Mediene – sin egen største trussel

Et av livets store mysterier i våre dager er hvordan avisene skal tjene nok penger til å produsere nyheter i fremtiden. Annonseinntektene fra papiravisene forsvinner fortere enn snøen i april, og inntektene fra nettavisene er ikke i nærheten av å kompensere for tapene.

Etter årevis med klaging over at nyheter «aldri skulle ha vært gitt bort gratis på nett» (som om det var et valg avisene selv noen gang hadde muligheten til å ta), steg håpet da man oppdaget betalingsmuren. Millioner ble investert i ulike varianter av betalingsmurer, og økonomisjefene satt klare med kalkulatorene. Dessverre har tallene på kalkulatorene vist seg å bli like røde etter betalingsmurene som før.

Igjen kan vi høre det gamle refrenget rundt bordene på Stopp Pressen: «Vi skulle aldri begynt å gi bort nyhetene gratis på nett!» «Nettet tar livet av kvalitetsjournalistikken!»

Det er som å høre bergensere klage på at det regner.

Kronprinsbarna

Pressen er sin egen største trussel. De graver sin egen digitale grav. Måten de møter den nye hverdagen på er en mye større trussel mot journalistenes fremtidige lønningsposer enn noen teknologi.

Ta for eksempel en sak som alle de største avisene har hatt på sine forsider, både på nett og papir, de siste to dagene: Kronprinsbarna skal begynne på henholdsvis Oslo International School og Oslo Montessoriskole. Frem med krigstypene: «- Skritt mot avvikling av monarkiet» (VG) og «- Kan være kongehusets første steg ut av allmennheten» (Dagbladet). Bak påstanden «…skaper sterke reaksjoner» viste det seg å være en uttalt republikaner fra SV og alltid kommentarvillige Martin Kolberg.

Konfrontert med at slike saker ikke er interessante, så svarer redaktørene at «Jo, slike saker er veldig populære. De får mange klikk.»

Her er vi ved kjernen av problemet: At mange klikker på en sak betyr ikke at de er villige til å betale for å lese den samme saken. De klikker fordi det er en tabloid overskrift, og det er gratis å klikke. Det de får når de klikker på den tabloide overskrift er ikke kvalitetsjournalistikk, det er suppe kokt på en spiker. Spikersuppe gjemt bak en betalingsmur blir ikke indrefilét, det er fortsatt spikersuppe.

Deling

Hvis avisene vil øke betalingsviljen på nett, så må de begynne å produsere noe som har høyere verdi for leseren enn den tabloide spikersuppen. (Nei, alle saker med «sex» i tittelen er ikke automatisk av høy verdi…) De må lage noe nytt. Noe som er mer innovativt enn en bildekarusell eller en videosnutt. Noe som graver dypere i sakene enn Twitterkontoen til Politiets Operasjonssentral.

Videre så må pressen lære seg å bruke de sosiale mediene bedre. Det legges masse ressurser i god storytelling på papir og nett; bra bilder, en spennende tittel og en god ingress. I sosiale medier nøyer man seg med en dum link - eller 10 dumme linker rett etter hverandre i de mest håpløse tilfellene.

En bekjent av meg fra Sørlandet deler stadig vekk artikler fra Fædrelandsvennen i sosiale medier. Etter å ha møtt betalingsmuren på fvn.no tre ganger, så har jeg sluttet å klikke på linkene hennes. Beklager, Fædrelandsvennen, det er mulig dere skriver veldig bra artikler, men den betalingsmuren gir meg ikke lyst til å finne ut av det.

Morgendagens medier

Det er ikke internett eller gjerrige lesere som truer avisenes fremtid. Det er avisenes manglende evne til å fornye seg som truer avisenes fremtid. Mens journalistene og redaktørene klager på at internett tar livet av inntektene, så sitter det hundrevis av kreative mennesker rundt i verden og skaper morgendagens nyhetsmedier. De mediene som vil få inntektene i morgen.

God journalistikk vil alltid selge. Spørsmålet er hvem som kommer til å selge den gode journalistikken i fremtiden.

Ståle Lindblad er daglig leder i Areca, som hjelper bedrifter i sosiale medier. Han har mer enn 20 års erfaring fra salg og forretningsutvikling.