Aftenpostens Espen Egil Hansen etter seks år: – Med jevne mellomrom har jeg måttet be om unnskyldning

– Det er veldig vanskelig for meg å gå av. Det er en følelsesmessig side som jeg må innrømme er ganske sterk, sier Espen Egil Hansen.

Han har sine siste dager som sjefredaktør og direktør i Aftenposten. 9. desember varslet han sin avgang, og under to uker senere ble Trine Eilertsen utnevnt som etterfølgeren.

Hansen skal neste år inn i en direktørjobb i Schibsted hvor han skal legge en strategi for nye mediekonsepter.

– Jeg må skape jobben selv. Utgangspunktet er veldig kult og typisk Schibsted. Mediekonsern over hele verden er svartsynte og lukker ned. Jeg skal se om det gir oss noen muligheter, sier Hansen, og forklarer videre:

– Er det noe vi kan gjøre utaskjærs? Er det noe der ute vi kan ta med hjem? Er det noen ideer vi ikke har prøvd ut ennå? Jeg skal tenke litt langt og fritt og bruke våren til å utvikle en strategi.

– Hvordan blir det å forlate det redaksjonelle?

– Jeg vet ikke. Det er den ene tingen jeg gruer meg til. Jeg skal være så ærlig å si at jeg har likt godt det veikrysset jeg har stått i, med journalistikk, teknologi, strategi og litt kommersiell utvikling. Nå blir det en annen måte å jobbe på. Å ikke være en del av redaksjon har jeg strengt talt ikke prøvd før.

Fra fotograf til pølsebua

Hansen startet som journalist i Agderposten før han gjennomførte to år ved Norsk Pressefotografskole i Fredrikstad. Karrieren tok han videre til VG, så ett år som fotograf i svenske Expressen, før han returnerte til VG på starten av 90-tallet.

Her rykket han opp i gradene som leder i fotoavdelingen før han ledet VGs nysatsing VG Multimedia, bedre kjent som VG Nett, men også kjent som «Pølsebua». Allerede i år 2000 hadde de direktesendinger på nett med en spesiallaget dekoder bestilt på et besøk i Las Vegas året før.

Nysatsingen ble opprettet som et eget selskap utenfor VG-huset, hvor journalistene i papiravisen og nettavisen var ansatt i to ulike selskap. Slik var det helt til 2010.

– Den gangen var det så stor motstand og latterliggjøring av digital journalistikk, at ideen var at vi måtte bygge opp en egen kultur. Vi måtte bygge digitaljournalistikk på egne premisser.

– Hvem ler nå?

– Ingen ler nå. Det tok forbausende lang tid, det må jeg si. Journalistikken er et konservativt fag, svarer Hansen.

– Det var sterke oppfatninger om hva som er bra og dårlig. Forbausende mange innen pressen mente det var mindreverdig på ulike måter. Det tok lang tid før digitaljournalistikken ble respektert, til tross for at den har kvalitative fordeler, fortsetter han.

I VG Multimedia startet han som nyhetsredaktør før han ble ansvarlig redaktør fra 2008 til 2010. Da VG på papir og nett fant sammen i 2011 ble Hansen utnevnt som digitalredaktør.

Kun to år senere kom nyheten om at han skulle ta over ledelsen av Aftenposten. I forkant hadde han allerede gjort en analyse og lagt en slags slagplan. En plan han seks år senere mener han stort sett traff med.

– Tidligere enn de fleste andre traff vi planken med brukerbetaling. Vi endret hele Aftenposten. Journalistikken, teknologien og forretningsmodellen er snudd på hodet. I dag gjør alle det. Men vi hadde et par års forsprang, mener Hansen.

Slakt og hyllest

I etterkant av Hansens avgang har det blitt litt fokus på et sitat fra klubbleder Gunnar Kagge.

– Han har til tider trodd så sterkt på seg selv at han ikke har hørt på råd fra andre. Omstillingen har vært nødvendig, men de kunne vært mindre smertefulle om han hadde lyttet til gode råd fra ansatte, sa Kagge til egen avis.

I etterkant ble sitatet endret i Aftenpostens egen sak, og Kagge gikk ut i Journalisten og beklaget det han hadde sagt. Han ville ikke at Hansen skulle bli husket på den måten.

