Den egentlige trusselen er når leseren synes reklamen er bedre enn journalistikken

VG Netts samarbeid med Rema 1000 har flyttet grensene vi snakker om i debatten om innholdsmarkedsføring - desto bedre timing for studien Jens Barland og Ragnhild Kr. Olsen har satt i gang om hvordan leserne oppfatter markedsføringen.

“Lesere ser ikke uten videre forskjell på journalistikk og reklame i nettavisene. I noen tilfeller stoler dessuten leserne like mye på reklamen som på journalistikken. De antar heller ikke at redaksjonelle saker om produkter, tester og livsstil er laget uavhengig av dem som selger dette”, skriver forskerne i Journalisten.

Jeg venter spent på funnene som gjøres utover denne piloten. Alle de store mediehusene, inkludert Egmont, hvor jeg selv jobber som testansvarlig i Klikk.no, er jo i gang med innholdsmarkedsføring i eget hus.

Irritasjon, frykt og fragmentering

Ryggmarksrefleksen blant oss journalister, når temaet “content marketing” kommer på banen, er velkjent. Vi begynner å klø - av irritasjon. Noen kødder med oss! Og så blir vi forbanna.

Reklamen stjeler våre klær og hermer uhemmet! Og så blir vi redde. Redde for at våre redaktører blir veike og lar seg presse til å godta mer og mer av det vi vil at de skal avvise.

Det kommersielle innholdet er mer mangefasettert enn før. De nye digitale kanalene gir flere distribusjonsmuligheter og ny tilgang til kunder/lesere. Medievirkeligheten er blitt individuell, fragmentert, uoversiktlig og uforutsigbar. Redaksjonelt og kommersielt innhold om hverandre. Ingen får lenger servert nøyaktig samme innhold.

Hva leserne tror og tror på er viktigere enn hva publisistene mener, for både publisist og annonsør. For hvem er det formålstjenlig med gråsoner der skillene mellom reklame og redaksjonelt innhold er synlige bare for trente journalister med forstørrelsesglass?

Produserer og konkurrerer

Det provoserer, opplagt nok, når redaksjonelle publiseringsflater pepres med forvirrende annonseformater som hermer i form og uttrykk etter mediet de publiseres i.

VG fører an - samarbeidet med Rema 1000 setter med Familieliv således en ny standard for forvirring, et par uker etter “mock reality”-serien “Ung igjen”, et VG/DnB-stunt til forveksling likt en en hvilken som helst ny moroserie fra VGTV. Som studien omtalt over bekrefter, skjønner ikke leserne hva som er annonse og hva som er redaksjonell artikkel.

Likevel: Oppmerksomhetskampen utkjempes på mange flere arenaer enn medienes egne publiseringsflater. Det er kanskje en enda større utfordring.

For oss som gjennom forbrukerjournalistikk skriver om varer og tjenester, betyr det at vi må konkurrere med tungt produsentplasserte skriverier. Som pilotstudien over antyder, tror antakelig noen at også våre artikler er “kjøpt og betalt”, selv om uavhengighet er vår hellige gral.

Men er det egentlig så rart, særlig hvis leseren ikke kjenner avsenderen fra før? Fra et leser-ståsted, nær drukningsfølelsen i en informasjonsflom der mye er kjøpt og betalt, er det lett å forstå mistenksomheten.

Det er ikke så enkelt som at VG, Dagbladet, Aftenposten, TV2, NRK, magasiner, radio og TV konkurrerer seg i mellom, mens Facebook og Google stjeler annonsemarkedet. Konkurrentene er like gjerne produsentsponsede bloggere eller de kommersielle aktørene selv, som Meny, Tine, Babyshop, Løplabbet eller Vitus Apotek - på Google, Facebook, Instagram, Snapchat eller egne apper, og snart via noen andre, nye medier du ikke har hørt om ennå.

Pannekaker og løpesko

Klikk.no får veldig mye av trafikken fra Google. Tester, oppskrifter og annet forbrukerrettet innhold er perfekt googlestoff, fordi innholdet har lang levetid og er mye søkt på. Konkurrentene på Google er ofte noen andre enn de tradisjonelle mediehusene. Googler jeg “pannekake”, får jeg opp en oppskrift fra Tine øverst i søkeresultatet, før Matprat.no,  Melk.no og Klikk.no.

Hovedkonkurrentene er altså en statssubidiert markedsavdeling og to offentlige opplysningskontorer med tunge næringsinteresser i ryggen!  

Den som klikker på Tine-oppskriften, vet nok at man kan bruke Q i stedet for Tine smør og Tine lettmelk, men trolig funker oppskriften helt fint. Hva med deg som har googlet “pannekake oppskrift”? Vil du ha den fra Tine eller den fra Klikk? Har det noe å si?

I vinter lagde vi landets største løpeskotest. Vi ville utfordre Løplabbet, løpespesialistbutikken som i årevis har testet sko og servert testen til landets største medier (et content marketing-scoop av de sjeldne, lenge før begrepet ble vanlig).

Akkurat nå er Klikks løpeskotest nr. 1 på Google, om du søker på “test løpesko”. Det gir oss endel trafikk. Det er mange konkurrenter, også Løplabbet, med testene de lager. Mange lesere, kanskje til og med de fleste, vet at Løplabbet også selger sko. Noen lesere er nok opptatt av sånt, men kanskje ikke alle?

