Når pengene i kisten klinger, journalisten ut på jobb springer

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

– Hvorfor? sa Kjersti Løken Stavrum, og stilte dermed kanskje det viktigste spørsmålet i Pressens hus denne onsdagen.

Utgangspunktet for spørsmålet var at Norsk Presseforbunds 2.8-utvalg, ledet av Sunnmørsposten-redaktør Hanna Relling Berg, hadde invitert til innspillsmøte. Utvalget har fått i oppgave å vurdere om punkt 2.8 i Vær varsom-plakaten bør endres. Punktet som handler om ekstern finansering av journalistikken.

I praksis er det regelverket knyttet til sponsing som ble diskutert – og som kommer til å bli videre diskutert når utvalget fortsetter sitt arbeid. Ingen er uenige i at: «Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk». Heller ikke at: «Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon.»

Men så står det videre:

«Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.»

Vil ha åpning

Det er dette punktet som enkelte redaktører mener er problematisk. Kanskje ikke den delen som handler om barn, men forbudet mot sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk.

Og hva er for eksempel «nyhets- og aktualitetsjournalistikk»?

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Så kan vi jo legge til at når det kommer et ønske om å se på dette punktet, er ikke det fordi redaktørene ønsker å stramme inn. De ønsker at det skal justeres slik at det blir enklere å finansiere journalistikken med inntekter fra nettopp sponsing.

Mandatet til utvalget er imidlertid å vurdere punktet. Uavhengig av ståsted.

Kjersti Løken Stavrum, som i sin tid som generalsekretær for Norsk Presseforbund var med på å slå sammen den gamle Tekstreklameplakaten med Vær varsom-plakaten, og dermed la grunnlaget for dagens formuleringer i punkt 2.8, ville ikke fra scenen mene noe om det bør åpnes opp eller ikke. Med tanke på både gammel rolle, og alle hennes hatter i dag som både sjef for Stiftelsen Tinius og Ytringsfrihetskommisjonen med mer, fant hun det ikke naturlig å komme med direkte råd, men hun ba likevel utvalget å stille seg spørsmålet: – Hvorfor?

Hvorfor endre? Hva er egentlig problemet med dagens punkt? Hvis det da er problematisk.

Dilemmaer

Aftenposten-sjef Trine Eilertsen oppfatter dagens formuleringer som nettopp det, som problematiske, og at de står i veien for en ryddig finansiering av journalistikk. Hun pekte blant annet på dilemmaer knyttet til sportsjournalistikken.

Sportsjournalistikk kan slik reglene tolkes i dag, sponses. Så litt forenklet: Hvis kritisk journalistikk publiseres i sportsseksjonen, er det ingenting i veien for at det på toppen av siden står: «Vinter-OL presenteres av Widerøe» – som tidligere har vært å se i VG, men hvis samme artikkel hadde vært publisert i nyhetsseksjonen, ville det vært et brudd på god presseskikk.

Både VG og Dagbladet har de siste årene vunnet priser for sin gravende sportsjournalistikk.

– Det er vanskelig å argumentere for at sport ikke er nyheter og aktualitet, sa Eilertsen.

Hun viste også til at Dagbladet i sin sponsede bokseksjon omtalte aktuelle bøker som Aftenposten ville ha omtalt på nyhetsplass. Da ville det for dem vært brudd på god presseskikk med en eventuell sponsor på plass.

Utvalgsleder Hanna Relling Berg innledet møtet med å spørre: – Hva er sponsing? Og hva er forskjellen på en sponsor og en fast annonsør?

Aftenposten mener at svaret er at sponsing må regnes som et annonseformat og følge de samme reglene.

Men er det så enkelt?

Vanlig reklame?

Subjekt-redaktør og gründer Danby Choi mener nei. Han tror leserne legger noe annet i sponsing. At de ser for seg en tettere binding.

Se video: Skal det åpnes for sponsing av nyhetsjournalistikk?

Choi påpekte fra scenen at hvis sponsing er å anse som vanlig reklame, hvorfor kan man da ikke kalle det for annonsør? Han svarte selv på spørsmålet: Fordi det antakelig er enklere å selge et sponsorat enn «fast annonsør».