– Det Espen vil bli husket for, er at han kom inn i en avis som var i dyp krise og uten noen ordentlig idé om hvordan vi skulle overleve, til å være en avis som har en forretningsmodell vi tror på, hvor vi lever av journalistikken vår og av annonseinntekter. Det skal han ha stor ære for, sa Kagge til Journalisten.

Sjefredaktør Hansen er takknemlig for de gode ordene, men innrømmer at omstillingene i Aftenposten har vært vonde.

LES MER:

Aftenpostens klubbleder beklager etter uttalelser om avtroppende redaktør Espen Egil Hansen

– Det skaper usikkerhet og frykt hos alle. Jeg har stor forståelse for at redaksjonsklubben, og ansattrepresentantene i styret, har en oppgave. De har en annen oppgave enn det jeg har. Derfor skjønner jeg uttalelsene som har kommet. Og jeg respekterer uttalelsene som har kommet opp gjennom årene, sier Hansen.

– Når du ser på de siste seks årene i Aftenposten, er det noe du skulle ønsket du gjorde annerledes?

– Ja. Det er ting vi kunne gjort annerledes. Men det vi ikke kunne gjøre annerledes var å kutte kostnadene våre. Det sto om Aftenposten. Det var ikke helt gitt at vi skulle få dette til. Det sto om hvorvidt det skulle være et Aftenposten i fremtiden.

– Kanskje burde vi snakket mer om det tidligere. Jeg er helt sikkert på det er mye vi kunne gjort annerledes. Men vi tryller ikke bort at det hadde blitt vanskelig uansett. En av de tingene jeg er mest stolt av etter disse årene, er hvordan vi har jobbet kollektivt i Aftenposten for å skape noe nytt.

Annonser på grensen av etikken

I et portrettintervju Aftenposten selv gjorde på Hansen i 2013, så fortalte kilder i VG at han var utålmodig, idérik og at han har en «sterkt utviklet intuisjon for hva som er bra.» Men også at han har «et jævla temperament», og at man «kjenner det i kroppen når han er forbannet».

– Har det vært situasjoner hvor du har vært for tøff?

– Ja, med jevne mellomrom har jeg måttet be om unnskyldning. Uten at jeg kan huske noen eksempler. Men jeg tror, hvis du tar en runde, at de fleste vil si at jeg er blid. Jeg er ikke så ofte sinna. Men jeg kan være det.

Mange har derimot vært sinte på Espen Egil Hansen og Aftenposten i det siste. De har blant annet utfordret grensene for hva en annonse kan være.

Aftenposten har mottatt mye kritikk, og i dette intervjuet – som ble skilt ut i en egen sak – varslet også redaktør Hansen at de hadde gjort flere endringer etter kritikken mot Equinor-podkasten.

LES MER:

Aftenposten gjør flere endringer etter kritikk mot Equinor-podkast

– At en annonsør ønsker å fremføre sitt budskap på en intelligent måte er ikke et problem i seg selv. Igjen, jeg tror vi tilhører et konservativt fag. Vi reagerer ikke på en tullete eller brutalt kort annonse midt i et program. Det er vi blitt vant til. Men når det kommer til en lengre flate, hvor noen virkelig får til å argumentere for sitt syn, det reagerer vi på, sier Hansen.

– Akkurat det tror jeg er midlertidig.

– Dere har ikke vært litt for raske i måten dere har drevet innovasjon i denne innholdsmarkedsføringen?

– Nei, jeg er ikke så engstelig for det. Det var en mye tøffere diskusjon den gangen vi tillot lenker i redaksjonelle saker, svarer Hansen.

– Jeg tror det handler mer om at alt som er nytt virker fremmed, og at det dermed blir debatt. Dette formatet i seg selv er jeg helt sikker på vil bli etablert som en helt vanlig annonseformat. Men vi ser at noe vi gjorde rundt, ment som tydelighet, ble oppfattet annerledes. Det lærer vi av, fortsetter han.

En personlig hilsen til Mark Zuckerberg

Aftenposten har funnet mange nye måter å gjøre ting på. I 2016 valgte Facebook å sensurere bildet av «napalm-jenten» fra Vietnam-krigen. I stedet for å rette seg etter sensuren, så valgte Espen Egil Hansen og Aftenposten å ta et oppgjør gjennom et oppslag på forsiden av papiravisen. Med et personlig brev til sjefen sjøl, Mark Zuckerberg.

Brevet ble også spredt verden rundt. Portrettintervjuet med Hansen fra 2013 ble også oversatt til engelsk slik at resten av verden fikk vite hvem denne fyren fra Norge faktisk var.

