Lillebror TA i ferd med å passere Varden og bli storebror i Telemark

I mange år har konkurransesituasjonen i Telemark mellom fylkesavisene Varden og Telemarksavisa (TA) blitt beskrevet som en av de største aviskrigene i landet.

Varden har i alle år vært storebror. Men posisjonen som storebror har sakte men sikkert forvitret over mange år på flere felter.

TA solid i pluss

Regnskapstallene for fjoråret, som begge avisene har levert inn til Brønnøysundregistrene, viser at rollene er i ferd med å skiftes om, og at det på målt i omsetning (som tittelen til denne saken spiller på) kan skje allerede i år.

Siden det frittstående mediekonsernet Agderposten Medier kjøpte Varden fra Edda Media i 2012 har omsetningen falt mer enn hos konkurrenten TA. I fjor skilte 4,5 millioner kroner i omsetning mellom de to. For ti år siden, i 2007, var avstandsforholdet nøyaktig ti ganger så stort.

Og mens Varden har fått redusert driftsresultatet fra 7,0 millioner i pluss i 2015 til 110.400 kroner i fjor, har TA redusert driftsresultatet marginalt fra 8,6 til 8,3 millioner kroner.

Ansvarlig redaktør Ove Mellingen i TA sier det er krevende tider i mediebransjen for tiden, men at det i hans avis også er mye som ser bra ut. Økonomien i avisen utvikler seg i tråd med hva de har planlagt, og er bedre enn budsjettert i år.

– Nedgangen i inntektene våre har ikke vært så stor som hos veldig mange andre. Samtidig har vi vært edruelig på kostnadene, og gjennomført det vi har planlagt. Kombinasjonen fungerer bra, sier Mellingen.

Og kanskje viktigst:

– Mange av de nye digitale abonnentene begynner å gi oss inntekter. Ikke like mye som papir eller komplett, men summen begynner å bli substansiell.  Vi ser veldig optimistisk på totalresultatene for 2017. Vi går i pluss i år også.

Nummer to blir nummer én

Leder Lars Løkkebø i TAs redaksjonsklubb er også fornøyd med de økonomiske resultatene, selv om marginene som følge av den tøffe konkurransesituasjonen er lavere enn hos mange konsernkolleger i Amedia.

– Vi har «alltid» vært lillebror, sier Løkkebø om situasjonen i Telemark.

Vi må helt tilbake til 1986 for å se sist papiropplaget til TA var større enn Varden. I år tror klubblederen at TA blir størst igjen.

– Det viktigste for oss er å være større enn Varden på alle flater. Det håper jeg vi kan være fra i år.

– Så du tror dere blir storebror i løpet av året?

– Ja. Vi har allerede skrevet avishistorie. Vi var avhengig av pressestøtte, men har jobbet oss bort fra det. Vi er nummer to-avisa som er blitt nummer én-avisa.

Som kjent for mange er nummer én-posisjonen viktig fordi den tiltrekker seg langt flere annonsekroner enn hva nummer to gjør. Nettopp derfor gis også pressestøtte til mange nummer to-aviser.

Et kvart århundre gammel strategi

På begynnelsen av 1990-tallet lå det daværende Telemark Arbeiderblad med brukket rygg. Store investeringer i blant annet bygg og teknisk utstyr i de foregående tiårene kostet, og da annonsefallet kom etter jappetiden, var avisen var nær konkurs. I 1991 måtte 33 medarbeidere, ifølge historieverket Norsk Presses Historie gå.

I 1993 kom Mellingen fra Bergensavisen til jobben som utviklingssjef i TA. Han ble hentet av den nyansatte redaktøren Jan-Erik Larsen, som satt i redaktørstolen fram til 1998.

Mellingen sier avisen var nær konkurs på begynnelsen av 1990-tallet, og at Varden avslo et tilbud om å overta konkurrenten for 1 krone. I stedet kom LO inn og reddet avisen som så brøt båndene til Arbeiderpartiet og skiftet navn til Telemarksavisa.

– Det var noen flinke folk i TA-systemet som forbannet seg på at de ikke skal dø uten kamp.

Samme år ble strategien som Mellingen nå, nær 25 år senere, fremhever som årsaken til den fremgangen TA har opplevd. 

– Vi var flere som utarbeidet strategien. Grovt sett har den vært at vi i TA må være minst like god som Varden på de fleste områder, og litt bedre enn dem på noen utvalgte felt.

