringsmeldingen om nettjournalistikken med stoisk ro. Andelen undersøkende journali¬stikk og annet høyverdig innhold i papiravisens glanstid begynner å anta mytiske dimensjoner, innvendte flere. Gullalderen var kanskje ikke fullt så gyllen. Det gjør seg stadig gjeldende en viss optimisme på nettjournalistikkens vegne.

Arne Krumsvik mener nettredaksjonene ikke kan bruke forretningsmodellen som unn¬skyldning for valg av redaksjonell profil.

– Man har et fritt valg. Det er ikke sånn at man blir tvunget til å slutte å drive med seriøs og gravende journalistikk på grunn av forret¬ningsmodellen.

Inntil videre er det annonsemodellen som gjelder, det er kildene ganske samstemte om. Brukerbetaling, filantropi og pressestøtte kan bli interessante supplement, men annonse¬inntektene vil overskygge alle andre inntekts¬muligheter i overskuelig framtid. Det som vil avgjøre nettjournalistikkens skjebne, er evnen til innovasjon på annonsesiden.

– Det er der vi skal være flinke, og det er der vi må lykkes, sier Jo Christian Oterhals.