Åpner for mer tekst=reklame

Foranledningen for endringene er ikke minst all utvikling som skjer i digitale medier, både av journalistikken og businessen rundt denne. Et argument er å gjøre reglene mer overordnede for at de skal være mer tidløse mens mediene er i hurtig endring.

Forslaget er å skrive Tekstreklameplakatens regler inn i Vær varsom-plakaten. Det forenkler bruken av de presseetiske regler når alt er samlet på ett sted. Det kan være en god idé.

Færre klager og mer tekstreklame

Men de nye reglene er mer generelle, mens mer spesifikke beskrivelser i Tekstreklameplakaten er foreslått fjernet. Selv om intensjonen er å beholde prinsippene, så overlates det mer til skjønn fra sak til sak. Det vil trolig føre til mer tekstreklame, færre klager og færre fellelser.

For øvrig er det en dårlig idé å fjerne selve ordet «tekstreklame» fra reglene som handler om tekstreklame. Jeg tror oppegående folk greier å forholde seg til dette begrepet selv om det er abstrakt. Det er ikke så komplisert. Begrepet er jo definert i Tekstreklameplakaten. Det å inkludere ordet «tekstreklame» vil dessuten bidra til å binde reglene til all tidligere diskusjon, konflikter og litteratur om temaet.

Opprinnelsen til presseetikken

Tekstreklameplakaten er omfangsrik. Ikke rart det, forresten. Tekstreklame er et komplekst område, og med over 100 år lange konfliktlinjer. Det var faktisk dette området som var årsaken til at de aller første presseetiske regler oppstod. Derfor er det ikke rart at etikken omkring tekstreklame omfatter mange regler. Mange konflikter over tid er blitt behandlet og har resultert i beskrivelse av hvordan praksis skal være.

Dette har vært en gjenganger i dragningen mellom journalistikkens troverdighet og uavhengighet på den ene siden, og de økonomiske interesser på den andre siden. Tekstreklameplakaten er 90 år gammel, og har vært revidert ni ganger tidligere.

Konkrete regler kan brukes

Når de viktigste idealene i Tekstreklameplakaten skal gjengis så kort som mulig i den nye Vær varsom-plakaten, forsvinner en del regler og nyanser. I og for seg kan de indirekte være inkludert i mer overordnede bestemmelser. Men det er likevel de spesifikke regler som er operative, det vil si at de kan brukes i praksis. Det er konkrete regler som er lett å bruke for å vise hvor grensene faktisk går.

Ta en sammenligning – for å sette det på spissen. Nesten alt som står i Vegtrafikkloven om hvordan vi skal oppføre oss på veien er hjemlet i generalbestemmelsen i paragraf 3: «Enhver skal ferdes hensynsfullt og være aktpågivende og varsom så det ikke kan oppstå fare eller voldes skade og slik at annen trafikk ikke unødig blir hindret eller forstyrret.» Strengt tatt er mange andre trafikkregler bare en spesifisert versjon av dette, tilpasset den aktuelle situasjon. Men vi må likevel ha slike spesifikke regler får at de skal kunne håndheves.

Tilsvarende er det også med Tekstreklameplakaten med sine mange regler. Det er ikke det som står i forslaget til nye tekster i Vær varsom-plakaten som er problemet. Det er det som ikke står der.

Et eksempel er temabilagene, som jo virkelig har vært en arena for eksperimentering, feiling og grensepushing. Nå skal de vurderes etter generelle, overordnede regler. Et annet eksempel er når sponsorer kjøper navn på arrangementer eller arenaer. Og så videre. Jeg tror generelle regler ofte vil være vanskelige å bruke på den type spørsmål.

Mine to forslag

Jeg har to innspill til de som skal fatte vedtaket om ny Vær varsom-plakat når det gjelder tekstreklame:

1: Vær rausere med å inkludere bestemmelser det i dag er oppslutning om i mediene selv om det skulle føre til at tekstene blir lengre.

2: Behold ordet «tekstreklame» og definisjonen av det i de nye reglene.

Diskusjoner er skolering

Sist gang Tekstreklameplakaten ble revidert, i 2013, var jeg forfatter av rapporten fra Redaktørforeningens tekstreklameutvalg, Tekstreklame i en digital tid, som den gangen kom med flere innspill til Norsk Presseforbund. Det aller meste ble fulgt opp, enkelte ting med litt andre ord enn utvalget foreslo. Uansett, en viktig erfaring fra den gangen var hvor vitaliserende selve debatten var. Derfor er det en styrke, og ikke en svakhet, dersom spesifikke regler gjør at de relativt sett hyppig må opp til ny behandling. Det gir diskusjoner som i neste omgang er god skolering.