Løplabbet har flinke folk, massevis av erfaring og kunnskap. Jeg kan fort slumpe til å lese noe de serverer meg i Facebook-feeden, gode råd om trening med pulsklokke, for eksempel.  Hva vil Løplabbet med sine produktnøytrale artikler? Markedsføre seg selv, selvfølgelig. Jeg skjønner det også. Men når de har en fersk skotest, lar du være å klikke på testen fordi du vet at det egentlig er reklame? Hvis du er skikkelig interessert i løpesko?

Vi på Klikk.no vil hjelpe leseren med uavhengige råd og tips. Men når leserne klikker på sakene våre, er det sannsynlig at egen nytteverdi veier tyngre enn Klikks uavhengighet.

Info er viktigst!

Det er nemlig slett ikke sikkert at vårt ståsted, hvem vi er, oppfattes av leserene som en garanti for kvalitet. Innholdet må stå på egne bein og gjøre den jobben - å overbevise leseren.

Kommersielt innhold som overbeviser kan komme høyt oppe i Google-resultatene og få masse klikk. Om det ser kommersielt eller redaksjonelt ut kan være helt sekundært for leseren - nytteverdien er viktigere. I søkemodus er jeg dessuten trolig mer tilbøyelig til å være positiv til kommersielle omtaler og vurderinger, enn jeg i “lesemodus” vil være overfor skrikende og irrelevante annonser.

Sett at jeg lurer på virkninger av smertestillende piller: er det da så sikkert at jeg ikke klikker på artikkelen fra Apotek 1, bare fordi den egentlig er reklame for apoteket? Jeg hadde kanskje foretrukket en grundig vurdering fra Felleskatalogen, men finner jeg den ikke fort, kan det godt hende jeg heller leser apotek-artikkelen, selv om den egentlig er reklame.

Selv for meg som er journalist, og dermed kanskje mer enn gjennomsnittlig opptatt av å innhente uavhengig informasjon, kan det hende at det akkurat der og da er viktigere å vite om det er paracet eller ibuprofen som funker best mot smertene.

Artikkelen - en løsgjenger

Det er snart to år siden New York Times proklamerte at “forsida er død”. Leseren kommer sidelengs. Delingskulturen fragmenterer distribusjonen.

Vi kan mislike at Google og Facebook forsyner seg grovt av annonsemarkedet, men samtidig blir vi mer og mer avhengige av dem og andre inngangsporter til vårt innhold.

Nettopp derfor må journalistikken fungere også løsrevet fra konteksten den tilhører.

Og siden vi har lite kontroll på hvordan vårt innhold havner hos leseren, bør debatten om innholdsmarkedsføring ta en ny dreining. Kommersielle aktører deler ikke ut almisser. De gjør det som lønner seg best for dem. Og finnes det smartere måter å nå kundene på enn å annonsere på tradisjonelt vis i våre medier, blir de brukt.

Derfor blir (er) annonsørene også konkurrenter om leserne våre, eller rettere sagt, tiden deres. Omstridte annonsemodeller som VG Familieliv skriker etter mer og bedre merking og tydeligere skiller mellom reklame og redaksjonelt innhold. Men ingen kan hindre Rema 1000 i å lage reklamejournalistikk i andre kanaler, om de vil det. Selvfølgelig gjør de det allerede.

Lettvint både her og der

Vi kan tette grensene i våre egne medier så mye vi vil - det vrimler uansett av reklamejournalistikk i de sosiale kanalene - i form av video, underholdning, oppskrifter og “feature”.

Men hva med pr-journalistikken? Mikrofonstativ-journalistikken? De enkle svarene man ikke “rekker” å faktasjekke. Det er for eksempel ikke bare i kundemagasiner og sånt man finner på å intervjue meglere om boligmarkedprognoser (de sier aldri noe negativt) eller be bankene rådgi om fastrente:

- Å binde renten kan være en viktig forsikring hvis man har sårbar økonomi, sier forbrukerøkonom Elin Reitan i Nordea i en sak som var oppslag i Aftenposten i slutten av september.

At rentebinding først og fremst har vært god butikk for bankene, og ikke for kundene de siste ti årene, er selvsagt ikke det Reitan i Nordea er mest opptatt av å si.

Riktignok er det flere kilder i saken, men hovedbudskapet i saken kommer fra bankene. Inngangen på saken er til forveksling lik sånt man finner i kundeinnstikk fra Nordea eller DnB.

Sidelengs-leseren bestemmer

At “alle” lager informasjon og “innhold” i alle kanaler, bare øker behovet for grundig, uavhengig, undersøkende, sannhetssøkende, kildekritisk og nysgjerrig journalistikk - det som gjør innholdet redaksjonelt, og til noe annet og mer enn “innhold”.

Svak kildekritikk, PR-pusjet redaksjonelt innhold og kommersielt press mot journalistikken bidrar også til å forvirre leserne. Når forskjellen på et reiseinnstikk fra Ving og en redaksjonell reisereportasje er minimal, spiller det da noen rolle for leseren hvem som lager hva?

Du vil aldri se en butikk pusje en negativ omtale av en salgsvare. Reklame er og blir reklame. En kommersiell aktør søker salg, en redaksjon må søke sannhet. Men hvis leseren ikke ser forskjellen, har vi et problem.

For det er ikke forsideredigeren i VG Nett som bestemmer - det er det leseren som kommer sidelengs som gjør. Eventuelt kan hun bare laste ned adblock, mens DnB planlegger neste “mock reality” i samarbeid med VG Partnerstudio.