Her er redaktørenes 10 råd om innholds-markedsføring

Tirsdag kveld behandlet styret i redaktørforeningen den tidligere omtalte kommende veilederen «Slik skiller du journalistikk og reklame».

Dette er tredje styremøte veilederen er et tema, slik at det tirsdag kun var detaljene som skulle spikres. Behandlingen tok derfor kun 40 minutter, og det meste av diskusjonen handlet om språket.

I møteinnledningen understreket styreleder Harald Stanghelle at veilederen ikke er ment som et felles bransjeregelverk eller bransjestandard. Derimot er det en fremstilling av praksis og gjennomgang av innholdsmarkedsføringshistorien som bunner ut i 10 klare råd til redaktørene.

Her er rådene:

1. Husk at det skal være åpenbart for den alminnelige leser hva som er kommersielt innhold og hva som er redaksjonelt innhold. Det viktigste er kanskje ikke om publikum umiddelbart oppfatter hva slags kommersielt innhold det er snakk om, men at det ikke er journalistikk

2. Sørg for at redaksjonelt og kommersielt innhold visuelt skiller seg fra hverandre i din publikasjon/ditt produkt.

3. Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonser» er ord som ofte vil være gjenkjennelig for publikum, men også andre ord kan brukes. Dette vil kunne variere fra medium til medium.     

4. Dersom det er nødvendig å merke annonser, så er det samtidig et tegn på at det er fare for forveksling. I så fall må merkingen være tydelig, dersom den skal ha noen hensikt.

5. Sørg for at merkingen følger det kommersielle innholdet, slik at publikum aldri er i tvil  om at man ikke står overfor journalistisk materiale.

6. Vær forsiktig med bruken av begrepet ”sponsing”, dersom kommersielle aktører har innflytelse på hva som skal publiseres og hvordan det skal utformes. Sponsing er også en form for ”lovlig” finansiering av visse typer vanlig redaksjonelt innhold.

7. Ikke kall reklame for journalistikk.  ”Reklamejournalistikk” er et eksempel på det britene kaller ”a contradiction in terms”.

8. Organiser mediehuset slik at all produksjon av betalt innhold (reklame og markedsføring) skjer adskilt fra redaksjonen – slik det alltid har vært.

9. Unngå å bruke de klassiske journalistiske stillingsbetegnelsene ”journalist” og ”redaktør” på funksjoner som jobber med kommersielt innhold. Tenk også over om det er andre titler som kan skape forvirring hos utenforstående.

10. Hold den etiske debatten levende. Lag gode interne rutiner for å skille mellom journalistikk og reklame.

Les hele veilederen i sin foreløpige form her. 

En bakgrunn for diskusjoner

– Du sa under møtet at dette er en god sjekkliste, men at veilederen nok ikke vil frita redaktørene for all nattevåk. Hva vil den da gjøre?

– Den inneholder to ting. For det første er det en veldig god bakgrunn for de diskusjonene og avveiningen som den enkelte redaktør er oppe i. Spesielt det at en har samlet alle 18 PFU-avgjørelsene på disse punktene. Der vil redaktørene i de fleste tilfelle finne parallellsaker, sa Stanghelle til Journalisten etter styremøtet.

– Det andre er at veiledningen er veldig klar på at vi ikke skal bruke betegnelser og ord som i realiteten er å lure publikum. Det gjelder troverdigheten i de redaktørstyrte mediene vi er opptatt av. Veilederen anbefaler klare begreper som “reklame”, “annonse” og “annonsørinnhold”, som publikum kan identifisere.

Interessert i mediedebatt? Følg journalisten.no på Facebook og få nyhetene i strømmen din:

Forvirrende sponsing

Dette var også et av de mest diskuterte punktene under møtet. Særlig begrepet sponsing ble problematisert. Og det ble antatt fra flere at det er rundt dette striden vil stå fremover. Anders Opdahl pekte blant annet på at slik regelverket er i dag er det til hinder for sponsorinntekter når avisen rigges på en slik måte at det meste er aktualitetsstoff. Det er i dag kun underholdning og sport som kan sponses, nyheter og aktualitetsjournalistikk kan det ikke.

Endringer og grenseoppgangen her vil imidlertid være PFUs domene.

Stanghelle trakk for øvrig frem veilederens styrke i at denne gjorde skillet tydeligere mellom sponsing og den misvisende bruken av samme ord i forbindelse med innhold styrt og betalt av annonsører.

– Det er selvfølgelig fullt mulig for en mediebedrift å inngå en avtale med en som betaler for innholdsmarkedsføring, men det er noe annet enn sponsing.

Han mener veilderen den vil være nyttig for alle som jobber med redaksjonelt innhold. Og  at den vil være nyttig lesing for de seriøse annonsørene.

– Vi vet at mange annonsører er opptatt av ryddigheten fordi er opptatt av troverdigheten til de mediene der de bruker forhåpentligvis ganske mye penger. Derfor tror jeg de vil ha glede av å lese.

Dynamisk dokument

Veilederen, som har blitt til etter samtaler med ren rekke redaktører, forbrukerombudet, annonsører og medieforskere er imidlertid ikke riktig ferdigstilt ennå. Styret er ferdig med å behandle det dokumentet som nå skal sendes ut til en redigeringsrunde og avansert desking. Veilederen vil så sendes til medlemmene relativt raskt. Den vil også være tilgjengelig på redaktørforeningens nettsider.

– Det er viktig for oss å understreke at dette er et såkalt dynamisk dokument. Dette er et område som endrer seg hele tiden. Vi vet allerede at det ligger flere saker til behandling i PFU på dette området. Det vil vi ta opp i veilederen og ikke minst i bakgrunnspapirene, sier Stanghelle.