Markedsførings=loven som ramme for en bære=kraftig presse=etikk

Presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum uttalte i forbindelse med fellingen av VG Familieliv i PFU at presseetikken ikke opererer i et vakuum. Når mediehusene driver markedsføring, kan de ikke bare følge sitt eget etiske regelverk. I debatten om hvordan nye finansieringsformer passer inn i presseetikken må man huske at presseetikken uansett må holde seg innenfor lovens rammer.

Skjult reklame er forbudt

Markedsføringsloven er en medie- og teknologinøytral lov som gjelder all markedsføring som rettes mot norske forbrukere. Reglene i loven er totalharmonisert på EU-nivå, av direktivet om urimelig handelspraksis. Det betyr at alle som driver med markedsføring i Europa må følge de samme reglene. Mange av reglene er generelle og skjønnsmessige, som at det er forbudt å villede forbrukere eller drive urimelig handelspraksis. De grunnleggende prinsippene er imidlertid lette å kjenne seg igjen i: Du skal ikke lure eller manipulere folk med reklame.

Andre regler i loven er klare og absolutte: Skjult reklame er forbudt. Markedsføring skal tydelig fremstå som markedsføring. Det skal ikke være tvil når du eksponeres for budskap fra næringsdrivende som vil påvirke deg til å kjøpe noe. Når det gjelder pressen er det presisert at det er forbudt å bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame, uten å gjøre det klart gjenkjennelig for forbrukerne at det er snakk om reklame. Brudd på reglene kan møtes med sanksjoner.

Reklame skal tydelig fremstå som reklame

Konvergensen har medført at tradisjonelle avishus har gått over til å produsere et mangfold av typer av innhold. I den grad de produserer kringkasting eller audiovisuelle medietjenester i kringkastingsregelverkets forstand, kommer spesialreglene om reklame i slike medier til anvendelse. Dette regelverket håndheves av Medietilsynet. Grunnprinsippet om at reklame og redaksjonelt innhold skal holdes adskilt gjenspeiles også i dette regelverket. Også etter kringkastingsregelverket er skjult reklame forbudt, men det finnes særregler om sponsing, produktplassering, reklameavbrudd med videre. Disse reglene gjelder ikke for andre medier.

For alle andre medier gjelder bare markedsføringsloven, som ikke opererer med spesialregler for forskjellige typer kommersielt innhold. Etter markedsføringsloven skal reklame tydelig fremstå som reklame. Punktum. Dette er det viktig at pressen er oppmerksom på i en eventuell videre debatt om muligheten for i større grad å bruke sponset journalistikk som finansieringskilde. Loven krever at markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring, uansett om man kaller den sponsing, produktplassering eller rett og slett reklame.

Pressens faglige utvalg slår ned på sammenblanding mellom redaksjonelt og kommersielt innhold og skjult reklame, også i en tid hvor mediehusene er avhengig av å finne nye finansieringsformer. Det er bra. Selvjustis har bidratt til at norsk presse nyter en høy grad av tillit blant publikum, og norske medier kan være stolt av de strenge kravene de setter til seg selv. Den tradisjonelle arbeidsdelingen hvor pressen holder orden i eget hus har etter Forbrukerombudets vurdering fungert godt.

Kan ilegge bøter for brudd på markedsføringsloven

For at denne arbeidsdelingen skal fortsette å fungere når pressen eksperimenterer med nye annonseformater for å sikre finansiering av god journalistikk, er vi avhengige av at pressen gjør dette innenfor rammene av hva som er tillatt etter loven. Forbrukerombudet har ikke hjemmel til å påvirke hva pressen selv skal anse som forsvarlige etiske standarder for journalistikken – men vi har hjemmel til å gripe inn mot brudd på markedsføringsloven med sanksjoner. Derfor ønsker Forbrukerombudet dialog med pressen om rammene loven setter for presseetikken når presseetikken i stadig større grad også skal regulere mediehusenes virksomhet som reklamebyråer.

Første skritt på veien vil være å sørge for bevissthet i mediehusene om at når man driver markedsføring er det loven som setter de ytre rammene for hva man kan foreta seg. En bærekraftig utvikling av pressens inntektsgrunnlag må skje med dette som bakteppe.

Med det riktige kunnskapsgrunnlaget kan mediehusene konsentrere seg om å utvikle konkurransedyktige produkter uten å risikere å lure forbrukere og bryte loven. Med den høye etiske standarden vi er vant til fra norsk presse, vil vi tro at mediehusene selv ønsker å forsikre seg om at de følger gjeldende rett. Vi kan bistå med dette.

Gry Nergård er forbrukerombud.