Tror ikke mediene får inntektene

I en undersøkelse gjennomført av Medialounge viser at stadig flere store bedrifter (merkevarer) satser på innholdsmarkedsføring, og at de i ytterste konsekvens, og på sikt, ikke vil bruke markedsføringskronene hos massemediene.

2014 ble gjenstand for sterk diskusjon rundt betalt innhold i norske medier. Det Nettavisen i mange år var uglesett for å ha drevet med, tester stadig flere medier.

Her får du oversikt over Journalistens dekning av tema Betalt innhold.

For smale grupper

Men Jorunn Flydal og Henriette Hedløv i Medialounge tror mediene bommer på blinken når mediene sikter mot innholdsmarkedsføring. Satt på spissen tror de at de store merkevarepublisistene på sikt ikke like hyppig vil kjøpe plass i de tradisjonelle mediene, men heller benytte seg av egne kanaler. Hvorfor skal tv-produsenten kjøpe plass hos en av de store nettavisene når de like gjerne kan kjøpe en tilsvarende plassering på nettsidene til en av de store elektrokjedene?

- Det er mer nærliggende å skrive for og treffe kundene sine i butikken enn det er i en nettavis. Det handler selvsagt om salg. Og det vi ser nå er at de som har salg som mål opplever stor effekt av innholdsmarkedsføring, sier Flydal som sammen med medgründer Henriette Hedløv drøfter i en kommentarartikkel hvilke utfordringer mediebransjen står overfor når merkevarepublisistene bygger egne avdelinger for å spisse betalt innhold.

Flydal viser til undersøkelsen de har utarbeidet sammen med TNS-Gallup hvor 58 prosent av de i alt 245 respondentene er nettopp merkevarepublisistene. Hver femte er det de kaller skeptikerne. Eller respondenter i de etablerte mediene.

Dette viser undersøkelsen

* Hver tredje av de spurte sier de arbeider for å øke kjennskap til deres merkevare.  Litt over en fjerdedel sier de bruker innholdsmarkedsføring for å blant annet drive fram salg. Litt under en fjerdedel sier de har en langsiktig tilnærming til betalt innhold og opptatt av å dyrke lojale kunder.

* Mer enn halvparten av merkevarepublisistene forventer vekst gjennom innholdsmarkedsføring.

* Ni av ti måler effekten de får ved bruk av innholdsmarkedsføring.

* Særlig tyr de til sine egne kanaler. Som egne nettsider, Facebook, nyhetsbrev, Twitter og lignende.

* I 2014 hadde 15 prosent av de store virksomhetene en person ansvarlig for innholdsmarkedsføring. I 2015 er tallet ventet å stige til 39 prosent.

Flydal forklarer at mens mange i mediene bommer på begrepene innen content marketing og omtaler det som fordekt reklame, korrupt journalistikk eller kjøpt journalistikk handler det for merkevareannonsørene om å bygge relasjoner til kundene sine, enkelt og greit.

-  I content marketing-konteksten har de tradisjonelle mediene strengt tatt én rolle, og det er distribusjon, sier hun. Men så er det ikke sikkert at denne distribusjonen på sikt vil være like interessant all den tid annonsørene også bygger opp egne distribusjonskanaler. Flydal forklarer at innholdsmarkedsføring ikke handler om massedistribusjon, men først og fremst om nisjekommunikasjon og å treffe smale kundegrupper. Disse gruppene forteller hun ønsker aktørene selv å ha kontroll på gjennom sine egne plattformer. Men når de samme aktørene skal bygge kjennskap rundt nye merkevarer eller tjenester vil massemedienes distribusjon være viktig – som i tradisjonell markedsføring med et bredt nedslagsfelt.

For litt over fem år siden snakket alle om blogg. At det var en måte å gripe oppmerksomheten til publikummet. «Alle» skulle bruke denne plattformen for å få til nettopp nærere kontakt med kunden. Flydal mener at blogg er en kanal mens innholdsmarkedsføring er en markedsføringsdisiplin. Det er forskjell, sier hun, på å tilpasse innholdet etter kundenes behov og distribuere det på rett sted til riktig tid. Det kan gjerne være via en blogg.  Det å publisere direktørens dagbok i bloggformat kan være nyttig for noen. Blogg er fortsatt en effektiv distribusjonskanal for mange.

Andre inntekter

Men tilbake til mediene og innholdsmarkedsføring, Flydal mener mediene har kastet seg på farsotten litt for fort.

[quote:1-center]

- Det er nødvendig for inntektsmodellen til mediene å gjøre plass til denne type innhold, men slik jeg opplever det er de innholdsprodusenter av uavhengig journalistikk, hvorfor ikke finne muligheter til å kapitalisere på det uten at det går på troverdigheten løs. Å henge seg opp i innholdsmarkedsføring fra mediesiden er en kortsiktig strategi og ekstremt ressurskrevende. Det er kjempefint at dere tilpasser dere det annonsørene gjør i dag, men det flyttes masse penger i annonsemarkedet fra betalte kanaler til egne kanaler. Da bør mediene heller spørre seg hvordan å tjene penger uavhengig av annonsørene.

Flydal sikter blant annet til å lisensiere innhold, som er kjernevirksomheten til Medialounge. Altså å selge innhold produsert etter journalistiske kriterier for eget medium, men som kan passe på nettsiden til merkevarene også. Dette tror hun kan bli en inntektskilde for spesielt nisjemediene og henviser til utenlandske medier som tjener godt på salg av eget uavhengig journalistisk innhold. 

En annen potensiell inntektskilde mener hun er pressemeldinger.

- Mange av pressemeldingene som kommer inn til redaksjonene er rent branded content og går rett i søpla, hvorfor ikke publisere disse mot betaling med tydelig merking? Velger redaksjonen å gå videre med disse journalistisk kan man selvsagt ikke ta betalt, og bør merkes ref artikkelen til Løken Stavrum om merking av journalistikk, men pressemeldingene som publiseres uredigert eller går i søpla kan det være inntektspotensial i.