– Stoffutveksling er bra

Journalistikken preges i dag av en uhensiktsmessig overproduksjon som gir redaksjonell ensretting og dårlig økonomi. Tendensen er akselererende og drevet av nettavisenes fremvekst. Sakene ligner på hverandre, nettstedene likner på hverandre. Du må nesten jobbe i media for å se forskjell.

Profesjonell stoffutveksling er et trekk i motsatt retning som gjør det mulig å finansiere bedre journalistikk av høyere kvalitet. Det gjør det mulig å gå bredere og dypere inn i spesialområder.

Nyttårsaften 1. januar 2010 var en historisk dag for to av Norges største mediehus. Den første artikkelen fra klikk.no ble publisert på Dagbladet.no. Egmont Hjemmet Mortensen og Berner Gruppen var tidligere konkurrenter, nå er de samarbeidspartnere. Begge får fokusert på det de er gode til.

Les også: Venter økt stoffutveksling

Det var ikke det at stoff ikke hadde vært utvekslet tidligere. Dagbladet.no hadde lenge publisert stoff fra ulike nisjenettsteder. Som oftest var det innenfor temaseksjonen. Men samarbeidet strandet ofte fort.

Problemene var todelt. Dels var kvaliteten for dårlig. Kildearbeidet var gjerne enkelt, ofte bare en kilde som også hadde en kommersiell interesse i saken. Sakene måtte gjerne bearbeides, vinkles om, og språket måtte vaskes. Bildene kunne være for dårlige. Etter hvert ble det like mye arbeid å ta imot en sak fra samarbeidspartneren som det ville tatt og ta de riktige telefonene selv og skrive saken. Mange avtaler ble kortvarige. Partneren fikk som oftest kun betaling i form av tilbakelenking. Artig for statistikken og rekorder, men for ujevnt til å kunne selge annonser på det. Annonser bookes som kjent på forventet antall sidevisninger.

Jobber skulder mot skulder

Suksessen til det vi nå kaller Dagbladet-modellen skyldes at vi endret tankegangen rundt stoffutveksling. Istedenfor å ha en sårbar avtale der en liten partner får innpass hos en stor distributør, utviklet vi en forretningsmodell der filosofien var at suksess skal deles.

Det betyr at partene deler verdiskapningen vi sammen lager på Dagbladet sine sider. Avtalen gjør at begge parter tjener gode penger. Avtalen finansierer journalistikken, noe flere aviser nå ser at blir vanskelig å gjøre alene på nisjestoff.

Siden det er inntekter på avtalen og ikke bare hyggelige trafikktall, kan klikk.no prioritere distribusjonen til partnerne våre. Vi setter av årsverk og ressurser til dette. Vi er blitt spesialister i å treffe riktig rytme og tone hos våre partnere. Synergieffekten av dette på begge sider av bordet er åpenbare.

Og modellen skalerer over tid.

Vi er yrkesskadet

Det ligger dypt i magen hos oss som er journalister å tenke at saken er «kjørt» når den har vært på trykk hos en konkurrent. Men lesertallene gir oss lite rett i dette.

La oss si at dobbeltdekningen mellom klikk.no og VG Nett er 25% på en uke. Det betyr at 250.000 leser begge nettsteder. Seks prosent av VGs lesere. Sist uke publiserte VG Nett 713 saker og Klikk 134 saker. Trafikken på begge nettsteder er fordelt på mange tusen saker og forsider.

En artikkel som går greit har kanskje 50.000 sidevisninger. Men klikk.no og VG Nett har til sammen over 21 millioner lesertilfeller i løpet av en uke. Det er svært liten sannsynlighet for at de 12.500 som går inn på begge steder faktisk blir eksponert for samme artikkel. Enda lavere er sannsynligheten for at personen klikker seg inn på begge.

Frykten for dobbeltdekning og utbrukte saker har derfor mer med yrkesstolthet å gjøre enn noe annet. Dette ser vi også igjen i leserstatistikkene. Den samme saken som er godt lest på ett nettsted, gjør det like bra på et annet nettsted, uavhengig om det en dobbeltkjørt eller ikke.

Overproduserer

Dette dokumenterer det som antakeligvis er større overproduksjon i journalistikken enn vi vil innrømme. Når vi nå ser det er vanskelig å finansiere spesialisert kvalitetsjournalistikk, er stoffutvekslingen løsningen. Den sikrer inntekter på stoffet til lavere kost og gjør det mulig å bedrive nettjournalistikk med overskudd.

Når nettmediene kommer til å øke bruken av betalingsmurer og «metered access» i 2013, gir dette enda større marked for slik utveksling. Klikk.no kommer til å satse videre på å profesjonalisere denne typen leveranser. Det kommer til å gjøre journalistikken bedre.

 (Jan Thoresen er redaktør for klikk.no. Han var med på å bygge opp aftenposten.no fra starten og har jobbet syv år i dagbladet.no. Klikk.no er i dag Norges største forbrukernettsted.)