"Rosablogger" et nedsettende begrep, mener professor i digital kultur

Professor i digital kultur Jill Walker Rettberg mener begrepet «rosablogger» er utdatert og hører hjemme i en uverdig tradisjon der det snakkes nedlatende om medier der kvinner er redaktører, skribenter og lesere. 

– Rosablogger er et begrep som trivialiserer og nedvurderer en stor gruppe kommersielle blogger. Når vi vet at toppbloggerne har flere lesere enn store norske aviser, så er det på tide å slutte å nedvurdere dem og heller prøve å forstå dem, sier Rettberg.

– “Rosablogg” brukes om blogger med temaer som typisk har vært sett på som kvinnelige: moter, interiør, osv. Det brukes også nedsettende.

Kommersiell suksess

Rettberg forteller at blogger om moter, interiør, mat, familieliv og håndarbeid er vanlige i alle land hun kjenner til. Men det som er spesielt med Skandinavia og faktisk også Sørøst-Asia er at disse er langt mer kommersielt suksessrike enn andre typer blogger.

– I USA er politiske blogger, nyhetsblogger og blogger om teknologi, TV, sport og annet like store som det vi i Norge har kalt rosablogger. Men i Norge er det vanskelig å komme på politiske blogger som virkelig setter dagsorden.

– I land som Singapore, Thailand og Sør-Korea er unge kvinner svært innflytelsesrike som bloggere. Der er også kosmetisk kirurgi et hett sponsortema, og det høres ut som om bloggerne gjør enda mer kommersiell suksess enn her. Men de kaller det ikke rosablogging i Singapore. Det er et særnorsk eller sær-skandinavisk begrep.

Påvirkere

Hun viser til den australske sosialantropologen Crystal Abidin som nettopp har skrevet ferdig en doktoravhandling basert på feltarbeid om unge kvinner i Singapore som bruker blogg, Instagram, Facebook, YouTube og andre sosiale medier til å skape seg selv som merkevare og derved selge annonser og få sponsorer.

– Påvirker-industrien i Singapore er dominert av kvinner. Opp mot 80 prosent av påvirkerne er kvinner, mot mellom 20-30 prosent menn. Livsstil-sjangeren er den mest modne, sammenliknet med foreldreblogger, mote, mat, reise og politikk, sier Abidn.

Selv bruker hun ikke betegnelsen blogger lenger. Først og fremst fordi mange av dem i dag bruker andre kanaler. Og i floraen av twitterpersonligheter, youtubere og instagrammere er nettopp «influencer» eller «påvirker» det mest dekkende begrepet, mener hun.

– Jeg definerer påvirkere som vanlige, daglige internettbrukre som akkumulerer en relativt stor følgermasse på blogg og i sosiale medier gjennom et tekstlig eller visuelt narrativ om sitt eget liv eller livstil, som engasjerer seg med følgerne i digitale og fysiske rom og tjener på det hele ved å integrere «annonsørinnhold» på bloggen eller i poster.

– Hvordan blir de mottatt – både på og utenfor nettet?

– Som nevnt i definisjonen, bruker jeg «fysiske» og «digitale» rom, istedet for online/offline, eller på/av nettet. Dette er fordi påvirkere i Singapore er unike når det kommer til å ha kontakt med sitt publikum på sosiale medier, og i ansikt til ansikt-møter. Alt for å skape en tilbakemeldingsloop av kommersiell intimitet. Jeg skriver også om hvordan det intime forholdet mellom påvirkeren og følgeren er kommersiellt, interaktivt, gjensidig og åpent.

– I Norge er det en tendens til å ikke ta disse bloggerne på alvor, delvis på grunn av deres «feminine» tema. Fant du det samme?

– Jeg tror at påvirkerne og deres digitale eiendom har høy påvirkning og innflytelse i Øst-Asia. De er eksperter på å fange oppmerksomheten til publikum med disponibel inntekt i alderen 15-35. Enda viktigere er det at de spiller på kjønnet intimitet ved å være kvinnelige påvirkere med kvinnelige følgere. Påvikerne skaper feminine idealer de selv er rollemodeller for, og som følgerne kan likne gjennom å kjøpe produktene påvikerne promoterer. 

Frem til 2014 var ifølge Abidin hele denne sfæren uten nevneverdig reklameregulering. Det er i ferd med å endre seg etter en serie kontroverser. Nå er det en plakat liknende Forbrukerområdets rettledning ute til høring.

