Diplomet som årets Oslo-redaktør er ennå ikke kommet opp på veggen, og på møterommet er det stablet pappkartonger langs den ene veggen. Det er bare et par uker siden Morgenbladet flyttet inn i nye lokaler, et par etasjer over journalistenes gamle vannhull Tostrupkjelleren, men ukeavisens redaktør fleiper allerede om å flytte igjen. Til den gamle Morgenbladet-bygningen tvers over gata i Lille Grensen.
Kanskje er det slik man blir, når avisen kåres til opplagsvinner og man som skipper kan peke på en tredobling av både opplag og antall lesere, til henholdsvis 21.550 og 89.000, i løpet av de siste seks årene. En prestasjon Oslo Redaktørforening for få uker siden påskjønnet ved å kåre Alf van der Hagen til årets Oslo-redaktør.
– Jeg tar det som en kompliment og som en stor anerkjennelse av staben. Morgenbladet har jo vært en outsider, og prisen er en anerkjennelse av at vi har fått til noe, sier van der Hagen. Begivenheten skal ha blitt feiret av hele staben med god champagne, utvalgt av klubbleder og champagneekspert Tove Gravdal.
Suksess som brobygger
Morgenbladets vekst har vakt oppsikt, og ifølge van der Hagen er et nøkkelord for framgangen at avisen har klart å bli en brobygger mellom akademia og journalistikk. Morgenbladet har fanget opp tendenser i samtiden og inntatt en posisjon som «en utvidet intellektuell arena».
– Vi har fått til en fin miks av politikk, ideer og kultur, med en større aktualitetsforståelse. Innenfor disse feltene prøver vi å stille spørsmål, men dyrker samtidig en subjektiv journalistikk. Vi tar stilling. Det er viktig med kommentarer som kan utfordre, prøver van der Hagen å forklare. Og utfyller:
– Vi har dessuten ønsket å henvende oss litt bredere, og i den prosessen prøvd å trekke inn flere bidragsytere.
En av disse er Arnhild Skre, som før jul forlot Aftenposten med sluttpakke i fanget. Sluttpakka betyr at hun ikke kan jobbe frilans for Aftenposten, og dermed dukker hun i stedet opp i Morgenbladet.
– For det jeg holder på med, kultur, forskning og akademia, er Morgenbladet det mest naturlige sted å skrive. Morgenbladet har klart å skape en avis der man tror at leserne har utdannelse og hvor man aksepterer at stoff godt kan være litt krevende. Det kan høres gammeldags ut, men avisen har unge lesere som tyder på positiv respons til å strekke seg litt, sier Arnhild Skre.
Medieprofessor Guri Hjeltnes ved BI griper også tak i ungdommen som en viktig årsak til avisens suksess.
– Jeg har studenter som har tegnet sitt første avisabonnement, og det har ikke vært på en dagsavis, men på Morgenbladet. Avisen har satset på å bli god på sitt felt, og den har funnet en intellektuell profil som har truffet markedet, sier Hjeltnes.
Gamle fordommer
Men alt er ikke like bra i Morgenbladet heller, vedgår Skre.
– Innimellom kan den fortsatt være unødvendig vanskelig å lese. Det går både på titler, ingresser og inngangen til stoffet. På dette området har avisen forbedringspotensial, hevder Skre.
Og det har den kanskje hatt lenge, siden avisen i lange tider er blitt beskyldt for å være pompøs, pretensiøs og ekskluderende. Med journalister som er mer opptatt av å vise kolleger og rivaler hva de kan, enn å formidle denne kunnskapen til leserne.
– Hvis det er riktig at vi blir oppfattet som pretensiøse, må vi slutte å være det. Og hvis vi faktisk ikke er det, så må vi sørge for at vi oppfattes på riktig måte, sier van der Hagen i møte med kritikken.
Samtidig gir han klart uttrykk for at han mener kritikken er feil. Han hevder at den stort sett kommer fra «den eldre generasjonen», mens de yngre leserne (halvparten av Morgenbladets lesere er under 40 år) ikke oppfatter avisen slik.
– Mye av kritikken handler om gamle fordommer mot Morgenbladet, som en gang hadde rot i virkeligheten. Jeg husker selv et tilfelle hvor en medarbeider stilte spørsmålet «hvorfor spørre en ekspert, når jeg kan si det bedre selv?», smiler van der Hagen og tilføyer betryggende:
– Vi har en annen holdning enn dette til journalistikk i dag.
Nytt liv med Fritt Ord
Alf van der Hagen har vært redaktør i Morgenbladet siden 2003, etter at avisen kort tid i forveien fikk nye eiere, med Fritt Ord i spissen.
Direktør Erik Rudeng i Fritt Ord forklarer stiftelsens engasjement for Morgenbladet med at styret lenge hadde vært opptatt av behovet for en skikkelig kommentaravis i Norge, med plass til politikk og debatt.
