Vil kontrollere nyhetene

I mai endret Facebook spillereglene for nyhetsdistribusjon. Instant Articles, der nyhetene er presentert direkte hos Facebook, er foreløpig kun tilgjengelig fra fem medier, men flere vil komme til. 

Sist uke kom også Apple på banen med den temmelig like tjenesten News. Sammenfallene er påtagelige både i innholdspresentasjon og forretningsmodell. Antall tilknyttede amerikanske medier er derimot langt høyere enn på Instant Articles.

Begge disse tjenestene – og den som etter all sannsynlighet vil komme innen overskuelig fremtid fra Google – påvirker så vel medienes forretningsmodeller som nyhetenes synlighet. Det reiser spørsmål som: 

Hva har mediene å vinne, eller tape, på å gå inn i partnerskap med teknologigigantene?

Hvilke valg har mediene i møte med den nye distribusjonsvirkeligheten?

Konkurransedyktig

Monday Note-kommentator Frédéric Filloux beskrev mandag om den såkalte 100-70-modellens uimotståelighet for utgivere. Navnet henspeiler på fordelingsnøkkelen for annonser der innholdsleverandør får hele annonseinntekten om de selger annonsen selv, om de dersom lar Facbook eller Apple selge annonsen er fortjenesten 70 prosent. Denne er for øvrig lik fordelingen i App Store.  

Filloux sier likevel at det høres ut som en vinn-vinn-situasjon, og kaller modellen svært konkurransedyktig. Og med det drivende for skiftet i redistribusjonen av nyheter. 

Den tidligere direkte leveransen fra utgiver til leser blir borte. I stedet får man en fragmentert distribusjon, med mellomledd. I medienes partnerskap med Facebook og Apple vil sistnevnte kunne kontrollere, og om de vil, strupe så vel synlighet som påfølgende inntekter gjennom å definere publikum(størrelsen). Mediene vil med andre ord være prisgitt distributørenes mer eller mindre gode vilje i enda større grad enn de er som trafikkdrivere til medienes egne plattformer. 

15 prosent dekning

Facebook har alt å tjene på tjenesten, om Instant Articles blir den suksessen tjenesten Paper aldri kunne bli som selvstendig app. Det samme er tilfelle for Apple, som heller ikke fikk nevneverdig dreis på sin Newsstand. Med de nye nyhetstjenestene blir brukerne hos de respektive distributører. Mediene tilbyr det teknologiselskapene vil ha: Innhold til å fylle sine tjenester med. 

Mediene spiller ifølge Filloux derimot med egen merkevare og visuelle identitet som innsats. Særlig det siste, siden det går inn i Apple-designet. Premien er innholdets potensielle økte rekkevidde, som han hevder vil ligge på rundt 15 prosent dekning i følgerbasen hos Facebook. Hvor han har dette tallet fra er usikkert. Hos Apple er rekkevidden enda mer uklar, men her tror han mange utgivere vil la seg friste av det såkalte high-end-markedet. 

Hans spådom er uansett at mediene vil bli bundet til Instant Articles om den blir ledende, om den derimot kun blir en av flere kompetente distributører, har han tro på at det er mye å hente for mediene. En rekke andre aktører er inne på det samme markedet. Filloux er særlig spent på LinkedIns potensiale, i tillegg til nederlandske Blendle, som tilbyr enkeltartikler. 

Første brukertall

De første tallene fra en måned med Instant Articles viser 4,3 prosent vekst i engasjement sammenliknet med gjennomsnittet for lenkedeling på medienes egne FB-sider. 

Facebooks Product Manager Michael Reckhow sa til Buzzfeed da tallene ble kjent at en ikke må lese for mye inn i dem. Materialet er ganske enkelt for lite til at en kan trekke konklusjoner om Instant Articles rekkevidde eller potensielle suksess. 

Tirsdag denne uken kom også Reuters Institutes digitale medier-rapport for 2015. Denne byr på få nyheter, men bekrefter trender som allerede er kjent, som at mobil tar over, også for nyheter. Et av hovedfunnene bør likevel interessere mediene i denne sammenheng:

De fleste mobilbrukerne har bare en nyhetsapp, om de i det hele tatt bruker noen. 

I England har BBC en markedsandel på 51 prosent hos smarttelefonbrukerne, men en slik brukermasse er unntaket i undersøkelsen som ligger til grunn for rapporten. Der Spiegel, størst i Tyskland, har for eksempel kun en andel på 15 prosent, mens den største nyhetsappen i USA er Fox News med 14 prosent. 

Liten mulighet i Norge

Filloux har tatt utgangspunkt i det internasjonale markedet. Hva så med Norge? Innovasjonsdirektør Pål Nedregotten i Amedia forteller at problemstillingen rundt Instant Articles og liknende tjenester diskuteres mye om dagen. Etter hans syn bør enhver medieaktør gjøre opp status for hva det er å vinne eller tape i tjenestene, og ta en selvstendig vurdering av når tjenestene spiller på lag med egne interesser, og når de ikke gjør det. 