En utfordring er hva man legger i ordet sponsing. På TV er det ofte kun en plakat før sending eller i forbindelse med reklameavbruddene. I podkaster kan det være et enkelt «Denne podkasten er sponset av», men gjerne kombinert med en lengre reklamespot plassert inne i episoden. Og på nett eller papir står det ofte «I samarbeid med».

Skjønner brukerne at dette er det samme? Og at sponsorene ikke har hatt muligheten til å påvirke innholdet? Mange gjør sikkert det, men kanskje ikke alle. Vi gjør det heller ikke så enkelt for dem ved å putte ulike løsninger inn i sponsorsekken.

Ulik betydning

Sponsing kan også ha andre betydninger i andre sammenhenger. Utenfor mediebransjen, for eksempel når et idrettslag sponses av en aktør, kan dette være avtaler som inneholder flere elementer enn kun en logo på klærne. Da kan det handle om å utnytte hverandres produkter. Det samme gjelder for kulturarrangementer. Alt dette gjør ikke ordet noe lettere å forholde seg til.

Et annet element som skaper ekstra utfordringer, er kringkastingsloven. Den er ikke plattformnøytral, men regulerer sponsing på tv (lineær og webtv pluss radio).

Så uavhengig av eventuelle endringer i punkt 2.8, så er det nå ikke slik at presseetikken kan overstyre lovverket.

Alle finansieringskilder påvirker journalistikken. Det er derfor viktig å ha flere enn én. Uten 40 millioner i pressestøtte hadde Klassekampen vært en annen avis, selv om støtten kommer uten bindinger.

Dagbladet lager pluss-saker som de vet – eller i hvert fall tror – vil gi dem nye abonnenter og tilfredsstille dem de allerede har.

En annonsør kan velge å kun være på en seksjon eller knyttet til en viss type artikler (reise, motor etc.), men kommer normalt ikke tettere på stoffet enn det.

Med sponsing kan koblingene bli tettere, selv om sponsor ikke har direkte innflytelse på innholdet. Journalistiske prosjekter som ikke får en sponsor, blir valgt bort til fordel for prosjekter som lar seg finansiere med ekstern støtte.

Dette vil ikke gjelde for den løpende nyhetsdekningen. Ingen venter med å skrive om den neste pandemien til et stort legemiddelselskap bidrar med et sponsorat, men står valget mellom to podkastkonsepter, er det ikke unaturlig at konseptet som er minst kommersielt, blir valgt bort eller skalert ned.

Noen må betale

Er det problematisk? Ja. Er det til å unngå? Tja. Noe eller noen må finansiere journalistikken. Men det er samtidig viktig at sponsing, gaver eller prosjektstøtte (fra for eksempel Fritt Ord), blir noe som kommer i tillegg. Som kan bidra til enkeltprosjekter. Under det hele må det ligge en økonomisk grunnmur som ikke er avhengig av enkeltavtaler.

Så for å parafrasere den tyske predikanten Johann Tetzel: Når pengene i kisten klinger, journalisten ut på oppdrag springer. Men det kan ikke være slik at vi alltid venter på lyden av klingende mynter før vi agerer.

Alle vi som jobber redaksjonelt er opptatt av ord og formuleringer. Som det ble sagt på dagens møte: Dette handler ikke om kirurgisk presisjon i Vær varsom-plakaten. Folk flest leser ikke denne plakaten. Det handler om hvilket inntrykk ordet «sponsor» etterlater hos publikum.

Dermed er det kanskje dem utvalget bør spørre. Publikum.

I løpet av våren skal 2.8-utvalget levere sin innstilling til Norsk Presseforbund. Skal jeg gjette, vil forslaget utvalget sender fra seg inneholde formuleringer som åpner opp for mer sponsing. Og det er gode grunner for å se på dagens formuleringer. Et regelverk bør ikke være slik at det blir en sport å vri seg rundt det.

Men for å avslutte der vi startet: Ikke glem «hvorfor».

LES OGSÅ:

2023 kan bli et skjebneår for papiravisen. Blir det også det for Dagsavisen?