– PR-folk er mindre interessert i pressen enn dere tror, for de jobber med beslutningstakere, sier Steffen Fjærvik. Foto: Eskil Wie Furunes
– PR-folk er mindre interessert i pressen enn dere tror, for de jobber med beslutningstakere, sier Steffen Fjærvik. Foto: Eskil Wie Furunes

Advarer mot «gryteklare» saker og annen subsidiering: – Rydd opp sjæl!

Steffen Fjærvik mener eksklusivitet og caser er handelsvare i norsk press.

Publisert   Sist oppdatert

Klipp og lim av både sitater og hele saker fra pressemeldinger. Bilder og video til fri bruk. Sponsa reportasjereiser. Tilrettelegging der caser og vinkling blir servert på sølvfat. «Eksklusive» saker med sperrefrist for andre.

Dette er de virkelig farlige truslene mot fri og uavhengig journalistikk, hevdet foredragsholder Steffen Fjærvik i sin programpost «Slik lurer du en journalist» på Svarte Natta-konferansen.

PR-rådgiverens råd til journalistene var krystallklart:

– Rydd opp i egen praksis før dere begynner å sutre over PR-rådgivere!

Han vil avkrefte påståtte myter om profesjonelle lobbyister, kommunikasjonsrådgivere og andre profesjonelle mediepåvirkere som journalistens «fiende».

– Dere tror kanskje at farene handler om svartekunster og skyggespill og sleipe løgnaktige PR-rådgivere. Men dette er et mye mindre problem enn subsidiene mediene daglig takker ja til, ofte uten særlig refleksjon, sier Fjærvik.

P-merkede nyheter?

Han viste til oppslag i Aftenposten, der journalister i omfattende og positive oppslag roser VYs nye togleverandør for både bedriftskultur og lederens sjarmerende personlige fremtoning, og spør seg om hvilken tilrettelegger-rolle VY eller togprodusenten her kan ha hatt.

– Jeg påstår ikke at dette er tekstreklame, bare at dersom jeg skulle plassert en subsidiert sak i media så ville jeg gjort det omtrent slik, sa Fjærvik.

Han ga også eksempler der NRK bruker bilder fra eksterne kommunikasjonsrådgivere med interesser i saken uten å opplyse om dette.

– Til og med Dagsrevyen burde kanskje noen ganger merkes med en P for Produktplassering, sa Fjærvik, og ble møtte av både humring og forklaringsbehov i publikum.

Særinteresser og allianser

Fjærvik minnet om at interesseorganisasjoner er nettopp organisasjoner som skal fronte særinteresser. Han ga en kort innføring i hvordan han og andre konsulenter mediatrener sine kunder slik at de klarer å omgå journalisters spørsmål. Han mente pressen bør fokusere på å se og avdekke allianser, og undersøke om det er en reell åpenhet om roller.

– Eksklusivitet og caser er handelsvare i norsk presse, og det bør redaktørene rydde opp i før de beklager seg over PR-folk. Men journalister trenger altså ikke være så redde. PR-folk er mindre interessert i pressen enn dere tror, for de jobber med beslutningstakere, sa Fjærvik.

Han har mangeårig journalisterfaring fra mellom andre IJ og NRK og driver Steffen Fjærvik Consulting som tilbyr med kurs i intervjuteknikk, strategisk kommunikasjon, medietrening, mediehåndtering og content-produksjon.

Peker på flere utfordringer

– Jeg synes Steffen Fjærvik peker på flere utfordringer for oss, som vi må gripe fatt i, sier programredaktør Kyrre Nakkim i NRK til Journalisten.

Nakkim var selv til stede på foredraget i Tromsø.

– Bilder som kommer fra eksterne aktører skal tydelig merkes. Fjærvik pekte på et tilfelle hvor det ikke har skjedd. Det er feil, og det skal ikke skje - og det er det bare å beklage, sier NRK-redaktøren.

Nyhetsredaktør Tone Tveøy Strøm-Gundersen i Aftenposten svarer følgende i en e-post til Journalisten:

– Vi skal selvsagt være obs på at kilder alltid har grunner til å tipse oss om gode historier, men det vil heller ikke være fornuftig å luke ut alle saker som potensielt kan stille en bedrift i et godt lys. Denne reportasjeturen med journalist og fotograf til Sveits ble ikke solgt inn av NSBs kommunikasjonsfolk, men ideen om å besøke Stadler oppsto som et resultat av en samtale med en kilde som hadde vært der og fortalte om den uvanlige bedriften.

Hun legger til:

– Den nevnte saken beskriver for øvrig grundig alle de katastrofale togkjøpene NSB hadde gjort i årene forut for at man lyktes med Flirt, så det er ikke så godt å si om denne saken faktisk ble logget på plussiden hos kommunikasjonsavdelingen til NSB.

For ordensskyld: May Grethe Lerum er frilansjournalist og konferansedeltaker med stipend fra NJ. Hun har også 50 prosent «fastlansavtale» som kommunikasjonsrådgiver hos Stiftelsen Vestlandsforsking.

Tilsvarene fra Nakkim og Strøm-Gundersen er hentet inn av Roger Aarli-Grøndalen.