Sjefredaktør Gunnar Stavrum og innovasjonssjef Pål Nisja-Wilhelmsen mener selskapets tre år gamle satsing på innholdsmarkedføring er modent til å stå på egne ben. Fra nyttår skilles virksomheten ut av forretningsutvikling og opprettes som egen avdeling.
Hver tiende krone
– Vi er vel et av de største reisebyråene i Norge. Også er vi blant de største digitale varehusene i Norge. Og blant landets største tippekommisjonærer, sier Nisja-Wilhelmsen om de kommersielle inntektene.
Mediehusets ambisjon er at mer enn halvparten av dem skal komme fra annet enn bannerannonser. Selv om innnovasjonssjefen understreker at de ikke er der ennå, forteller han at stadig mer av inntektene kommer fra innholdsmarkedsføring. Anslagsvis et sted mellom 10 og 15 prosent nå. Selskapet omsatte i fjor for 116 millioner kroner.
I Nettavisen produserer de to former: Promoavdelingen skriver allerede reklameartikler på oppdrag for annonsører. Innholdsmarkedsføringsavdelingen skal produsere reklameartikler på «eget initiativ», men bruke såkalte affiliatelenker. Det betyr at Nettavisen får en andel dersom brukerne de sender videre utløser salg.
– Det kan dreie seg om mellom 3 og 20 prosent.
Vil ikke ha journalister
Samtidig som avdelingen for innholdsmarkedsføring skal stå på egne ben, skal det ansettes. Bemanningen økes fra nyttår med fem medarbeidere til totalt 13. I tillegg til avdelingslederen søker Nettavisen etter:
- skribent for mote, interiør og reisetips
- skribent for forbruker, elektronikk og motor
- prosjektkoordinator
- prosjektleder og kommersielle skribenter i promoavdelingen
Ifølge stillingsannonsen skal de som ansettes samarbeide med promoavdelingen, som altså jobber med annonsebilag og innhold for eksterne aktører. Innovasjonssjefen sier han håper ingen journalister søker stillingene.
– De er ikke kommersielle nok. Dessuten tror jeg ikke det er lett å gå tilbake til journalistikken etter en sånn jobb, sier han med et smil.
Angrep fra tabloidene
De siste dagene har det vært ekstra mye støy rundt Nettavisens satsing på de nye reklameformene. Lederne for redaksjonsklubbene i VG og Dagbladet har gått hardt ut mot å legge innholdsmarkedsføring internt i et mediehus. De har også hevdet at generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Presseforbundet er vingeklippet som gift med Gunnar Stavrum, sjefredaktør og administrerende direktør i Nettavisen. Generalsekretæren har avvist angrepet som usaklig.
Gunnar Stavrum understreker at han har det overordnede ansvaret for Nettavisen, men viser til Nisja-Wilhelmsen for alle uttalelser om reklamen. Innovasjonssjefen som har jobbet i selskapet i 16 år forstår ikke helt hvorfor klubblederne i tabloidene kritiserer innholdsmarkedsføringen.
– Det er ikke noe nytt at mediehusene lager reklame. Jeg vet ikke helt hvorfor de reagerer på at mediene prøver å tjene penger for å finansiere journalistikk. Det jeg kan være med på er en debatt om hvordan vi skal skille innholdet fra hverandre.
Gjort på papir
Nisja-Wilhelmsen oppsummerer debatten rundt innholdsmarkedsføring i to hovedpunkter:
– Det første spørsmålet er om mediene skal ha kommersielle avdelinger i bedriften. Hvis svaret er ja, må debatten være hva slags kommersielle avdelinger som skal være inhouse. Den andre debatten dreier seg om man skal ha content marketing eller ikke. Og dette er noe som ble gjort på print, så hvorfor ikke digitalt?
– Hva tror du innholdsmarkedsføringen gjør med troverdigheten til mediene?
– Den tror jeg først og fremst skapes gjennom god journalistikk. Og jo mer penger, jo bedre journalistikk.
Netthandel
Nettavisen tilbyr produktene gjennom nettstedene 24.no, Reisetips, Shopping. Nisja-Wilhelmsen forteller at de vil være en guide, det han kaller en «personal shopper» for besøkerne.
– Det er fint med netthandel, men kundene finner ikke fram. De trenger en personal shopper. Noen til å hjelpe seg. Vi skal ta den rollen.
– Det høres ut som Nettavisen er like mye en netthandel som et mediehus?
– Det vi driver med er journalistikk, men vi er avhengig av inntekter for å finansiere dem. I stedet for å si opp journalister har vi økt med 15-20 journalister de siste årene. Og vi har ikke fått statsstøtte.
Ærlige annonser
Nisja-Wilhelmsen mener det de gjør på innholdsmarkedsføring ikke er noe nytt. Han har en diplommarkedsføringsgrad i sekken, og sier avisene har drevet med det samme lenge. Det nye, mener han, er at Nettavisen gjør det digitalt.
– Dette er ikke genialt. Det er bare kopiert fra avisene.
– VGs Anders Giæver kalte innholdsmarkedsføring nylig «reklamejournalistikk». Hva syns du om det begrepet?
– En lærebok sier at en god annonse skal ha en god overskrift, god ingress, en god tekst og et godt bilde. Og den må være ærlig.
– VGs Torry Pedersen sa en gang at dere er fremst i verden på dette området?
– Vi hadde et møte med New York Times før rapporten om digitalstrategien deres ble lekket. I møtet sa de at de skulle begynne med «content marketing». Da sparket Gunnar Stavrum meg på leggen.
– Vi er de første i verden som gjør dette i denne skalaen.
– Hvem skuler dere til?
– Vi ser på hva popsugar.com gjør. Og hva printavisene gjør. Det er ikke tull, selv om fok ler når jeg sier det.
