Anmeldelse av Dagbladet 22. november 2007.
Krisen i Dagbladet tas opp på lederplass denne torsdagen. 60 personer må bort, 150 millioner spares i løpet av tre år. «Slik må det bli i en bransje som er i så dramatisk endring», skriver avisen fatalistisk. «Vår utfordring blir å lage en avis så viktig, god og utfordrende at du som leser velger å oppsøke oss – hver dag. Vi er som kjent ikke den største avisa i Norge. Derfor må vi være den beste,» skriver avisen optimistisk.
Lenger bak i avisa er Dagbladets krise viet en nyhetsartikkel («Har klokkertro på Dagbladet»). Her gjentar sjefredaktør Anne Aasheim at den kriserammede avisen fremdeles har som mål å «bli Norges viktigste nyhets-, kultur- og debattavis».
Men hva betyr «best» og «viktigst» i denne sammenheng? Er ikke VG «Verdens Viktigste Avis» likevel? Så lenge begrepene ikke fylles med innhold, framstår de som tomme fraser fra reklamealderens naive barndom.
Avisens innhold får tale selv. Dagens hovedoppslag er: «HUDLEGE ADVARER: MANGE BRENNES AV LASER». Fire fargebilder illustrerer hvor galt det kan gå når «useriøse aktører» utfører plastisk kirurgi på nordmenn. Inne i avisa er det flere bilder av lasersvidde kropper.
Valget av frontsak fremstår i utgangspunktet som merkelig. Ingen vet hvor mange nordmenn som har fått laserbehandling mot kvisearr, rynker, strekkmerker og føflekker. Men så mange kan det ikke være. Kan virkelig «folk flest» være interessert i dette?
Dybdepsykologene på desken i Dagbladet vet bedre enn du og jeg. De vet at saken instinktivt appellerer til noe som er like sterkt som kjønnsdriften, nemlig forfengeligheten. Vi vil leve evig, men uten å eldes. Nordmenns overskudd av penger brukes til å dekke underskuddet av skjønnhet.
Oppslaget fanger også inn de som aldri har vurdert plastisk kirurgi, siden det spiller på kikkerinstinktet, samt vår angst for sykdom og deformasjoner. Uten bildene av skadet hud ville oppslaget vært lite verdt.
Desken på Dagbladet vet at spekulative oppslag som dette selger bedre enn reale nyheter. Kvinnelige lesere av begge kjønn gir dem rett.
Dagbladet har lenge definert VG som sin fremste konkurrent. Dette synes å ha vært en sikker oppskrift for manglende suksess. For Dagbladet er klart «viktigst» når den ligner minst på avisen den helst vil leserne skal forveksle den med, altså VG. Dagbladet er lengst fra VG i kommentarstoffet og i kulturseksjonen. På disse sidene, som utvilsomt er blitt bedre de siste årene, skifter Dagbladet ham fra å være fattigmanns VG, til å bli fattigmanns Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Avisen innledes med leseverdige politiske analyser. Men så må man ut på en ørkenvandring som stort sett varer til spalten ideer på side førti. På turen må man forholde seg til laserporno, «konevoldtekter», nabokrangler og en fornærmet Ole Gunnar Solskjær. De tre utenrikssakene er omarbeidet fra henholdsvis engelske, franske og amerikanske media. Den absurde nyheten om nordnorske kommuners valutaspekulasjon skiller seg ut positivt, fordi avisen har spandert ressurser på den.
Kulturnyhetene – i motsetning til kommentar og debattstoffet – er derimot en fallitterklæring denne dagen. To sider er viet følgende utsagn fra Liv Ullmann: «Jeg tror det finnes mer mellom himmel og jord enn det vi forstår». Og tror du ikke tidligere idolvinner Jorun Stiansen mener «Idol burde ha 18-årsgrense»?
Norge er ingen kulturnasjon. Men det får da være grenser.
Avisen gir mange lesere en følelse av at de må gjøre seg fortjent til å lese noe som ikke er halvspekulativt, forbruksorientert, kjendisfokusert eller ualminnelig alminnelig. Det hjelper klart å lese avisen baklengs, og det kunne vært en idé å trykke opp en speilvendt utgave.
I Dagbladet går det dumme hånd i hånd med det intelligente, og leserne blir ofte usikre både på avisens og egen IQ. Derfor har mange lesere – ja, til og med folk som jobber for avisen – et rituelt behov for å slenge dritt om Dagbladet. De føler seg litt bedre enn avisen, og dette kan faktisk være en viktig grunn til å kjøpe den. Samtidig skaper avisen en svak selvforakt hos kjerneleserne, ved at den påminner oss om egen svakhet. For akkurat som Dagbladet kunne vi gjort det mye bedre i livet.
Morten A. Strøksnes drøfter retorikken i norske avis- og nettmedier gjennom en serie artikler.
