Konservativt

Når Dagens Næringsliv publiserer et ørlite bruddstykke av en viktig artikkel om unge uføretrygdede på nett, er det så man vil kaste mobilen i veggen. Men det ligger strategi bak, et ønske om å bruke digitale medier som reklamekanal og spare innholdet til abonnentene. Vi er på skattejakt, men mangler kartet.

En fersk rapport fra Pew Research Center i USA antyder at skremmende få har så sterk lojalitet til den enkelte avis at de vil abonnere digitalt. Mediene kan ikke helt skjule at den samme tendensen er tydelig i Norge, slik salget av abonnement på iPad viser. Når nettrafikken nå vokser mest via søk, sosiale medier og aggregatorer, svekker også det utsikten til å tjene penger på kunstig knapphet. Samtidig flytter denne brukertrenden inntekter til de nye distributørene.

Nå håper tradisjonelle abonnementsaviser at en pakkeløsning som gir publikum tilgang på avisa over alt og i alle formater, kan være svaret. Det er nødvendig å prøve ut disse mulighetene,  men de har svakheter.
Strategien forutsetter at det på noen års sikt vil være tilstrekkelig mange lesere som verdsetter lokalavisas, regionavisas eller riksavisas innhold nok til at de vil betale fra 600 til et par tusen kroner i året for tilgang på alt en utgiver har levert det siste døgnet, eller den siste uka. Flere tendenser taler imot denne forutsetningen.

Dagbladets Andreas Wiese skrev forleden en tankevekkende analyse av den norske forlagsbransjens e-strategi. Der slo han fast at digital boklesning uansett hva bransjen foretar seg, om få år vil passere papirproduktet. Kommentatoren spurte om det ikke er svært risikabelt å samle seg om en defensiv sementering av gammel distribusjon mens betongen forvitrer. Flere av synspunktene passer også godt på avisbransjen. Det samme kan sies om hans undring over at forfatterne  i påfallende grad slutter opp om eiernes strategi.

Den handler også om å bevare det bestående, koste hva det koste vil. Derfor sier medieorganisasjonene nei til en lavmoms som kunne stimulert nye medier og ja til subsidier som gjør lite for kvalitetsjournalistikken og snart bare leverer nyheter til folk over 40.

De aller fleste næringsdrivende vil søke å forsvare dagens inntekter mens de forsiktig leter etter nye. Det er oftest kimen til fiasko. Utgiverne av film, musikk og bøker har snublet stygt, nettopp fordi det har vært så mye å forsvare. Det samme risikerer mediehusene.

Det som virkelig trengs er dyp kunnskap om den digitale arenaen og intim kjennskap til ungdommens mediepreferanser. Få av dagens utgivere fyller begge forutsetninger.

Private stiftelser og ventureinvestorer bør kjenne sin besøkelsestid. Vi trenger to-tre helt nye digitalmedier med ungdom og unge voksne som målgruppe. Med ny forretningsmodell, innholdsmiks og fortellermåte. Forandringen kommer uansett utenfra.