- Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.
Da
Mediebedriftenes Landsforening (MBL) inviterte til frokostmøte på tampen av
fjoråret, var en rekke profilerte medieledere invitert for å komme med sine
spådommer for 2023. Papiravisens fremtid var en gjenganger hos flere.
– Papirdøden
startet i 2022. I 2023 vil vi se den første avisen som kutter helt, sa
Fædrelandsvennens sjefredaktør Eivind Ljøstad.
Hans kollega i
Aftenposten, Trine Eilertsen, som noen uker i forveien hadde varslet at
søndagsutgaven ikke lenger ville komme på papir, så det heller ikke
som sin oppgave å spre positive vibrasjoner fra scenekanten.
2023 ligger an til
å bli et skjebneår for papiravisen og papirøkonomien, slo hun fast – og la til
at ingen norske aviser bruker mer papir enn Aftenposten.
Noen dager senere
kom nyheten om at Dagsavisen halverer antall papirutgaver – fra seks til tre.
Riksdekkende kanarifugl
At det er
Dagsavisen som blir kanarifuglen i gruva for å finne ut om det er et liv for en
riksdekkende avis som halverer antall papirutgaver, er strengt tatt
ikke så overraskende. Som Bill Clinton-rådgiver James Carville fastslo i
1992: «It’s the economy, stupid.»
Nåværende og
tidligere toppsjefer i Dagsavisen (tidligere Arbeiderbladet) vil kanskje mene at jeg maler
med bred pensel, men strengt tatt har avisen hatt økonomiske utfordringer siden
Norge ble delt på midten i synet på medlemskap i den europeiske unionen. Jeg
snakker da ikke om avstemningen i 1994, men den i 1972.
Etter en stødig
opplagsvekst fra krigen og fram til 1971, stoppet det brått da mange
EF-motstandere snudde ryggen til både Arbeiderbladet og partiet med nesten
samme navn.
Etter å ha blitt
«reddet» av pressestøtteendringer noen år senere, har avisen hatt ok år
innimellom, men ofte har det gått trått økonomisk. Noe ikke minst
nesten-konkursen i 1990 er et vitne om. Og nå er det på’n igjen, etter noen gode år økonomisk i Dagsavisen-sammenheng:
Pressestøttekutt,
økte utgifter til trykking og distribusjon og en annonseavtale med Schibsted
som aldri ble noe av, har tvunget avisen til å kutte kostnader. Økt konkurranse
om abonnentene i Oslo etter lanseringen av Avisa Oslo, har heller ikke slått
heldig ut for den nesten 140 år gamle avisen.
Dermed er det ikke
unaturlig at Dagsavisen må tenke nytt. Og tenke fort.
Defensive kutt
De siste ti årene
er det mange norske aviser som har kuttet i utgivelsesfrekvensen til papiravisen. I en ideell verden hadde
dette vært et offensivt grep. At papir velges bort fordi de digitale løsningene
er bedre. I praksis er det for de aller fleste en defensiv handling for å kutte
kostnader.
Selv hadde jeg
ansvaret for Eidsvoll Ullensaker Blad da avisen gikk fra fem til fire utgaver i
2015. Vi fikk ikke mye ros for tiltaket, hvis vi holder avishusets styre
utenfor.
Første dag uten papiravis, en mandag, ringte telefonen cirka halv seks om morgenen. Før jeg rakk
å presentere meg startet utskjellingen. I ettertid er det fascinerende å tenke
på hvor mange banneord en eldre dame kan få seg til å bruke.
Det stoppet
selvsagt ikke med den telefonen. I løpet av noen uker fikk vi flere hundre
telefoner. Ikke alle gikk til meg, heldigvis, men mange nok. Og vi mistet en
del abonnenter.
I ettertid tenker
jeg at vi burde ha redusert mer. Jeg tviler på om vi kunne fått noe særlig
mer kjeft. Sannsynligvis hadde vi heller ikke mistet flere abonnenter.
Verden var litt mindre
digital i 2015, selv om det kun er åtte år siden. De digitale løsningene som
en konsernuavhengig lokalavis kunne tilby, var heller ikke helt på høyden, så
reaksjonene hadde kanskje ikke vært de samme i dag. Mange har også kuttet i
ettertid, uten å bli møtt med den samme stormen.
Ukjent farevann
Ser vi bort ifra
en håndfull søndagsaviser, er det lokalavisene som har redusert frekvensen.
Spørsmålet er om erfaringene fra disse kuttene er overførbare til Dagsavisen.
Holder vi lokalutgavene Rogalands Avis, Demokraten og Moss Dagblad utenfor (hvor de to førstnevnte kutter, mens sistnevnte beholder sin ene papirutgave), er Dagsavisen en riksavis. En riksavis med sterkt
Oslo-fokus, men likevel en avis for hele landet. Ikke minst etter satsingen på
korrespondenter flere steder.
Nå skal jeg ikke
hevde at jeg har kontroll på alle verdens aviser, men jeg vet ikke om en
riksavis som har halvert antall papirutgaver og lyktes med det. Jeg vet ikke om
det motsatte heller: At en riksavis har halvert antall utgaver og ikke lyktes.
Det er det som gjør dette eksperimentet så spennende for flere enn Dagsavisen.