Facebook endret ganske raskt retningslinjene, og Aftenposten vant senere priser for grepet de tok. Hansen står fortsatt for grepet de tok med å dedikere hele forsiden til oppgjøret.

– Jeg var forbanna og reagerte spontant. Noen ganger er harme et bra virkemiddel. Og det var en berettiget kritikk. Den fikk store konsekvenser og ble lyttet til i Facebook. Ikke godt nok. Men det førte til endringer. Det startet en større debatt om sosiale mediers rolle som pågår den dag i dag, sier han.

– Hva tenker du om Facebook i dag?

– Først vil jeg gi dem ros. De skjønte de hadde et problem og har gjort mye for å rette opp i det. De bruker store ressurser på å prøve å ikke skape disse filterboblene og å bekjempe falske nyheter, svarer Hansen.

Han mener også de har blitt bedre til å delta i debatter om dem selv, sammenlignet med slik det var før.

– Hver gang man diskuterte Facebook, så var det et ankepunkt at debatten skjedde mot en tom stol. Nå har det blitt bedre. De må ha ansatt tusenvis av mennesker for å håndtere det.

Hansen mener likevel det fortsatt er et problem at «forretningsmodellen rundt engasjement» fortsett eksisterer. Algoritmen er hovedproblemet, ifølge sjefredaktøren.

– Vi er skrudd sammen som mennesker at vi reagerer, og klikker mest på, det vi er veldig enig i eller det vi hater. Det gjør at innholdet som vekker de sterkeste følelsene vokser opp og blir belønnet.

Han anerkjenner at mange medier i dag har et dobbeltforhold med Facebook. Man er avhengig av markedsføringen man kan få, og truet av annonsemarkedet den amerikanske giganten har tatt over.

– I mitt hode kan ikke et medium som Aftenposten melde seg ut av de plattformene hvor folk faktisk er. Men vi er nødt å ha et bevisst forhold til hva vi gjør, sier han.

Elefanter som dør av kjedsomhet

Gjennom årene har Aftenpostens sjefredaktør ytret flere gullkorn. Blant annet da han beskrev Bieber-effekten i Aftenpostens portrettintervju fra 2013.

– De unge jentene som gikk inn på nettsiden for å lese om Bieber, ble værende på VG Nett. Der åpnet de også andre artikler; utenriks, økonomi, Boston-bombene. Slik rekrutterer man nye, lojale lesere, sa han.

– Tok du med noen av den tankegangen i Aftenposten?

– Hovedpoenget den gangen var å lage innhold til unge på en måte som unge godtar eller liker. Og jeg vil si at vi var flinke til det i VG, for eksempel gjennom Justin Bieber-dekningen. Vi tok hysteriet på alvor i stedet for å latterliggjøre det, svarer han, og fortsetter:

– I Aftenposten har jeg langsomt erkjent at vi må ha en annen tilnærming. Du må være «true to your brand». Barn og unge liker Aftenposten fordi de kan stole på oss, og at det er skikkelig.

Han viser til Aftenposten Junior og Forklart-podkasten.

– Aftenposten Junior er kanskje vårt mest gjennomarbeide produkt rent journalistisk. Det er fantastisk kvalitet på det. Og det er det barna forventer av Aftenposten. Vi tenkte ikke på Forklart først og fremst for å nå yngre. Men det har vi lykkes med. Svært godt.

Et annet gullkorn Hansen har kommet med er sitatet «hver gang vi sier samfunnsoppdraget, dør det en elefant av kjedsomhet i i Afrika».

Ifølge Hansen ble det ytret en tidlig morgen på et gatehjørne i Palma på en strategisamling for Norsk Redaktørforening. Han mente den gang at journalister og redaktører brukte «samfunnsoppdraget» som et lettvint argument for at norsk presse «fortjener det» eller er «litt spesielle».

– Når det er sagt, så mente jeg verken den gang – eller nå – at vi ikke har et samfunnsoppdrag. Det har blitt viktigere nå. Det har blitt mye vanskeligere. Fordi rammevilkårene for å utøve journalistikk er blitt vanskeligere. Så samfunnsoppdraget er blitt mye viktigere, mener Hansen.

– Sånn sett dør det ikke lenger elefanter av kjedsomhet når vi snakker om samfunsoppdraget. Kanskje snakker vi nå for lite om det.