– Alle disse plattformene som nå dukker opp dreier seg om å kontrollere distribusjon. Vi kan distribuere gjennom dem, men da er forutsetningen at det er noe som gjør at vi klarer å bygge en bærekraftig forretningsmodell på det. 

Det kan han vanskelig se at er mulig for et lokalaviskonsern som Amedia i dag. Deres forretningsmodell er, som for mange andre, delt mellom brukerfinansiering og annonseinntekter. 

– I Facebooks plattform går du inn i en annonsefinansiert inntektsmodell. Skal du overleve med en annonsefinanisert modell, må du enten ha et stort varelager i form av mye trafikk, eller du må ha høye prisene. Prisene kommer neppe til å være veldig høye på Facebook. Det betyr i praksis at du må ha mye trafikk for å kunne få en betydelig inntekt av det. For å få mye trafikk må du være stor. 

– Det vil med andre ord antakelig være et fåtall aktører som er i stand til å finansiere journalistikken ved å operere utelukkende på Facebook i Norge, med et marked på 3, 2 millioner registrerte norske FB-brukere. Det er vanskelig å skalere for andre enn dem som har mye trafikk. 

Youtube-modell

Instant Articles-modellen er ifølge Nedregotten heller ikke ny som plattformformat. Modellen har vært brukt med suksess av Google lenge. Men da for video.  

– Jeg er uenig i at Google ikke er på banen. De har lenge vært den største aktøren i dette markedet, under navnet Youtube. Youtube er nettopp en plattform for andres innhold. Finansieringsmodellen er annonsesalg som Youtube fasiliterer. Det er kjernen i satsingen. 

– Det er nok en del mennesker som tjener gode penger på Youtube. Men jeg tror ikke du finner så veldig mange mediekanaler som lever godt der. I et land som Norge er inntekstnivået per reklamevisning, uavhengig av om det er tekst eller video, så lavt at du enten må utenfor landets grenser med et engelskspråklig innhold, eller du må være så stor i det norske markedet at du favner en stor del av Norge. Økonomien i det er det vanskelig å se for seg gå opp på annet vis. 

Vi har råd til å la være

Risikoen ved å gå inn i Instant Articles og tilsvarende distribusjonstilbud har flere sider enn usikkerheten ved annonseinntektene. Nedregotten viser til at for deres direkte kan undergrave nåværende forretningsmodell å skulle oppdra leserne til å bruke andre plattformer enn deres egne. 

– Det å sette bort innhold til andre plattformer alene, ser jeg vanskelig at går opp økonomisk. Enn så lenge er det ingen grunn til å slå noen alarm for våre lokalaviser. Vi har en god og stødig trafikk som ikke kommer fra tredjepart-tjenester. Den trafikken er der også, men den er mye mindre verdt og mye mer flyktig enn den vi drar på egne plattformer. 

– Om vi skulle gått all in på slike tredjepartsplattformer, og i praksis nedprioritert egne plattformer, da hadde vi tatt en beslutning som ville undergravet norsk lokaljournalistikk. 

– Det har de siste årene blitt gjentatt at en ikke har råd til å la Facebook være. Forstår jeg deg rett om du ikke er helt enig i det?

– Jeg hører folk påstå det. Men jeg har ikke sett regnestykkene som viser at det er sant. 

– Alt vi gjør er basert på innsikt i våre mange daglige brukere og hva de gjør. Det er noe som gjør oss i stand til å formulere problemstillinger knyttet til erfaringene vi gjør fra trafikken og vår forståelse av folks behov. Det formulerer strategier. Det jeg ofte hører er påstander. Men jeg har ennå til gode å se noen regne hjem den aktiviteten som en betydelig inntektskanal. Våre regnestykker viser at vi ikke bare har råd til å la være. De viser at vi tjener på å satse på egne plattformer. 

Facebook ingen livredder

Dette betyr ikke at han mener det er et enten eller. Det er heller ikke slik at tallene kan spores bokstavelig i regnskapene. Virkeligheten er slik han ser det både møkkete og sammensatt, og Amedias strategier må favne hele spennet. 

– Noen allianser vil vi velge å gå inn i - noen ikke, avhengig av hvilke fordeler vi ser av det. Vi er på Facebook, og vi drar mye trafikk fra Facebook - og vi har ingen intensjoner å slutte å være på Facebook. Men poenget mitt er at vi skal være bevisst hva vi oppnår ved å være på Facebook - og hva vi ikke oppnår.

– Det er dette jeg er opptatt av - at vi ikke tror Facebook eller Apple eller noen andre kommer og redder oss. Det klarer vi bare selv.