Ekstra nøye følger
de nok med i Vårt Land, Nationen og Klassekampen. Tre aviser som alle har mange
av de samme utfordringene som Dagsavisen. Og tre aviser som alle på et
tidspunkt vil måtte gå igjennom en tilsvarende prosess. En forskjell er at økonomien til de tre andre er sterkere, noe som gir dem litt mer tid.
En tredje som sto
på scenen under MBL-frokosten var fersk konsernsjef i Tun Media, Jannicke
Engan.
– Vi må snart ta
stilling til hvordan og hvor ofte Nationen skal komme ut og distribueres på
papir, sa hun.
Engan delte også
det som er Nationens store dilemma. Redaksjonen er digital. Annonsørene er der.
Men ikke leserne.
– Leserne vil ha
papir. De leser lokal, distrikts og nasjonale aviser digitalt, men Nationen vil
de ha på papir.
Bør de da få det?
Hvis Dagsavisen-modellen fungerer, vil kanskje en tilsvarende løsning også
fungere for Nationen eller Klassekampen. For en stund. Tre papirutgaver i uka
er uansett ikke fremtiden. I beste fall er det et lite pusterom på veien mot en
mer eller mindre heldigital framtid.
Utfordringen med
løsningen er at man også drar med seg mange av utgiftene. Og papirproduksjon
har en tendens til å suge til seg overraskende mye fokus i en redaksjon.
Litt papir?
Da har jeg mer tro
på en løsning hvor man beholder én utgave på papir. Noe andre har lyktes
med.
Amerikanske The
Christian Science Monitor publiserte sin siste daglige papirutgave i 2009, men
har beholdt et ukentlig magasin på papir.
Avisen er avhengig av støtte fra eieren The First Church of Christ,
Scientist – og staben er kraftig redusert fra storhetstiden, men avisen lever.
Det hadde den kanskje ikke gjort uten endringene.
Flere har spådd at dette er fremtiden for de store riksavisene. Trappe ned papir i ukedagene og styrket papirsatsing mot helg. En besnærende tanke, og den hadde vært tilpasset medieforbruk til en middelaldrende mann, men det er fremdeles i all hovedsak en teori.
Kanskje kan man
heller skjele til The Independent. Avisen kuttet printpublisering i 2016 og er i
dag det femte største nyhetsnettstedet i Storbritannia.
Siden lanseringen i
1986 har det gått opp og ned med avisen, men de siste årene har vært en
økonomisk solskinnshistorie med rekordoverskudd i 2021. Nå varsler avisen
imidlertid om kutt og nedbemanning som følge av den økonomiske situasjonen i
Storbritannia. Men det hadde kommet uavhengig av omleggingen i 2016.
I Danmark droppet
tabloiden B.T. papirutgaven fra nyttår i år, ifølge redaktøren fordi det ikke
lenger er penger i papir. Verdt å følge med på, men kanskje mer for Dagbladet, som er den avisen som ligner mest på B.T. her hjemme.
Overlever alt
Flere har spådd
Arbeiderbladet/Dagsavisens død opp igjennom årene. De som var tidligst ute, er
for lengst døde. Til syvende og sist tror jeg heller ikke det er antall
papirutgivelser som blir det avgjørende for om avisen overlever, men innholdet.
Journalistikken.
Hva kan Dagsavisen
tilby som de andre mediene ikke kan? Og hva kan den gjøre bedre?
Kanskje kan man
lære noe av den amerikanske redaktørlegenden Jim Bellows*.
Noen år før han døde i 2009, kom han med selvbiografien: «The
Last Editor: How I Saved the New York Times, the Washington Post, and the Los
Angeles Times».
Med unntak av en
kort periode i sistnevnte, jobbet han aldri for noen av disse avisene. Han var sjefredaktør for konkurrentene. New York Herald Tribune. Washington Star. Los
Angeles Herald Examiner. Underdogene. Aviser som manglet ressurser, men ikke
kreativitet.
Bellows’ leveregel
var at man ikke måtte angripe konkurrenten der den er sterkest. Men angripe
over, under og fra sidene. Mer gerilja enn åpen krig.
Og hvordan
«reddet» han New York Times, Washington Post og Los Angeles Times?
På 60- og
70-tallet tenderte alle de tre avisene mot det pompøse, og de ble i enda større
grad enn i dag lest av eliten. For å møte konkurransen fra mer folkelige konkurrenter, ledet av Bellows og hans mannskap, ble de livligere og mindre
trauste. I tillegg ble spaltister, stjernejournalister og andre
nøkkelmedarbeidere gradvis plukket opp og tilbudt bedre betalte jobber i de
store avisene, noe som også bidro til å flytte fokus hos dem.
Hvordan gikk det
med de tre avisene Bellows ledet?
De er alle nedlagt.**
Så da gjenstår det
vel bare å ønske Dagsavisen lykke til!
* Som redaktør for New York Herald Tribune lanserte Jim Bellows
helgemagasinet New York, som har overlevd avisen og også klart overgangen til
en digital hverdag. I forbindelse med helgesatsingen ansatte han Tom
Wolfe som featurejournalist. Den gang ukjent, i løpet av noen år legendarisk.
** New York Herald Tribune klarte aldri å hente seg inn igjen
etter to lange avisstreiker i New York på 60-tallet. Washington Star og Los
Angeles Herald Examiner hadde dårlige eiere. Alle tre var også
ettermiddagsaviser, som i større grad enn morgenavisene slet med konkurransen
fra TV.
