«Avis-Norge fremstår som en flokk utydelige medie-lemen i desperat flukt mot stupet»

Akkurat nå marsjerer de taktfast inn i den samme dødelige kryssilden.

I en tid der næringslivet verden over bruker stadig mer penger på digital markedsføring, svikter annonseinntektene katastrofalt i tradisjonelle mediehus. Abonnentene har flyktet i hopetall, år etter år. Nordmenn bruker stadig mer tid på mediekonsum, men de fleste avisene er ikke i nærheten av å kompensere for inntektsbortfallet. Det er blodrødt. Bergens Tidende varslet i forrige uke kutt av 30 nye årsverk, etter flere tidligere nedskjæringsrunder. For brukeren ser det slik ut: Den før så frittflytende norske nyhetssfæren blitt inndelt i lukkede teiger, omkranset av grå betalingsmurer. Det opprettes talløse «redaksjoner for innholdsmarkedsføring». Som ikke er redaksjoner, altså. Bare nesten.

Denne kommentaren er først publisert på bloggen Iallenkelthet.no, og gjengitt på Journalisten.no med tillatelse.

Lemen-logikk

Om man ser stort på det, altså på bransjen som helhet, er synet trist som faen: For 15 år siden var Avis-Norge et mangfoldig og blomstrende økosystem preget av modige, tydelige ledere. I dag fremstår sektoren mer som en flokk utydelige medie-lemen i smådesperat flukt mot det samme stupet. Helt siden de første synkrone nedskjærings- og omstillingspakkene på begynnelsen av 2000-tallet, har bransjen gått i flokk og bygget veivalg på identiske antagelser om fremtiden. Uviljen mot å tenke genuint annerledes er en viktig årsak til at mange stolte mediemerkevarer nå kaver rundt i den samme dype skiten.

Tre eksempler:

• For fem år siden samlet Mediebedriftens Landsforbund (MBL) over 100 norske aviser i et leserbrett-prosjekt. Det ble «utviklet et standard opplegg, nærmest en mal, som i korte trekk går ut på at avissidene avfotograferes slik de fremstår på papir og gjøres tilgjengelig på iPad,» heter det i beskrivelsen av prosjektet. Den bakoverskuende tenkningen i dette prosjektet sier egentlig det meste. Symptomatisk nok fremstod det nærmest som et mål i seg selv at alle burde følge samme strategi.

• For et par år siden, etter at mediene hadde mistet betalende abonnenter i hopetall, kom endelig kassa-apparatet på plass i nettleseren. Igjen satset omtrent alle på samme konsept: Å kreve et dyrt månedelig abonnement for å få tilgang til det mest attraktive innholdet. Igjen fulgte mesteparten av hurven samme oppskrift: Det viktigste var å skape en tydelig betalingsbarriere, ikke å gi leseren en reell opplevelse av merverdi.

• Det siste året, når den papirbaserte annonsesvikten skyller inn over medielandskapet (forøvrig en godt varslet katastrofe) er det «innholdsmarkedsføring» som lanseres som den kollektive redningsplanken. I praksis er dette et parasittisk annonseformat som er effektivt av en eneste grunn: Det låner journalistikkens klær. Dermed devalueres integriteten – selve fundamentet for pressens virksomhetsmodell.

Den farlige konformiteten

I en medieøkonomi preget av nye spilleregler og voksende verdistrømmer, har mange norske avishus endt opp med å marginalisere seg selv – både konseptuelt og kommersielt. Jada: En faktor er at rubrikk-inntekter, som før var knyttet til papirformatet, nå er skilt ut i egne virtuelle selskaper. Men finn.no er jo også en fortelling om verdien av å investere tungt, satse annerledes og være tidlig på ballen. Det finnes selvsagt anekdoter om innovasjon. Men mønsteret er over tid er likevel tydelig: Det finnes få eksempler på at digital distribusjonskraft og kompetanse utnyttes målbevisst for å skape nye produkter og kontantstrømmer. Det har vært gjennomført mange fornuftige og radikale omstillingsgrep. Men hovedutfordring er det man ikke har gjort, de mange mulighetene medieledere har latt vær å gripe, fordi de var opptatt med å samkjørte strategiene sine på bakrommet.