– Så har det vært kontinuitet og kontinuerlig produktforbedring. Jeg tror det handler mye om stayerevne. Vi har vært ganske tro mot konseptet og planene vi la i 1993.

Mellingen, som kom til Skien fra Bergensavisen, fremhever også at redaksjonen har fått lov av, og forståelse fra eieren for å gjøre det som har vært riktig for dem.

I motsetning til mange andre Amedia-aviser, får TA også lov til å beholde en del av den opptjente egenkapitalen: Den reduseres gjennom konsernbidrag med kun 5,2 millioner til 7,1 millioner kroner.

Når det gjelder konsernforståelse trekker redaktøren blant annet frem at nettstoffet lå åpent tilgjengelig lengre hos TA enn hos mange andre Amedia-aviser. Og mer konkret sier han at det som har skjedd er at annonsørene har oppdaget at TA har flere lesere enn Varden.

– Vi har jobbet steg for steg i over 20 år for å komme i denne posisjonen. I 23 år har vi redusert avstanden til Varden bittelittegrann. Litt når det gjelder opplaget og litt når det gjelder inntekter så godt som hvert eneste år i alle disse årene. Det begynner vi nå å se at gir et godt gjennomslag i annonsemarkedet. Saken er den at TA har flere lesere enn Varden på papir, på mobiltelefon, og på desktop, ja samlet.

Redaktøren som merkevare

Klubbleder Løkkebø, som for øvrig byttet fra Varden til TA i 1993, mener at også bergenseren Mellingen har sin del av æren for suksessen som er bygd opp, sammen med Larsen, som var redaktør frem til 1998.

– Ove har blitt en merkevare i seg selv i Telemark. Han er høyt og lavt og overalt i Telemark. Han er på trykk hver eneste dag, og er synlig og treffer folk. Det er klart at det betyr noe. Han kjører gjerne til Vinje hvis det er noen som vil ha ham. Vi har og en veldig synlig sjef som deltar på morgenmøtet, og gjennom dagen.

Mellingen selv er ikke like glad i å snakke om sitt eget bidrag. Han fremhever laget, men sier og at det har vært viktig for ham å være synlig.

– Dette er et rent lagarbeid. Jeg får æren for mye mer enn jeg fortjener.

– Men har du lagt vekt på å være synlig?

– Ja, ekstremt stor vekt. Å være på trykk hver dag, å være rundt i fylkets 18 kommuner og jeg holder 50-60 foredrag i året. Jeg vektlegger det fordi jeg ser det som god markedsføring av TA og de verdiene vi står for.

Vil ikke si opp noen

Og med en plan som er 25 år er Mellingen en medieleder som også tør å se litt lengre frem enn det vanlige fyndordet om at man knapt kan se ett år fram. I 2014 ble tre journalister sagt opp, men det håper han å unngå i årene som kommer til tross for forventningen om ytterligere nedgang i annonseinntektene.

– Vi har laget et langtidsbudsjett som går noe ned på kostnadene og bemanningen. Men vi har noe naturlig avgang som kommer. Derfor jobber vi for at vi ikke skal si opp noen i 2018 og 2019.

Redaksjonen i TA forventes derfor å reduseres fra dagens 24 til rundt 22 om et par år. Til sammenligning er Varden her langt større, med 39 medlemmer. TAs redaktør understreker imidlertid at ting kan endre seg - både til det verre og til det bedre.

– Mitt mål er at vi ikke skal si opp noen i redaksjonen i det hele tatt.

Av andre kostnader TA kniper på, er lavere husleie etter flytting og færre papirsider å trykke og distribuere.

– Vi har fortsatt mange papirsider til å være en lokalavis, men færre enn før.

Endring i Varden

Hos konkurrenten Varden forklarer ansvarlig redaktør Tom Erik Thorsen det svake driftsoverskuddet på 110.409 kroner og bunnlinjen etter skatt på 268.303 kroner blant annet med ekstraordinære kostnader knyttet til flytting fra det gamle avishuset i Prinsessegata til Klostergata.

– Kort oppsummert viser resultatet at vi preges av tiden vi er inne i. Utfordringene er de samme som for hele bransjen, og vi er avhengige av å redusere kostnadene, skriver Thorsen, som for tiden har pappaperm, i en e-post.

Han understreker at driften ikke kan baseres på å kutte kostnader, men at inntektene må opp. Derfor er han mer opptatt av å se fremover enn skue bakover.

