Mediebransjen sliter nå som annonsekronene flyttes fra papiravisene og over på nettet. Annonsørene bruker rundt 20 milliarder kroner i år, det er stabilt sammenlignet med i fjor. Nettavisene får noen av pengene, men mye flyttes til aktører som Google og Facebook.
Dette skaper store problemer for pressen, og 2014 blir et trist år for alle oss som verdsetter god journalistikk. De fleste aviser må nedbemanne, og det letes febrisk etter nye digitale inntektskilder. Det finnes noen lyspunkter, men ser man mediebransjen under ett, er det et dystert syn.
Mye av problemet ligger i manglende kommersiell forståelse. Journalister og redaktører har tidligere ikke måttet forholde seg til de økonomiske aspektene, og til tider har det fremstått som at urovekkende mange journalister har vært regelrett stolte av ikke å kunne økonomi. Sånn er det ikke lenger. Men det er fortsatt et stykke å gå fra å forstå at økonomi er viktig, til å finne inntektskilder.
For journalister og redaktører som plutselig er nødt til å forholde seg til økonomi er det naturlig å gå den korteste veien. De lager et produkt, og tenker at det må de ha betalt for. Og ble ivrige tilhengere av å innføre betalingsmurer. I stedet for å nå bredt, begrenser de tilgangen til journalistikken.
Mange medieledere påstår at betalingsmurene er en suksess, og noen av dem viser også til at nettavisene deres har annonsevekst selv etter at muren ble reist.
Sannheten er at nettavisene ville økt annonseinntektene om så ledelsen hadde låst seg inne på do og mistet nøkkelen. Annonsørene opprettholder budsjettene og flytter pengene fra papir til nett. På kort sikt slår det positivt ut for nettavisenes annonser uansett hva man gjør.
Dessverre tror norske medieledere de er en suksess mens Google og Facebook jobber på spreng for å ta mest mulig av kaken.
Det er en gåte at de slipper unna kritiske spørsmål fra journalistene når de forteller hvor fantastisk nettet går samtidig som det nedbemannes som følge av annonsesvikten.
Bannerannonsene virker ikke, skrev jeg i en kommentarartikkel i Kampanje i 2012. Den fikk jeg mye kritikk for, men det er et faktum at bannerannonsene er for dårlige. Sammenlignet med papiravisenes store, ryddige og innbringende helsidesannonser er bannerannonsene små, støyende, irriterende, ineffektive og latterlig billige. De er ikke bærekraftige.
I kommentaren viste jeg til stillingsannonsene og hvordan nettavisene (spesielt innen fagpressen) brakte inn gode penger. En viktig del av forklaringen er at de har et annonseformat som fungerer og et innhold som oppriktig engasjerer og interesserer leserne.
En typisk stillingsannonse har et bilde i form av en firmalogo, en tittel bestående av stillingen, en ingress med informasjon om stillingen eller firmaet og en brødtekst med utfyllende informasjon om hva som forventes av søkeren, samt kontaktinformasjon. I mange nettaviser er disse stillingsannonsene publisert i en sidemal i det samme publiseringssystemet som brukes til nyhetsartiklene.
Stillingsannonsene i nettavisene virker. Det er kommersielt innhold som nettavisene tar seg betalt for, og som til en viss grad bruker virkemidler fra journalistikken. Samtidig er de tydelig merket, og det er ingen som tror at det er en redaksjonell artikkel. Vi kan derfor si at stillingsannonser er et godt eksempel på content marketing.
Journalistens dekning av betalt innhold finner du her.
Denne våren har jeg med stor forundring fulgt med på pressens debatt om content marketing og de mange merkelige utspillene som kommer fra pressens representanter. Når man leser de mange advarslene skulle man tro at det sto om journalistikkens eksistens, og jeg tolker det dithen at mange faktisk tror det. Det frydet meg derfor å lese et utdrag fra Journalisten i 1917 på Journalisten.no i forrige uke:
«Som man vil ha set, har vi bragt annonsesider mellom tekstsiderne i det siste halvaar. Vi gjør det ogsaa i dette numer. Enkelte har fundet dette mindre heldig. Deri kan vi ikke være enig. Annoncespalterne er blitt saa betydningsfuld del av den moderne avis, at et fagblad for journalister ogsaa bør ofre den side av avisvirksomheten sin oppmerksomhet..»
At vi nå har samme debatt i 2014 viser hvor konservative mange journalister er. Isolert sett er det helt greit, men pressen er i en situasjon der det må tenkes fremover.
Hvis pressen skal klare seg, må bransjen bygge videre på sine styrker og her bør content marketing spille en nøkkelrolle. For hva er egentlig content marketing? For alle praktiske formål kan vi forenkle det og si at det er kommersielt innhold som bruker de samme virkemidlene som journalistikken. Det kan være enkeltstående artikler eller hele nettsteder som i stor grad ligner på vanlige redaksjonelle nettaviser.
I Norge har de kommersielle nettavisene holdt på siden 1995. I løpet av tiden som har gått siden den gang har det skjedd en rivende utvikling, og de norske nettavisene har vært i tet og ledet an hele veien. De er derfor ekstremt godt kvalifisert for å lykkes med å tjene gode penger på content marketing.
Likevel velger nettavisene å overlate content marketing til amatørene i reklame- og PR-bransjen. De hiver seg rundt og jobber på spreng for å lære seg faget, og underveis tar de blodpris for å levere innhold som de fleste erfarne journalister ville vært flaue over å oversende sin redaktør. Kundene deres er likevel storfornøyde da content marketing uansett fungerer mye bedre enn bannerannonsene som nettavisene tilbyr.
Argumentene fra journalistikkmuseets voktere er at man ikke skal rive ned skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, og det vises til Vær varsomplakatens paragraf 2.6:
«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»
Nøkkelen her ligger i det klare skillet. God content marketing bruker virkemidler fra journalistikken, men utgir seg ikke for å være journalistikk. Den merkes tydelig, og avsenderen er ærlig på at det ligger kommersielle hensikter bak.
Det virker som om mange journalister tror at kampen står om hvorvidt content marketing kommer eller ikke. Det er feil. Content marketing er her. Kampen står om hvorvidt pressen skal tjene på det, og hvor godt det skal merkes.
Content marketing er mediebransjens hjemmebane, og her har nettavisene alle forutsetninger for å lykkes. Det er trist å se at de ikke vil, og at de foretrekker å spille på bortebane mot Google og Facebook i overvåkningskappløpet med algoritmebaserte annonser. Det kan ikke gå bra, og det kommer det selvsagt heller ikke til å gjøre.
Anders Brenna er forretningsutvikler og teknologievangelist i Knowit. Han er tidligere redaksjonssjef i digi.no, nettsjef i Teknisk Ukeblad og digital produksjef i Aftenposten.
