Torsdag: innholdsreklame i VG. Fredag: hovedoppslag i A-magasinet

Debatten om innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing, preger det norske mediemiljøet om dagen. Folk i bransjen advarer mediebedriftene mot uklare grenser mellom redaksjonelt stoff og reklame. Derfor vekker det oppmerksomhet når et innholdsbyrå leverer både journalistikk og annonsørfinansiert innhold. 

Cloud Media Service holder til i Havnelageret i Oslo, der også Dagbladet hadde adresse inntil i vår. Journalister og andre produsenter av innholdsreklame jobber adskilt i to forkjellige rom, poengterer de ansvarlige for driften av byrået.

– Men vi har felles lunsj, smiler Lucas H. Weldeghebriel. Han fungerer som redaksjonssjef for avdelingen som lager journalistikk.

Oppdragene til Cloud Media har økt kraftig i antall og selskapet er på jakt etter flere ansatte. Bare siden juni har byrået levert om lag 50 journalistiske produkter til Egmont Publishing-blader som Kamille, Det Nye, Foreldre & Barn, Norsk Ukeblad og Hjemmet. Produksjonen har skjedd med både egne ansatte journalister og i samarbeid med frilansere som tidligere har jobbet for Egmont.

Egmont har som kjent nedbemannet sine redaksjoner med 45 årsverk i år, av dem 24 journalister, og satser hardt på innholdsmarkedsføring.

Lilleborg og deres magasin Plusstid er Cloud Medias største kunde på content-siden. Selskapet styrer også Facebook-siden til Bunnpris.

Se Journalistens dekning av innholdsmarkedsføring

Facebook-jubel

Torsdag i forrige uke jubler Cloud Media på sin Facebook-profil over å ha produsert VGs sponsede multimedieprosjekt “En norsk tsunami”, om da flodbølgen traff Tafjord og Fjørå i Møre og Romsdal i 1934. Den dramatiske historien formidles i VG – betalt av Nordisk Film. VG-prosjektet er et ledd i markedsføringen av den norske katastrofefilmen “Bølgen”, som er basert på Tafjord-tragedien.

Fredag jubler Cloud Media på nytt på Facebook:

“Ny milepæl for Clouds redaksjonelle avdeling! Superdyktige, og ikke minst superkule, Åslaug Birgitte Græsvold har i dag oppslaget i A-magasinet på den første saken for dem. Vi andre er kjempestolte og glade på hennes vegne”.

Cloud Media har produsert A-magasinets oppslagssak “Pøbelen er kledd for et nytt liv”, historien om “pøbelen” Jan Olav. Artikkelforfatteren er ansatt i Cloud Media, men har ordinær byline i A-magasinet. Artikkelen er heller ikke merket på annen måte.

Det går fram av artikkelen at Jan Olav er en av hovedpersonene i dokumentarfilmen Pøbler, som har premiere fredag 21. august. Filmen følger en gruppe ungdommer i Pøbelprosjektet, et kurs for ungdom som har droppet ut av skolen.

Egne avdelinger

Hvordan kan kunder i mediebransjen og deres brukere være trygge på at den redaksjonelle integriteten blir ivaretatt i et selskap som Cloud Media, og at ikke journalistikk og reklame blander seg med hverandre?

Tom Bye Johansen, som har tittelen “Partner & Chief Marketing Officer”, leder avdelingen for innholdsreklame. Han svarer at produksjonen av tradisjonell journalistikk er skilt fra arbeidet med innholdsmarkedsføring:

– Det er tydelige grenser hos oss, med en egen avdeling jobber med rent redaksjonelt innhold. Journalistene har ikke noe å gjøre med den andre avdelingen, som jobber med innholdsmarkedsføring, og vice versa.

– Så det er ikke noen utveksling av informasjon eller innhold mellom de to avdelingene?

– En felles kompetanse når det gjelder ideer ligger jo der. Men medarbeiderne har ikke felles møter og utveksler ikke informasjon, sier Johansen.

Les også: Glen Greenwald ville ha 200.000 for å dra til Lillehammer

Egmont-kontrakt

Weldeghebriel har lang fartstid fra VG og Aftenposten. Han var blant annet initiativtaker til VGs motesatsing minMote.no og har vært prosjektleder for betaltjenesten VG+. Nå jobber han for et eget selskap, med oppdrag fra blant andre Cloud.

