Braanen som konge

Klassekampen lanserte foreleden en ny vervekampanje der redaktør Bjørgulv Braanen sitter i sentrum og etterligner kong Olav i det ikoniske bildet fra Holmenkolltrikken. Er opplagsveksten gått til hodet på radikaleren?

Braanen sier til Journalisten at avisa har hatt liknende reklamekampanjer de siste ti årene. Hensikten er å verve gratisabonnenter som deretter blir betalende lesere. Ideen kommer fra markedssjef Christian Samuelsen. Han overtar i disse dager som Klassekampens administrerende direktør.

Skal virke litt hjemmelagd

– Ingen av forgjengerne dine gjorde vel noe lignende?

– Nei, og dette er jo en ny sjanger. Det er mange som har bilde av medarbeidere eller redaktører, gjerne litt sånn  offisiøst. Dette er en litt mer underfundig.

Bildet er tatt på Sporveismuseet på Majorstua for et par uker siden. Braanen sitter der kong Olav satt under oljekrisen i 1973 og de andre er ansatt i avisa. Med unntak av en eldre mann med rutete skjerf som ser ned midt på nest bakerste benk, han jobber ved museet og åpnet trikkestallen for Klassekampen.

Samuelsen sitter bakerst i hjørnet med islender.

Han forteller at ideen oppsto med tanken om å gjøre en vri på coveret til Beatles’ album Sgt. Pepper’s. først var tanken å bytte ut hodene med avisas medarbeidere og bidragsytere. Men den vokste til å inkludere en rekke levende og avdøde kjendiser man også regnet til en utvidet Klassekamp-familie. Dermed kom blant andre Mia Berner, Olaug Nilsen og Torgrim Eggen med.

Det er meningen at det skal virke litt hjemmelagd. Samuelsen roser illustratør Vidar Eriksen, som han sier har laget de fleste av de beste kampanjene.

Interessert i medienyheter? Lik Journalisten.no på Facebook og få nyhetene i strømmen din:

Braanen nøler

– Kunne alle gjort dette, jeg tenker både på redaktør og avis?

Braanen nøler litt usikkert. – Konseptet signaliserer en innforstått varme og tilhørighet. Det lyder litt svulstig. Men vi har kanskje bedre respons på et budskap om å «gi bort tre uker gratis» enn andre.

Han beskriver tanken som å etablere en følelse av «big family». Det er derfor markedsavdelingen moterer fjes i en setting og nevner bildet fra Riksforsamlingen der Braanen Wilhelm Frimann Koren Christie, sittende ved siden av Grunnlovens far Christian Magnus Falsen.

– Det har nok ikke med meg å gjøre, de har bare valgt å bruke meg sånn. Men jeg er litt glad for at det ikke er den pomøse stilen med styla mennesker. Sånt gir ikke helt det båndet til avisa vi forsøker på.

Han tror ikke den siste kampanjen vil bli sett som et forsøk på å sammenligne seg med. Men ler når vi antyder at deet kanskje er godt dette ikke var første reklame i serien og at det kunne blitt snakk om «kommunistenes konge» og «kongenes kommunist».

– Folk må se med et litt ironisk blikk for at det skal fungere. Og det tror jeg de gjør.

Ikke målt responsen

Braanen forteller at Klassekampen ikke har gjort markedsmålinger for å se hvor godt de treffer.

– Det trenger vi ikke. Når kvaliteten på reklamen detter litt, slår det umiddelbart ut på hvor mange «gratiser» vi får. Det må være et originalt poeng og håndverksmessig godt utført.

Han viser til et av bildene på kontorveggen der Marilyn Monroe og Klassekampens redaktør opptrer blant mange andre i Michelangelos sikstinske kapell.

– Det er utrolig skikkelig gjort.

Årets kampanje er litt for fersk til å telles opp.

– Denne har skapt mye fnis og flir. Hvis folk ikke putter lappen i postkassa eller fører opp tanta si som gratist, er det bom. Det hjelper ikke å få likes.

(For ordens skyld: Mannen bak Braanen er Mikkel Øgrim Haugen, journalistens nevø.)