– Vi har gjennomgått - og gjennomgår - en omfattende endring i hele bedriften, og særlig hvordan vi jobber redaksjonelt. Dette ser vi virkelig resultater av i år. Vi har en helt annen fart digitalt nå enn tidligere. Hvis vi sammenligner januar i år med så langt i august, ser vi at vi har doblet antall unike brukere som leser pluss-saker, samtidig som antall artikkelvisninger på pluss-saker er tredoblet. Antallet saker som leses per besøk øker jevnt og trutt. Samtidig har vi, for første gang på svært lenge, en nokså markant vekst i antall betalende abonnenter. Dette er jeg svært glad for.

Han sier at mediehsuets analyser viser at leserne finner den klassiske, gode og nære journalistikken som mest interessant. Populære stoffkategorier inkluderer hendelser, næringsliv og fotball.

– Samtidig er jeg opptatt av at vi skal ha bredde i vår tilnærming. Vi skal dekke hele Telemark og vi skal også gi oppmerksomhet til mye. Telemark er ikke bare Grenland.

Skuler ikke til konkurrentens omsetning

Thorsen skryter av en entuasiastisk og hardtarbeidende redaksjon som lager mer innhold som leserne finner mer interessant. Avisen ser en nedgang i antall papirabonnenter, og redaktøren mener innhold som leses godt digitalt også er interessant for papir. Og dette er et område redaksjonen nå har mer kunnskap om enn tidligere.

– Jeg tror at den norske mediebransjen har hatt for liten tro på seg selv og all den gode journalistikken som lages hver eneste dag. Vi ser at det er stor betalingsvilje for godt, lokalt innhold. Siden før sommeren har derfor mer enn 90 prosent av sakene på varden.no vært forbeholdt abonnentene. Sammenlignet med i fjor gir dette, samlet sett, et fall i den totale trafikken (ca 8 prosent), men bildet er sammensatt: Så langt i år har vi, sammenlignet med i fjor, mer enn 20 prosent økning i trafikken på mobil, til tross for at mye, mye mer av innholdet krever abonnement.

– Hva syns du om at det ser ut som TA snart passerer dere i omsetning og vel da blir nummer en-avis i Telemark?

– Jeg - og eierne våre - har et langsiktig perspektiv. I Varden går vi jobb hver dag for å lage gode saker og rådgi annonsørene våre til å velge markedsaktiviteter som er best for dem. Jeg er glad for at vi har en sylskarp og meget god konkurrent i TA. Konkurransen i Telemark, både i leser- og annonsemarkedet er unik. TA gjør oss bedre, men jeg er mer opptatt av våre lesere, våre kunder og vår utvikling enn at vi har en god konkurrent. Jeg bruker utvilsomt mer tid på dette enn å glede eller ergre meg over hvem som har størst omsetning…

Håper på lavere marginkrav fra Amedia-stiftelsen

Klubbleder Torbjørn Tungesvik i Varden er på ferie, og viser til at det er redaktør Tom Erik Thorsen som må uttale seg om regnskapet.

– Men for oss ser det ut til at vi har en sunn drift, og det er bra at vi har positiv opplagsutvikling, sier Tungesvik fra ferie.

I TA er klubben i likhet med Varden-redaktøren glad for å ha en god konkurrent. Lars Løkkebø har jobbet i begge avisene, og han foretrekker konkurranse.

– Det er gøy å ha noen å konkurrere med hver dag. Jeg tror folk på jobben syns det er gøy å ha noen å bryne seg på hver dag.

Hos Amedia-kollegene i Glåmdalen lever de på blant annet på annonsekroner fra svenskehandelen, og får erstatte ansatte som forlater mediehuset. Det håper Løkkebø at de kan gjøre i TA etter hvert også.

– Men annonseinntektene fortsetter å falle, så det får tiden vise. Så får vi se hva som kan skje på konsernnivå med en ny stiftelse som eier, og om vi kan få beholde mer lokalt. Nå har jo konsernet begynt å få nedbetalt gjelden også.

– Og kanskje kan dere med en slik stiftelse som eier få litt lavere marginkrav?

– Det er jo å håpe på etter hvert. Når konsernet blir gjeldfritt, og det kan ikke være lenge til, blir det spennende å se om eieren mener det de sier, sier Løkkebø, med henvisning til at overskuddet i Amedia skal gå tilbake til journalistikken.

Klubblederen vil ikke kritisere at konsernet tapper den opptjente egenkapitalen i selskapet for å spare skattekroner.

– De pengene har jo konsernet full styring på uansett.