Les mer om minMote

Weldeghebriel forteller at innholdsbyrået var et vanlig content marketing-selskap da han startet å jobbe for dem i vinter.

– I juni bestemte vi oss for også å produsere redaksjonelle tjenester for aviser og magasiner. Vi fikk kontrakt med Egmont Publishing og etablerte en egen avdeling for journalistikk, Cloud Story. De jobber i et annet rom enn avdelingen for innholdsreklame, Cloud Content. Det er som skillet mellom redaksjonell og kommersiell avdeling i et mediehus. Vi jobber nå med å lage et visuelt skille på våre hjemmesider mellom de to delene av virksomheten.

Kan bli to selskaper

Ifølge Weldeghebriel er det aktuelt å dele Cloud Service opp i to separate selskaper. Han understreker at kravet om tydelige skiller mellom journalistikk og innholdsreklame tas svært alvorlig.

– Det er den eneste måten å gjøre det på. Ellers er det ikke noe forretningsgrunnlag for oss og vi kan bare legge ned. Uten skille ville vi svekke både vår egen posisjon og posisjonen til mediene som kjøper innhold av oss. Vi kan ikke skrive saker for en kommersiell aktør og så lage en journalistisk artikkel for Dagbladet der denne aktøren kommer positivt ut. Det ville bare blitt tull og er helt uaktuelt for oss.

Cloud Media har en visjon om å bygge et lite mediehus på utsiden av de tradisjonelle mediene. Weldeghebriel understreker at ryddighet er helt nødvendig for at kundene skal akseptere det redaksjonelle innholdet selskapet produserer.

Marte Glanville  tiltrer om kort tid som ny redaksjonssjef for Cloud Story. Imens fungerer Weldeghebriel i funksjonen. Glanville har tidligere arbeidet for kvinneguiden.no/Egmont Publishing.

Weldeghebriel forteller at avdelingen, som har tre faste medarbeidere pluss frilansere, følger Vær Varsom-plakaten og redaktørplakaten.

“Bare trist”

Artikkelen om “Bølgen” markerer starten på et nytt satsingsområde for VG: branded content. Prosjektet presenteres av den nye interne og allerede omstridte avdelingen for reklamejournalistikk, VG Partnerstudio.

En journalist, NRKs Asia-korrespondent Peter Svaar, reagerer når Cloud Media skryter på Facebook av den sponsede Tafjord-historien i VG. I kommentarfeltet skriver han blant annet:

“Dette er jo bare trist. For VG og for norsk presse.”.

Svaar argumenterer, som mange andre i pressemiljøene som er skeptiske til utviklingen, for at reklame skal merkes med “Annonse” og ikke skal kunne forveksles med, eller etterlikne redaksjonelle virkemidler.

Har sympati

Weldeghebriel var prosjektansvarlig i Cloud da Tafjord-reportasjen ble laget for VG. Den ble levert i juni, før Weldeghebriel ble fungerende redaksjonssjef.

– Jeg har veldig sympati for kravet om tydelig merking. Det er en grunnregel og mediene lever av troverdighet. Det er ikke noe galt med innholdsmarkedsføring i seg selv, men det oppleves subjektivt. Vi snakker om annonser, ikke om journalistisk arbeid. Derfor er det opp til enhver redaktør å sørge for at denne typen innhold merkes tydelig.

Innholdet fra VG Partnerstudio merkes som “Sponset innhold” og med annonsørens logo.

Tidligere denne uka kunne Dagens Næringsliv fortelle at VG trakk tilbake et sponset videoinnslag produsert av VG Partnerstudio på oppdrag av Norsk Tipping. Årsaken var at folk ble intervjuet på gata ved hjelp av en mikrofon med den kjente VG-logoen. Dette mente både redaksjonsklubben i VG og sjefredaktør Torry Pedersen var presseetisk uholdbart.

A-magasinet tok kontakt

Når det gjelder Pøbler-artikkelen for A-magasinet, opplyser Weldeghebriel at det var A-magasinet som tok kontakt med journalist Græsvold. Dette bekrefter featureredaktør Lillian Vambheim overfor Journalisten.