Ulrika Kärnborg på Redaktørforeningens høstmøte. Foto: Aslaug Olette Klausen.
Ulrika Kärnborg på Redaktørforeningens høstmøte. Foto: Aslaug Olette Klausen.

Derfor er det hykleri å utdanne journalister

Klikkokratiet gir massedød av aviser, og det er på tide vi snakker om det, sier svenske Ulrika Kärnborg.

Publisert   Sist oppdatert

Den svenske journalisten og forfatteren Ulrika Kärnborg gjester Oslo og Redaktørforeningens høstmøte. Hun ga i juni ut «Klikkokratiet – Det første som ryker er sannheten», en debattbok om mediekrisen i Sverige.

– Det er mange spørsmål i boken. Men det store spørsmålet er: Hvem skal betale for morgendagens journalistikk?

Fant du noen svar?

– Nei. Jeg fant noen forslag, men det er ingen løsning.

Du maler et ganske mørkt bilde av medievirkeligheten. Er det så galt?

– Det handler om klikkøkonomien og om avisene kan få noen inntekter på internett. Nå forsøker alle moderne aviser i Sverige, og sikkert også i Norge, å produsere journalistikk som fungerer i sosiale medier. Samtidig genererer dette foreløpig ikke store annonseinntekter. De som tjener er de store internasjonale distributørene. De får gratis innhold. Det leder til en tømming av de journalistiske institusjonene.

– På en måte kan en si at man gjør mer journalistikk i flere kanaler, men for mye mindre penger. 2013 var det dårligste året for svensk dagspresse noen sinne. Det har ikke gått så dårlig økonomisk siden vi begynte å regne på medieinntekter.

Vil ikke snakke om krise

Det sørgeligste i dette bildet mener hun er medienes uvilje mot å snakke om krisen som den faktiske krisen det er. Tallene er at snittalderen for papirleserne er 67 år. Det finnes ingen ettervekst. Unge under 30 åpner ikke papiraviser, og selv om hun ikke kan vise til konkrete tall for deres nettavisbruk, er det mye som tyder på at de heller ikke konsumerer aviser digitalt.

– Journalistene selv og styreforetakene vil ikke snakke om hvor alvorlig krisen er. De blir nesten sinte når de svarer at det ikke er noen krise, eller at det ikke er noen pressedød. Men så vet jo alle i Sverige at en rekke aviser ikke kommer til å overleve, og det har aldri vært så høy arbeidsløshet blant journalister før.

– Jeg synes det er hyklersk at en utdanner like mange journalister på journalisthøgskolene som før. Man utdanner dem rett ut i arbeidsløshet, fordi man vil ikke snu om. Det vil fortsatt være behov for mennesker med flere av ferdighetene til journalistene, men å utdanne journalister er meningsløst. Arbeidsplassene vil ikke finnes. Man kan ikke ha en yrkesutdanning for et yrke som er borte.

Hvordan oppstår dette hykleriet?

– Det er et godt spørsmål… Jeg forstår det ikke. Men det er vel fordi ingen har noen løsning, og da er det bedre ikke å snakke om krisen. Hadde man hatt en løsning kunne man sagt at akkurat nå er det tungt, men om fem år blir det bra. Men alle vet jo at det ikke kommer til å bli det.

 

Klikk bestemmer

Forklaringen til krisen finner hun i knefallet for klikkene. Klikkjournalistikk forklarer Kärnborg som de sakene som laget for å trekke klikk, hovedsakelig gjennom delinger i sosiale medier. Hun kaller det utpreget ukebladstoff, listesaker og saker titlet for viralitet.

– De seriøse avisene gjør også dette. I det kommer en risiko for at de satser på saker som gir mange klikk. De har ikke helt overgitt det journalistiske ennå, det er ikke bare lister over de 10 beste kakeoppskriftene, eller derfor hater menn kvinner.

Det er få her i Norge som sier at det er klikk som styrer redaksjonelle avgjørelser. Benekter dine informanter også det?

