Dagbladets skjebnetime

Vi er mange som leste den radikale, rampete, seksualliberale og antiklerikale kulturavisa med nesten religiøs lojalitet fra ungdommen og i tiår etterpå. Dagbladet ga bekreftelser, tvilsgrunner og innsikt i skyggesider der VG virket kulturløs og plump, Aftenposten som en frenetisk samfunnsstøtte og Arbeiderbladet som et dølt regjeringsorgan. Mye vann er rent i havet.

Avisa klarte ikke fornye seg og samtidig utnytte verdiene og gevinstene den historiske arven kunne skape. Knapt noen har presentert overbevisende svar på hvordan det skulle gjøres og flere iherdige forsøk har feilet. Nostalgien gir jo heller ikke oppskrift på hva som ville vært beste strategien. Sterke og stridbare medarbeidere har kjempet mot forandring og forfulgt interne symbolsaker der større endringsvilje ville tjent avisa bedre. Raskt skiftende ledere har slitt med å ta nødvendige avgjørelser, i sterk kontrast til hovedkonkurrenten. 

Dagbladet har mistet nesten to tredeler av opplaget siden toppåret i 1994 og selger nå laveste antall aviser siden 1952. Årsakene er mange og sammensatt. Men det burde mane til ettertanke når selv trofaste veteraner slutter å kjøpe avisa få uker etter at de tar sluttpakke. De mange gode sakene en krympende redaksjonsstab fortsatt lager, er ikke nok til å endre inntrykket av et dårligere og mindre vesentlig produkt.

Da medievanene for alvor ble snudd om på, hadde ikke Dagbladet lenger styrke til å stå alene i et marked der konsernene foreløpig rår. I forsøkene på å holde flomvannet ute av papiravisa, er også posisjonen som nest største digitalmedium gått tapt og noe av innovasjonsevnen med den.

Derfor gleder det at Dagbladet har fått en eier med redaksjonell forankring og kompetanse. Aller gir riktignok ut noe av det minst kulturradikale og seriøse som fins, den tidligere opplagssuksessen Se og Hør. Men konsernet har også flere kvalitetstitler i bladmarkedet, gode nettnisjer og et ønske om synergier fra en stor nettavis som kan bære innholdet lengre ut og øke de digitale forretningsmulighetene.

I løpet av få år vet vi om oppkjøpet forlenget eller forkortet pairavisas liv og om nettgevinstene kommer som håpet. Jakten på  forretningsmodeller koblet til bærekraftig profil og innovativ teknologi, er en enda større utfordring enn å finne svarene på hvordan man håndterer fortidas arv. Å rigge riktig for den seilasen blir de to selskapenes vanskeligste jobb.