– Det var et paradoks at medier innholdsmessig ble mer og mer tabloide samtidig som utdanningsnivået økte betraktelig. Slik summerer Erik Rudeng hvorfor Fritt Ord svarte ja på den tidligere eieren Truls Lies henvendelse til stiftelsen om å overta og refinansiere Morgenbladet.
Den nye eierkonstellasjonen satte sammen et nytt styre og hentet inn van der Hagen som ny redaktør, mens Fritt Ord gikk inn med en pengestøtte på totalt 16 millioner over fem år. – Fritt Ord har grunn til å være godt fornøyd med det som har skjedd etter 2003. For folk med kulturell og politisk interesse er det mye å lese i Morgenbladet. Man behøver ikke å bla over mange meningsløse sider med intetsigende sosialpornografisk innhold, og som leser kan man føle seg relativt godt oppdatert ved å lese Morgenbladet, kommenterer Rudeng. Mens van der Hagen kvitterer med å rose eierne.
– Vi har vært heldig med gode eiere som er opptatt av innhold og som ikke tar ut utbytte. Det er inspirerende for oss alle, fastslår Alf van der Hagen som har fortid blant annet som kulturjournalist og anmelder i Dagbladet, Vårt Land og NRK. Til Morgenbladet kom han fra en lederstilling i De norske Bokklubbene.
Innhold og innsikt
Arnhild Skre framholder som positivt at avisen fungerer som et korrektiv til kulturdekningen generelt.
– I en bransje hvor journalistikken er blitt mer personfokusert, har Morgenbladet valgt å holde seg til innhold, påpeker Skre. Mens administrerende direktør Arne-Inge Christophersen i mediebyrået Initiative Universal Media fastslår at opplagsveksten og økningen i antall lesere gir klare signaler om at det er behov i markedet for publikasjoner som byr på dypere innsikt.
– Folk vil ikke ha bare tabloider. Hvor stort markedet kan være for en avis som Morgenbladet kan diskuteres, men det er interessant å registrere at både Aftenpostens A-magasinet og Innsikt går bra. Morgenbladet har kommet med riktige visjoner til riktig tid, sier Christophersen, som også er styreleder i Mediebyråenes Interesseorganisasjon.
Mange har koblet Dagbladets dramatiske nedgang til Morgenbladets oppgang, med påstanden at når Dagbladet har sviktet kulturen, har det gagnet Morgenbladet. Alf van der Hagen har liten tro på denne teorien.
– Jeg har aldri sett på markedet som en kake. Vi er en supplementsavis og ser ikke på Dagbladet som konkurrent. Bakgrunnen til veksten er nok mer å finne i spørsmålet «skal du koble av eller koble til?». Vi vil gjerne skape et produkt som kobler til, og det har vært et ubrukt potensial her som vi har klart å utnytte, resonnerer van der Hagen.
Turbulent start
Selv om pilene har pekt jevnt oppover siden 2003, var det mye støy i Morgenbladet den første tida. Sentrale medarbeidere og bidragsytere som Jon Hustad og Morten Strøksnes sa takk for seg, mens kulturprofiler som Aslak Nore, Erling Fossen og Kjetil Rolness gikk på frontalangrep mot avisens nye redaksjonelle linje. Litt seinere forlot også litteraturredaktør Bendik Wold avisen.
– Jeg opplevde Alf som en uklar og utydelig leder, med en bevrende moralisme under overflaten. Under hans ledelse skulle sakene helst være politisk korrekte og relativt lite kontroversielle. Det ble fremmed for meg, kommenterer John Hustad sin egen avskjed.
Om dagens Morgenbladet nøyer han seg med å si at han registrerer suksessen, men uten større entusiasme.
– I for stor grad føler jeg at suksessen baserer seg på at avisen er blitt glatt og tilpasset et trygt intellektuelt publikum.
Alf van der Hagen vil ikke kommentere gammel uro, men konstaterer at det kanskje måtte bli sånn.
– Det var et vanvittig tempo i starten, og jeg innså behovet for en mer ryddig organisasjonskultur og omfordeling av en del oppgaver. Det var mye energi, men det ble også snart klart at noen trakk i litt ulike retninger. At man kan være faglig uenig er helt naturlig, og at noen forsvinner er derfor ikke unaturlig.
En ny morgen
Om mange forsvant ut døra mens nye mønstret på, er det også noen som har vært der «hele tida». Slik som Tone Velldal. Hun begynte i Morgenbladet som frilanser på midten av 1990-tallet, ble fast i 2001 og jobber i dag som redigerer i avisen.
– Da jeg begynte i Morgenbladet jobbet vi dag og kveld, for en lønn som var vanskelig å leve av. Det gikk på stumpene løs. Nå har vi regulert arbeidstid og får en mer anstendig lønn. Det er som om vi har en helt annen jobb.
Men selv om avisen har gjennomgått en radikal utvikling, så er alt likevel ikke helt forandret, skal vi tro henne.