– Nei, de er helt åpne om det. På torsdag var jeg i Nord-Sverige i Dalane journalistdistrikt. Der var de helt ærlige på at de veier en artikkel etter hvor mange klikk den vil få. Det var helt selvsagt. Og det var i små lokalaviser. I de store avisene vil man kanskje mer benekte at man lar seg styre.

– Journalistikken blir mer svart-hvit. Den blir mer unyansert. Den tenderer til å spille på følelser, sterke følelser som sinne, frykt og lyst. Det blir like eller hate. Mange journalister forsøker å produsere kvalitetsjournalistikk, men de føler seg presset av eierne eller sjefene til å skrive artikler som genererer mange klikk. Det blir et press på den enkelte reporteren.

Varemerkene forsvinner

Motargumentene hun ofte møter, særlig fra tabloidene, er at dette ikke er noe nytt. Tabloidene har alltid arbeidet på dette viset, sies det, også før internett. Forsidene har vært provoserende, titlene har vært fengende. Hun mener det likevel er en vesentlig forskjell fra papiravistiden.

– Når du kjøper en papirtabloid får du alle artikler som står i den på kjøpet. Det betyr at du kommer til å lese artikler du ellers aldri ville lest. Du får et helt produkt. Når du går inn og klikker på en tabloid hjemmeside kan du velge selv. Eller kanskje du ikke går inn på hjemmesiden en gang, men ser den i Facebookstrømmen. Da finnes det ikke noe insentiv til at du skal gå videre i avisen. Alle artiklene i strømmen blir enkeltstående.

– Britiske, amerikanske og svenske undersøkelser viser at ungdommene bare leser i denne strømmen. De er aldri på avisenes hjemmeside. Unge under 20 har i dag ikke noe relasjon til varemerket VG, Aftenposten eller Dagbladet. Det spiller ikke noen rolle for dem. Det er dårlige nyheter for alle aviser som er sterke merkevarer i dag.

Den umiddelbare økonomiske konsekvens hun trekker frem er problemer med å skaffe annonserer, rett og slett fordi varemerket er svakt.

– Det er allerede kjempevanskelig for svenske aviser å skaffe annonsører. Det blir ennå vanskeligere når en ikke kan identifisere et sterkt varemerke. Nå er Schibsted et unntak, de ligger veldig langt fremme. Men i Sverige ryktes det at Schibsted vil dra seg ut av avisbransjen og konsentrere seg om sine andre foretak.

Kritikken forsvinner

Det som ryker først i disse nedgangstidene mener hun er utenriksstoff, fordi det er dyrt. Og kulturjournalistikk, fordi den ikke gir like mange klikk. Kulturkritikken er rett og slett ikke kommersiell nok.

Hva mister man når kritikken blir borte?

– Man mister hele kulturlivet. Kritikerne, forfatteren, forlaget, bokhandel og bibliotek står i forhold til hverandre. I så små markeder som Norge og Sverige kan jeg ikke forstå hvordan bokmarkedet skal klare seg uten kritikken.

Noen vil si at kritikerens rolle kan overtas av for eksempel bloggere?

– Mye kan overtas av bloggere. Men poenget med profesjonell kritikk og profesjonell journalistikk er at om noen skal bruke mye tid på dette, så må noen betale for det. Ellers blir det på amatørnivå.

Bildets tidsalder

De glade amatører er imidlertid ikke det hun frykter mest. Spørsmålet er snarere om det i det hele tatt blir noen tekster i fremtiden å kritisere, i tekst, på nett. Det vi i fremtiden vil få i stedet for nettavisene vi kjenner i dag, tror hun er subjektive bildeberetninger. Inspirert av Instagram, mediet som brukes av de yngste.

– Den store utfordringen fremover blir å møte lesere som ikke er vant til å lese tekst. Lesere som får sin kunnskap via bilder. Det er forskere som tror at teksten er en parentes. Før Gutenberg hadde vi en oral kultur, og de mener vi nå er på vei inn i en bildekultur.

– Morgendagen lesere er ikke lesere. De er mediekonsumenter. Det finnes ingen under 30 som holder på med Facebook eller Twitter. Mediene må tenke bilder for å overleve.

