Hamar Dagblad og Bergensavisen felt for tekstreklame

Hamar Dagblad (HD) ble felt for brudd på god presseskikk for en rekke kjøpesenterannonser som stod på trykk i avisen 11. november i fjor. Avisen hadde solgt hele forsiden som en annonse i forbindelse med åpningen av et lokalt kjøpesenter. Også på en rekke sider inne i avisen var det annonser der butikker ble omtalt på toppen av siden. På en av sidene lå denne omtalen i bunn av siden.

Reklameloft

– Hele saken gir inntrykk av tett samarbeid mellom avisen og kjøpesenteret. Når det gjelder totalen er det oppsiktsvekkende å se loft og kjellere med navnene på butikken. Det er brudd på 2.6, sa Frode Hansen, representant for redaktørene, under diskusjonen.

Forsiden ble frikjent fordi utvalgets medlemmer mente den tydelig framstod som en annonse.

– Det er ikke noe forbud mot å bruke hele forsiden til en annonse. Hamar Dagblad kunne laget et annonsebilag og lagt ved den vanlige avisen. Det er praksis i norsk presse, men ikke gjort her, sa Tone Angell Jensen, som også representerer redaktørene.

– Forsiden er grei fordi den er klar nok i seg selv at den er en annonse, føyde generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund til.

Det var leseren Nikolai Auglænd og konkurrenten Hamar Arbeiderblad som hadde klaget inn HD til PFU. Klagerne mener avisen brøt god presseskikk fordi de ikke skilte mellom reklame og redaksjonelt innhold. Hamar Dagblad er klaget inn for brudd på flere punkter, blant annet 2.2 om integritet og troverdighet, 2.3 om journalistrollen og 2.6 om skillet mellom journalistikk og reklame.

Hamar Dagblad avviste klagen med begrunnelse om at det framgikk at det var snakk om annonser, som i tillegg var «tydelig merket». «Loftene» inne i avisen mente de også tydelig framstod som annonser, uten at det altså fikk gehør i utvalget.

Hamar Arbeiderblad mener også Dagbladet bidro til å utestenge konkurrenten fra dekningen av åpningen. HD avviste slik avtale om eksklusivitet, og derfor trakk PFU konklusjonen om at de ikke kunne behandle den påstanden.

Blandet

Også Bergensavisen (BA) ble felt for journalistikklike annonser på nettutgaven. Det var i mai at leseren Steffen Tronstad reagerte på utformingen av noen annonser for produktet K2 Vitamin, som han mente blandet seg med det redaksjonelle stoffet.

Klageren mener annonsene er i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 om å bryte ned skillet mellom redaksjonelt stoff og reklame.
Klagen behandles etter den gamle plakaten, og ikke revideringen som ble vedtatt tidligere i sommer.

Bergensavisen svarer at reklamen stammer fra avisens faste annonseformater, som også er merket «annonse». Avisen viser til at klikk på annonsene leder leseren til annonsørens egne nettsider. Selv om annonsene består av overskrifter og bilder mener avisen at merking og fontbruk gjør at de skiller seg fra det redaksjonelle innholdet.

PFU konkluderte med at det ikke var innlysende hvilke elementer som var del av reklamen, og hvilke elementer som var journalistikk. Dermed uttalte utvalget at BA burde gjort mer for å skille det redaksjonelle innholdet fra annonsen.

– Det er ikke vanskelig å justere for å komme innenfor, det er bare for å justere på noen fonter. Dette virker som en glipp, oppsummerte PFU-leder Alf Bjarne Johnsen, til daglig journalist i VG under diskusjonen.

Allmennhetens representant Eva Sannum mente det ikke er tvil om at annonsen forsøkte å etterligne journalistikken.

– Da faller det ned på feil sted for meg. Problemet med annonsene er at bildet er veldig tydelig som annonse. Men i eksempelet som er klaget inn, er det vanskeligere fordi bildet fremstår redaksjonelt, litt som et reportasjefoto. Headeren er redaksjonell. Jeg oppfatter fort at bildet er annonse og at teksten er redaksjonelt stoff. Da blir jeg lurt. Derfor mener jeg det er brudd, sa Sannum.

De to tekstreklameklagene ble behandlet etter den gamle Vær Varsom-plakaten (VVP) før endringen som ble vedtatt i sommer. Årsaken er at klagene behandles etter det etiske regelverket som gjaldt på publiseringstidspunktet.

Allmennhetens representant Henrik Syse sa at han mente BA-saken også var et brudd med det nye regelverket der Tekstreklameplakaten er integrert i VVP.

– Jeg syns dette er et brudd i overenstemmelse med gammel plakat, Tekstreklameplakaten og ny plakat, sa Syse.