– Sjelen, det grunnleggende prosjektet er det samme. Og mye av den gamle dugnadsånden lever fortsatt, med den forskjell at vi nå har fått økonomi som har gjort oss mer proffe og gitt oss mulighet til å kunne bygge mer langsiktig, sier Tone. Hun tilføyer fornøyd:
– Det er takknemlig å jobbe på et sted hvor vi føler vi gjør noe viktig.
Dårlig nett
Når Morgenbladet får ros er det alltid papiravisen det dreier seg om. Med god grunn, for nettsidene har ikke all verden å by på. Riktignok legges seks saker fra fredagsavisen ut på nettsidene, men resten må man være betalabonnent for å kunne åpne og lese. Noen daglige oppdateringer på nettet byr avisen heller ikke på. Van der Hagen forklarer:
– Det er riktig at vi ikke har satset så mye på nettet, noe som mest har med prioritering av ressurser å gjøre.
Han syns likevel elendighetsbeskrivelsen av Morgenbladets digitale satsing blir noe feilaktig og påpeker at de både har et ukentlig nyhetsbrev med 33.000 abonnenter og «et fantastisk arkiv på nettet, med 30.000 saker».
– Alt i Morgenbladet ligger åpent tilgjengelig i arkivet fire uker etter publiseringsdato, forteller van der Hagen, som foreløpig ikke har planer om en større nettsatsing. Noe Guri Hjeltnes har forståelse for.
Stram økonomi
– Det har vist seg fryktelig vanskelig for aviser å få lønnsomhet i sine nettsatsinger. Selv om Morgenbladets nettsider er veldig tynne, kan det derfor godt være at det så langt har vært fornuftig av avisen å satse så lite på nettet, uttaler BI-professoren.
Til tross for opplagssuksess er økonomien ikke altfor mye å skryte av. Uten tilskuddet fra Fritt Ord ville Morgenbladet ha gått med underskudd i samtlige år siden relanseringen i 2003, og lønnsnivået for journalistene ligger fortsatt et stykke under snittet for Oslo-aviser.
– Vi er nødt til å være veldig nøysomme, og når det gjelder reisebudsjettet ligner Morgenbladet mer på en liten lokalavis enn en ambisiøs Oslo-avis, sier Tone Velldal.
Dårlige frilanssatser
Alf van der Hagen er enig i at lønnsnivået i avisen ikke er noe å skryte av, men røper uoppfordret at frilanssatsene er enda verre.
– De er så lave at jeg nesten skammer meg. Målet er at de skal opp, men selv om de nå er altfor lave, vil jeg ikke si at vi utnytter frilanserne. Det kan være noen fordeler ved å skrive her også, forsvarer van der Hagen seg.
Han innser også at framtida kan bli krevende uten pengestøtte fra Fritt Ord, men mener de nå er godt nok skodd for å klare ferden videre på egen hånd.
– Framfor alt bør vi ha mulighet i annonsemarkedet. Vi har doblet annonseomsetningen i løpet av de tre siste årene, og jeg har tro på en ytterligere fordobling innen rimelig tid. I dag utgjør annonseinntektene bare 10 prosent av omsetningen, mens et rimelig mål må kunne være 20 prosent, sier van der Hagen.
Krevende lesere
På samme måte mener han avisen bør få økt pressestøtte og viser til at andre meningsbærende aviser har en pressestøtte som utgjør om lag 20 prosent av deres omsetning.
– Mens vi bare ligger på 10 prosent. Det opplever jeg som konkurransevridende.
De forholdsvis lave annonseinntektene antyder Arne-Inge Christophersen i Initiative Universal Media kan skyldes at Morgenbladet har vært lite flinke til å selge seg inn hos mediebyråer. Men han innrømmer også at avisens lesere er en målgruppe det kan være vanskelig å kommunisere med.
– De er lite opptatt av merkestatus og posisjon, selv om de er kvalitativt gode lesere som bruker tid på medier og som ser annonser, sier Christophersen.
Han mener videre det kan være et problem for Morgenbladet at avisens lesere gjerne også leser aviser som Aftenposten, Bergens Tidende eller Dagbladet.
– Annonsørene kan dermed fange dem opp der, slik at det blir mindre vesentlig å annonsere i Morgenbladet. Derfor må avisen jobbe hardere mot annonsører som henvender seg mot et smalere segment som passer til Morgenbladet-leseren, råder Christophersen avisen.
Han tror Morgenbladets evne til å holde seg innenfor det redaksjonelle segmentet som skiller dem fra andre vil være avgjørende for avisens framtidige suksess. Alf van der Hagen er enig i dette, men nøyer seg ellers med å si at det er skummelt å si noe bastant om framtida.
– Da jeg kom til Morgenbladet, sa jeg at vi skulle øke opplaget fra 8.000 til 12.000. Nå er vi på 21.000, og jeg har tro på at det kan være mulig med 30.000. Men det forutsetter at vi gjør våre ting riktig, for leseren er utro dersom vi svikter.