Norsk studie

Abidin og en norsk masterstudent er i gang med å studere norske bloggere og hvordan disse fremstiller feminintet. Dette er i første omgang en tekstanalyse av blogginnlegg fra 20 toppbloggere som lå på topp 60 i september – oktober 2014. Utvalget er på 19 kvinner og 1 mann. Mannen er naturlig nok ikke en del av studien som har sett på visuell feminitet. Bloggerne er mellom 18 og 35 år.

– Det skrives mye om klær og hvordan man skal kle seg i ulike situasjoner. Det skrives også mye om sminke, og en del om kropp direkte. Det gir et veldig inntrykk av hvordan man vil kvinner skal se ut; veldig feminine og godt trent, sier masterstudent i sosiologi Mathilde Aarvold Bakke.

Klart definert kvinnerolle

Hun understreker at bloggen er en temaspesifikk sjanger. Det vil si at vinklingen og hva det faktisk skrives vil avhenge av om det er en fitness-, mote- eller mammablogg. I tillegg kommer personlige forskjeller mellom bloggerne.

– Vi er i ferd med å skrive analysen, så alt er ikke klart ennå. Men det vi ser er at de er opptatt av å definere hva som gjør en til kvinne, se kvinnelige ut og å være en slik kvinne. Kvinnerollen er klart definert. Så er selvsagt spørsmålet om dette reflekterer hvordan bloggerne er i virkeligheten.

– Vi har sett på blogginnleggene, så det er ikke noen garanti for at det man ser der er det man faktisk får i virkeligheten. Det er viktig å skille mellom bloggen og personen bak bloggen.

I de foreløbige funnene er dette også budskapet fra bloggerne selv. Det å skille seg fra egen bloggpersona er gjerne et argument som brukes når de utsettes for kritikk fra lesere, for eksempel for å være overfladiske.

– En av bloggerne formulerte det som hun er personlig på bloggen, men ikke privat. Det er nok en del ting de ikke deler der. Det har også med hvilket tema du velger å skrive om. Er du en mammblogger deler du mer om barna dine enn om du er en moteblogger.

Kompleks sjanger

Hun peker på at dette imidlertid ikke er absolutt. Det er flere av bloggerne som også viser samfunnsengasjement som ikke er bloggtypiske.

– Det er ikke alltid bloggerne får like mye oppmerksomhet rundt disse postene. Det er en veldig kompleks sjanger, og det er kanskje først når man setter seg ned og følger blogger i mange måneder at man lærer hva de faktisk skriver om. De har nok vist samfunnsengasjement tidligere, men kanskje det er nå, når de har fått såpass innflytelse, at det blir oppmerksomhet om at de faktisk gjør det.

– Det er interessant å se folk uttale seg om blogger før de faktisk har lest dem, men uttaler seg på bakgrunn av inntrykk om hva de skriver om.

– Har dere sett noe på i hvilken grad bloggerne har påvirkning?

– Vi har sett på bloggernes blogginnlegg, ikke på kommentarer. Men man får et visst inntrykk når de svarer på spørsmål fra leserne. Da får man også et inntrykk av hva leserne spør om. Det vi ser er at sjangeren er instruktiv. Bloggerne gir leserne opplæring i hvordan de kan gjøre ting.

– Jeg tror de opplever å bli sett og hørt. Men ikke alltid på måten de selv vil. Noen ganger får de delta på egne premisser, og delta i debatter. Da tror jeg de opplever at det å delta i offentlig debatt er makt, og at de har innflytelse. Men det hender også at de får uønsket oppmerksomhet på ting de har skrevet, som de ikke ønsker å bli kjent for.

Lett å se reklame

Bakke kan også fortelle at flertallet av bloggerne skriver mellom fire og fem innlegg daglig, i en mer eller mindre oversiktlig miks av sponsorstyrt og eget materiale. Det er ikke alle som er like gode til å merke førstnevnte, men Bakke tror likevel det er få som lar seg lure av umerkede reklameposter.

– Det er veldig lett å se hva som er reklame og hva som ikke er det. Utformingen på reklame-innleggene er veldig like. Det er produktnavn og lenker til hvor du kan få kjøpt produktene. De skriver også ofte at de har fått produktene i posten, så de er tydelig at de ikke har kjøpt det selv. Som leser synes jeg det er lett å skille.

– Bloggen er fortsatt en ung sjanger, og den er under utvikling. Bloggerne er i ferd med å finne ut hva som er deres plass i offentligheten. Men det er nok en utfordring å finne balansen mellom bloggen som kilde til å delta i offentlig debatt og bloggen som en markedsføringskanal. Jeg tror de er på riktig vei.