10 grunner til at nettavisene taper kampen om leserne

Nettavisene fant sin form i 1998 og ble der. Nå som alternativene er mange og gode, skulle man tro at avisene ville legge noe mer vekt på å skape gode digitale produkter som kan konkurrere med nykommerne. Her er kun 10 av avisenes produktsnurrigheter som undrer meg hver eneste dag.

Denne kommentaren ble først publisert på forfatterens blogg på Medium.com.

1. Presser på meg innhold jeg ikke vil lese

Tenk deg en papiravis hvor 20 prosent av sakene er repriser fra gårsdagen. Absurd, men ikke mer absurd enn å utsette digitale lesere for det samme. En venn av meg forsøkte en periode å sjekke damer etter mottoet «Ja er ja og nei er ja». Det gikk ikke bra. Strategien fungerer heller ikke spesielt godt på redaksjonelt innhold, men dette later til å være ukjent for redaksjonene. Saker blir dyttet frem igjen og igjen, gjerne over flere dager. Vil vi ikke, så skal vi. Vi forstår at her har redaksjonen jobbet så hardt med artikkelen at det minste vi som lesere burde gjøre er å lese resultatet. Dette absurde grepet ble aldri forsøkt på papir, men det blir kanskje det neste?

2. Innbitt ignorering av hvor jeg er

Jeg vet at nettavisene kan se hvor jeg er. Likevel får dette ingen innvirkning på innholdet jeg får presentert. Er det torden i Oslo er det faktisk ikke så interessant for meg når sola skinner i Sandefjord. Tromsøværinger syntes ikke bare det er uinteressant, de syntes det er irriterende. Annonsene begynner å bli lokale, det er på tide at nettavisene lar forside-innholdet gjenspeile hvor jeg er også.

3. Innbitt ignorering av lesernes preferanser

Jeg leser ikke sportssaker. Jeg leser ikke motesaker. Når avisene innbitt nekter å forstå dette, har de funnet en effektiv måte å gjøre seg selv irrelevant. Personalisering later fremdeles til å være en vanskelig sak for mange redaksjoner. Jeg kunne kjøpt argumentet om viktigheten av et redaksjonelt utvalg dersom utvalget på forsidene var viktig og vesentlig, men slik er det jo ikke. Slik undergraver avisene sin egen troverdighet. Når avisene velger å vise det samme digitale produktet til meg, min datter og hennes oldemor er det et effektivt, digitalt farvel. Det er et mysterium at nettavisene driver på med dette fremdeles, og antakelig noe vi kommer til å undres over lenge etter at den siste avis har gått inn.

4. Har en slutt, selv om jeg vil ha mer

Jeg scroller meg nedover forsiden. Gjennom et utvalg av leste, gamle, eller uinteressante artikler, på jakt etter noe interessant. Jeg har tid å slå i hjel, og vil bruke denne tiden på avisas produkt og merkevare. Da skjer det noe merkelig og komplett uforståelig: Jeg kommer til produktets digitale slutt! Avisa ber meg om å gå et annet sted. Det er åpenbart tomt for artikler. Om dette grepet er et resultat av ideologi, en teknisk etterlevning eller gammel vanetenkning er uvesentlig for meg. Resultatet er det samme; leserne bruker tiden andre steder.

5. Innhold jeg ikke får lov til å se

Avisene har ikke funnet frem til metoder for å skille mellom betalt og gratis som styrker det digitale produktet, og er dermed i ferd med å gjøre konkurrentene enda bedre. Forsider pepret med låste artikler er støy og kjøpspress. Masing hjelper ikke, spesielt ikke når jeg ikke engang forstår produktet de ønsker å selge meg. Alle forstår at analoge abonnementsinntekter må erstattes med digitale inntekter, men dette må kunne gjøres bedre.

6. Web-TV så viktig at produktet må lide

Vi har for lengst lært oss at video-saker kun må klikkes på i ytterste nød. To uønskede ting skjer om man til tross for tidligere erfaring likevel klikker: Vi havner på en TV-tjeneste og vi må se et uforutsigbart antall annonser av uforutsigbar lengde. Har avisene fundert på hvorfor Facebook ikke gjør det slik? Når strategier og KPIer blir så viktige at produktet må lide, skjer nettopp det; produktet lider.

7. Annonsørinnhold med de samme sakene dag ut og dag inn

Fremveksten av annonsørinnhold forsterker inntrykket av nettaviser med mye gammelt og lettbeint innhold. Det at noe av innholdet faktisk er interessant sender forøvrig merkelige signaler til leseren, men det er en annen historie. Dette problemet kommer til å gå vekk av seg selv, siden det bare er et tidsspørsmål før annonsørene klarer seg fint uten avisene. I mellomtiden kan vi undre oss over avisenes digitale tradisjon for å være nyttige idioter for andre.

8. Dynger på med lettbeinte klikk-horesaker

Underminerer min ide om nyhetsbrandet, verdien av å bruke tid på tjenesten og gjør andre kilder enda mer attraktive.

9. Er ikke på leserens parti

Før kunne vi holde oss med naive ideer om at avisene var på vår side. Nå er det alt for tydelig at de har valgt side og at den ikke er leserens. Avisene lar annonsørene forfølge oss og lager produkter som styres av bransjens interne valuta selv om dette går ut over vår brukeropplevelse. Ett eksempel: Gå fra artikkelvisning tilbake til hovedside og bit negler og datatrafikk mens fronten laster atter en gang. Alt for å generere en ny sidevisning. Vi brukere må lete andre steder etter trygge havner, og det er jo nettopp det vi gjør.

10. Bedre å lese fra sosiale medier

Venner og algoritmer gir meg et mer relevant utvalg enn avisene selv makter eller ønsker. Når artikkelen er lest, er det bare å klikke den vekk for å komme tilbake til feeden. Når det er aggregatorene som gir meg den beste opplevelsen, er det merkelig at avisene ikke utvikler produkter som gjør det samme.

Morten Holst er partner i det digitale kompetansemiljøet Innocode, og har tidligere jobbet med digital strategi og forretningsutvikling i Vizrt, VG og TV 2.

Les flere kommentarer.