Spådom: Om ikke lenge kommer det garantert meldinger fra flere om at papiravisen stoppes i ukedagene. Alle vil prøve å gjøre cellulose til et svindyrt helgeprodukt. Men først må alle mediene vente litt på hverandre. Være sikker på at alle tenker likt, før noen gjør noe dramatisk.

Konformitet føles trygt og fornuftig, og ser fint og forutsigbart ut i regnearkene. Men synet bedrar. Konvensjonelle tenkning er livsfarlig hvis den får prege for mange beslutninger på bransjenivå. Hvorfor? Fordi gravitasjon mot en «standardmodell» fører til tap av mangfold. Tap av mangfold fører til at bransjen blir en monokultur, der alle bærende konstruksjoner hviler på det samme sviktende fundamentet. Jo flere aktører som deler samme strategiske DNA, jo mer sårbar blir sektoren som helhet for markedets og produksjonsvirkelighetens uforutsigbare vendinger.

Gjør gull til gråstein

For mange avishus befinner seg i dag på samme sted, innmalt i det samme umulige hjørnet: Innholdsmarkedsføring i ulike varianter huler ut redaksjonell integritet og troverdighet. Betalingsmuren hindrer godt innhold fra å nå ut til andre enn den etablerte menigheten. Kan man leve med en forretningsmodell som både svekker tilliten til kjerneproduktet, og svekker distribusjonskraften? Og hvor ble samfunnsoppdraget av i alt mylderet?

Det norske medier har drevet med på bransjenivå det siste tiåret er ikke innovasjon, men omvendt alkymi. Gull er omdannet til gråstein i industriell skala. Kontantstrømmene har tørket inn. Kapitalverdiene tappet. Distribusjonskraften er svekket. Talløse digitale muligheter har forblitt uutforsket, eller er grepet av andre. Lite inspirasjon har vært hentet fra andre kundeorienterte tjenestesektorer. Designdrevne prosesser har vært fraværende. Den nyskapningen som har funnet sted, har stort sett skjedd innenfor rammen av etablerte siloer. Vi har sett få overraskende samarbeidsmodeller og dristige satsninger. Der man virkelig har investert, er i gode, gammeldagse monolittiske teknologiplattformer som har gitt null og niks igjen i form av brukeropplevelser, fleksibilitet og strategisk brodd. Enten vi snakker selvbetjeningsannonser, personalisering eller generell produktutvikling ligger medievirksomheter årevis bak beste praksis. Den norske mediefloraen fremstår i dag som en bukett fargeløse nyhetsnettsteder, mange av dem påfallende like, drevet på økonomiske betingelser som i økende grad defineres av Facebook, Apple, Google og Kulturdepartementet.

Les om Kjetil Rolness’ kritikk av medienes dekning av flyktning- og migrantstrømmen til Norge: «Det handler om et godhetstyranni som gjør det umulig å stille kritiske spørsmål uten at du blir stemplet som ond».

Nye tider

De gode nyhetene? Journalistikken synes utrolig nok å bevare en viss livskraft, trass i blodtappingen. Flere redaksjoner har fandenivoldsk satset på graveprosjekter og datadreven journalistikk. På konferansen PRESS 1. desember presenteres satsningen Blendle – en fellesløsning for premium-innhold i Nederland. Her i Norge gir annerledestenkning avkastning i opplagsstatistikken: Morgenbladet, den avisen tydelig har fulgt en avvikende strategi, har flerdoblet opplaget siden starten av 2000-tallet. De har grepet en mulighet i å organisere tidsskriftfloran i satsningen Portalen. Nye konsepter som Sysla, Medier24, Harvest og Energi og Klima demonstrere at det finnes muligheter i smale redaksjonelle nisjer.

Kan vi tørre å håpe på større bredde og mer mangfold fremover? Det er grunn til betinget optimisme. Unge medieledere plasserer i økende grad friske penger og friske hoder der det før kun fantes tomprat om innovasjon. Lokalaviser lar seg ikke lenger kue av sentralstyrte utviklingssprosjekter, men satser heller på smidig utvikling av egne løsninger. Det lekes med formater, og bygges smarte ting av lettvektsteknologi, med brukeren i fokus. Det kan virke som om de riktige folkene endelig har kommet til festen.

Spørsmålet nå: Er det kake igjen?

Anders Waage Nilsen er kreativ leder i Netlife Research Bergen, og tidligere journalist og mediegründer.