Testet hva leserne oppfatter

Medieforskerne Ragnhild Kristine Olsen ved Høgskolen i Oslo og Akershus og Jens Barland ved Høgskolen i Gjøvik, har på oppdrag fra Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening gjennomført en pilotstudie om hvordan brukerne responderer på innholdsmarkedsføring hvor annonsene benytter seg av den redaksjonelle drakten.

De to forskerne presiserer at studien er for liten til å konkludere endelig. Til det er ikke empirien omfattende nok, men den gir likevel en indikasjon.

Et panel med ulike lesere ble invitert til å se på forskjellige medier som forskerne presenterte for dem. Panelet vet at de skal se på medieinnhold, men ikke at det handler om innholdsmarkedsføring. Målet er å se om brukerne klarer å skille mellom reklame og journalistikk.

Oppfatter merkingen

Undersøkelsen viser at tydelig reklame leses nettopp som reklame, reklame som kan se ut som journalistikk blir forvekslet med journalistikk – men ikke alltid.

Brukerne oppfatter at det er reklame når ord som «annonse» eller for eksempel et ikon med en handlevogn er en del av merkingen. Ord som «samarbeid» og «partner» oppfattes ikke på samme måte, og var uklare for disse leserne.

I eksempelet Rema 1000s sponsing av VGs seksjon familieliv, leses innholdet som journalistikk. Til tross for merking.

- Det er hele hovedpoenget. VGs samarbeid er tydelig merket, det er ingen tvil om det. Men det har et oppsett som ligner på det journalistiske utseendet til VG, sier Jens Barland til Journalisten. 

Les også: VG snylter på sin egen redaksjons troverdighet

Barland han forteller at denne kommunikasjonsformen fungerer i den forstand at den når fram til publikum. Men leserne i panelet forstod ikke at de i dette eksemplet leste reklame før langt uti samtalen og etter hint fra forskerne. For leserne fremstod Rema 1000 som en kompetent samarbeidsaktør på området. 

Barland forklarer at i motsetning til journalister og fagfolk i media, skiller ikke disse leserne like sterkt mellom journalistikk og reklame. Leserpanelet beskrev at det opplevde noen glidende overganger som presseetikken ikke tar høyde for.

LES OGSÅ: Krumsvik mener sponsing ikke svekker journalistikken

Sliter med å skille

Innen forbruker og livsstil oppfatter leserne enkelte stoffområder som reklame uavhengig av merking. Reiseliv er et slikt område. Forskerne viser til Nettavisens Reisetips. Dette er en kommersiell tjeneste som er godt merket, og blir også lest på disse premisser.

Aftenposten Reise derimot, er journalistikk. Men fordi dette leserpanelet oppfattet stoffområdet som kommersielt innhold, blir det også lest som om det var det.

Barland forteller at leserne oppfatter at mediene er sammenflettet med forbrukersamfunnet vårt. Mediene skriver om forbrukersaker, tester og hvor godt vi kan ha det. Leserpanelet beskrev tester som en «form for reklame», og om reisestoff ble det også sagt at «det er forbundet med reklame».

- Det er en interessant observasjon. At leserne her ikke identifiserte at disse to tjenestene fra henholdsvis Nettavisen og Aftenposten, er av to ulike kategorier. De leste begge nettstedene som kommersielt produkt med bindinger til dem som er omtalt.

Barland sier at han ikke oppfatter at reiselivsjournalistikkens troverdighet er ødelagt, men at dette er et varsko. Tematikken fortjener å bli diskutert. Nettopp dette har vært en av ambisjonene bak pilotstudiene, å identifisere tema som bør bli gjenstand for debatt, og gjerne undersøkes dypere. 

Han sier samtidig at det er overraskende hvor godt likt noe av det kommersielle innholdet er blant leserne.

- Det er noe å ta inn over seg for journalister. Men tenk hvor mange timer folk sitter på Finn.no bare og drømmer om alt de skulle ønske de kunne kjøpe.

- Det er ikke statistikk i undersøkelsen. Med fire ulike personer i leserpanelet kan man ikke anslå størrelser eller noe tallmessig. Men dette er kvalitative data, dypt og langt gruppeintervju som gir mulighet til å forstå hvordan denne typen lesere tenker og handler om de eksemplene de hat sett, sier Barland sier. Han poengterer at det gir antagelser for hva som burde studeres videre.

Må diskutere sponsing

Generalsekretær Arne Jensen i Norsk Redaktørforening oppfatter det som interessant at det er tilfeller hvor leserne oppfatter journalistikk som reklame. Diskusjonen i bransjen har handlet om det motsatte. Han sier han er usikker på hvordan det skal tolkes. 

Han tror det vil komme flere diskusjoner framover. Blant annet om mellomtingen mellom reklame og journalistikk - sponsing. For sponsing kan være så mangt. Det kan bety at den som sponser ikke har noen påvirkningskraft på innholdet, eller at sponsorene er med på å påvirke.

- Det er særlig to diskusjoner vi må ta. Både i mediehusene og i plenum. Det ene er merkingen av reklamen og tydeliggjøringen av den, og hvordan vi skal forholde oss til sponsing. 

Det er ikke så mye som ut fra det han har lest som overrasker, men biten hvor leserpanelet tror journalistikk er reklame overrasker. Studien er viktig for den kan brukes som grunnlag når diskusjonene går videre. 

Forventer svar

Med så mange nye begreper som er innført innen markedsføring de siste årene, mener NJ-leder Thomas Spence, det ikke er rart det er noen forvirring blant leserne rundt hva som er hva. Han tror knapt det er journalister eller redaktører som helt vet hva som foregår, og det går fort. 

- Merking og tydelighet er lant fra fullgod. Hva betyr for eksempel begrepet samarbeid. Jeg er ikke sikker på om alle i VG en gang vet hva det innebærer, sier han og sikter til Rema 1000s sponsing. - Og betydningen av samarbeid kan forandre seg om to måneder.

Spence oppfatter det som synd for Aftenpostens abonnenter at innholdet på reiseseksjonen oppleves som kommersielt, og synd også for Nettavisen at de bidrar til å utviske skillet. 

Han ber redaktørene vise respekt for regelverket de selv har vært med på å utforme. NJ-lederen understreker at det er viktig at mediene arbeider med å finne nye inntekter, men det må ikke gå på bekostning av troverdigheten.

- De siste ukene er det flere tilfeller om krever svar fr VG. Det er for eksempel ikke aksept for å bruke redaksjonelt innhold til markedsføring. Det krenker journalistene som opprinnelig har skrevet sakene.