Redaksjons=kulturen trumfer etiske regler, skriver Svein Brurås

Etter at Tekstreklameplakaten i 90 år har vært en del av pressens etiske regelverk, vil den nå etter alt å dømme bli opphevet. En arbeidsgruppe oppnevnt av Norsk Presseforbund foreslår at reglene om tekstreklame blir innarbeidet i Vær Varsom-plakaten, slik at mediene bare får én yrkesetisk kodeks å forholde seg til.

Formålet med Tekstreklameplakaten har vært å opprettholde et skille mellom reklame og journalistikk. Noen vil kanskje tolke forslaget om å oppheve plakaten som en seier for content marketing og lignende tilnærminger mellom journalistikk og reklame. Men hensikten er ikke å svekke kampen mot tekstreklame. Tvert imot, de grunnleggende prinsippene om å skille journalistikk og reklame blir opprettholdt i forslaget til nye regler. Regelverkets presisjonsnivå blir imidlertid lavere, og det gir mindre veiledning i konkrete saker.

Å slå sammen de to presseetiske kodeksene kan være klokt. Det kan øke tekstreklamens status som presseetisk problemområde, og gi større tyngde til kampen mot kildestyrt og betalt journalistikk.

Begrepet «tekstreklame» forsvinner

Presseforbundets arbeidsgruppe har lagt fram et forslag til et nytt kapittel to i Vær Varsom-plakaten, om «Integritet og troverdighet», der hovedpunkter fra Tekstreklameplakaten er innarbeidet. I det nye forslaget er ordet «tekstreklame» borte. Nå snakkes det i stedet om «skjult reklame». Dette er en nyttig forenkling. Det gamle begrepet har ikke noe innlysende meningsinnhold for folk flest.

Store deler av innholdet i den gamle Tekstreklameplakaten er fjernet i det nye forslaget. Blant punktene som droppes er omtalen av den viktige forskjellen på temabilag og annonsebilag. Det er naturlig å fjerne dette, fordi begrepene er knyttet til papiravisen. Forsvunnet er også oppfordringen om å være kritisk til bruk av firmanavn og brands som navn på arrangementer og lignende. Journalister som vegrer seg mot å la sitt språk styres av Obos, Color Line, Get og andre som kjøper seg eksponering på redaksjonell plass ved å sponse arrangementer og stadioner, får altså ikke lenger noen støtte i det presseetiske regelverket. Advarselen mot å bruke konkurranser og quizer som skalkeskjul for premiegiverens produktreklame er også fjernet.

Hovedprinsipp: Tydelig merking

Hvordan møter de nye presseetiske reglene dagens mange kreative forsøk på å utnytte journalistikken til PR-formål og salg? Mange redaktører omfavner for tiden content marketing-idéen, og mediehus bygger opp sin kapasitet for produksjon av innholdsmarkedsføring. Forslaget til nye etiske regler er tilpasset denne utviklingen. Den gamle regelen om å avvise reklame som etterligner redaksjonelt stoff er nå borte. I stedet er det merking av betalt innhold som skal være hovedprinsippet.

I dagens regelverk lyder det slik: «Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet». Denne formuleringen blir nå fjernet. I stedet heter det at «Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk». Den nye formuleringen uttrykker et viktig prinsipp, men er lite egnet til å avklare konkrete tilfeller. Mye god journalistikk har en mer eller mindre skjult reklameeffekt, også når alle krav til uavhengighet og kildekritikk er ivaretatt.

I det nye punktet om sponsing slås det fast at «kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet». Men hva med andre interesser? Vi vet at når offentlige etater opptrer som sponsor, så kan disse være minst like kravstore med hensyn til redaksjonell innflytelse. Det er ikke mindre farlig for den journalistiske uavhengigheten når kravet om innflytelse kommer fra den type sponsorer - eller fra veldedige organisasjoner for den saks skyld.   

For øvrig slår det nye forslaget fast at sponsing av barneprogrammer er «uforenlig med god presseskikk». Riktignok setter Kringkastingsloven et forbud mot reklameinnslag rettet mot barn. Men at det alltid og i alle sammenhenger skal være uetisk at for eksempel en ideell organisasjon sponser et journalistisk prosjekt for barn, det er vanskelig å forstå.

Vil det ha noen virkning?

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame». Slik lyder det med en viss patos i det nye forslaget. Uttrykket «det klare skillet» har vært en del av regelverket siden 1966, og skal fortsatt stå der - selv om skillet mellom journalistikk og reklame i praksis er alt annet enn klart.

Vil en oppdatering av det etiske regelverket ha noen praktisk betydning? Vil det påvirke innholdet i mediene? Eller er det mest en symbolhandling for å markere et ideal?

På noen måter vil nye regler ha betydning. Vi vil trolig få en bedre merking av betalt innhold i de journalistiske mediene. Men det er andre faktorer enn etikkregler som bestemmer i hvilken grad journalistikken er uavhengig, kildekritisk og fri.

Redaksjonskulturen trumfer etiske regler. I noen redaksjoner er det høy bevissthet om kildekritikk og uavhengighet, i andre redaksjoner er verken kunnskapen eller viljen til å bekjempe tekstreklame til stede. Norsk Presseforbund rommer her likt og ulikt.

Hvis redaktører velger å satse store ressurser på å utvikle content marketing og betalt innhold samtidig som de nedprioriterer og sulteforer den uavhengige og gravende journalistikken, så kan presseetiske regler ikke forhindre det. Hvis redaksjonene lener seg på ferdigprodusert materiale og halvfabrikata fra informasjonsbyråer og profesjonelle kilder, så kan regelverket heller ikke hindre dette. Hvis journalistene på grunn av høyt produksjonspress må senke kravene til egen research og i stedet resirkulere stoff fra andre medier, så hjelper det lite med en velment etisk kodeks.    

Og til dem som skal vedta de nye retningslinjene: Dropp i hvert fall formuleringen om å «opprettholde det klare skillet mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid». Her er det ikke noe å opprettholde. Nyhetsproduksjon og promotering av egen virksomhet har lenge gått hånd i hånd i mediene. Eksempler kan være alt fra den selvopptatte prisjournalistikken til tv-nyhetenes faste nyhetsinnslag om kommende program på egen kanal. Nyheter og salg av «våre nyheter» går over i hverandre på redaksjonell plass, og det kan ingen regler endre.