Overleve er ikke et ord hun egentlig bruker i sammenheng med medier. Hun levner dem, i hvert fall i dagens form, lite håp om overlevelse. Inntekter må i så tilfelle komme fra andre enn annonsører.

– I vår tids kapitalisme er det distributørene som vinner og produsentene som taper. Det er distributørene som tjener penger, og mediene som leverer innhold tjener knapt noe. Da synes jeg distributørene skal begynne å betale for innholdet. Facebook burde betale for å bruke artikler i sin strøm.

Hun trekker videre frem ulike former for pressestøtte, både til medier og direkte til både grave-, kultur og utenriksjournalister. Og om utviklingen fortsetter større overføringer til allmennkringkasterne, for at det skal kunne finnes fungerende medier igjen, når de kommersielle avisene ikke lenger vil kunne opprettholde sin rolle som den fjerde statsmakt. En rolle som er nødvendig i ethvert levende demokrati.

Har du inntrykk av at mediene ikke ser situasjonen, eller de handlingslammet?

– Noen ser det nok ikke, og mange er handlingslammet. Men mest er de desperate. Content Marketing er desperat. Jeg leste på veien hit en studie fra Oxford som slippes til uken. Den viser at lesere /mediekonsumenter som utsettes for ‘natives’ blir skuffet og begynner å mistro hele innholdet i mediene som har natives. Det er en sterk negativ reaksjon hos leseren og konsumenten.

– Aftonbladet og Schibsted i Sverige har sagt at det gjør ingenting. Leserne har tillit til vår journalistikk uansett. Men tydeligvis er det feil, i hvert fall i følge denne studien. Leserne er ikke dumme. De kommer til å se på hele avisen som et reklameprodukt.

Ikke lenger journalistikk

Om utviklingen fortsetter mener hun hele ideen med å utdanne journalister kan bli misvisende. Det vil etter hennes syn ikke lenger være journalistikk som skrives i mediene, og hva skal en da med journalistisk etikk, spør hun retorisk.

– Journalistrollen blir noe annet. Den vil stå nærmere PR og kommunikasjon. Det er fortsatt slik at journalister sitter på sine høye hester og sier vi gjør journalsitikk og informasjonsbransjen gjør noe annet. Men det vil det jo ikke bli. Da kan man ikke lenger kalle det journalistikk. Man får kalle det noe annet.

Betalingsløsninger trekkes frem som en annen inntektskilde. Du har ikke troen på den?

– Nei. Den kom for sent. Internett kom med en ideologi. Det finnes mye utopi knyttet til dette teknologiske prosjektet. Alt skulle være gratis, det skulle ikke finnes penger. Det var en slags californisk hippie-revolusjon. Men så viste det seg at alt ikke skulle være gratis. De som tok frem teknologiske plattformene skulle få betalt, og de teknologiske foretakene skulle få betalt. Og så skulle de stjele andre menneskers know-how eller innhold gratis.

Vil du da si at mediene har påført seg krisen selv ved å ikke ta seg betalt tidligere?

– Nei, jeg synes ikke det. Mange sier at en kanskje kunne klart seg om en hadde innført betalingsløsninger fra begynnelsen av. Og det er klart at visse aviser som Financial Times klarer seg bra bak sin betalingsmur. Men det er et unikt, internasjonalt produkt med en tydelig definert målgruppe, og det finnes ingen konkurrent.

– Problemet for dagsavisene var at det kom så mange konkurrenter. Public service konkurrerer steinhardt med avisene. Når det gjelder alle andre nyheter om kjendiser og kulturnyhter så finnes det overalt på nett i et utall former og fora. En viss type kvalitetsjournalistikk kunne man reddet med betaling fra begynnelsen, men spørsmålet er om det ville spilt noen rolle i møte nye generasjonen som er så dårlig til å lese på papir. Når en ikke leser noe annet, hvorfor skulle en lese på nett?

LIK JOURNALISTEN PÅ FACEBOOK