– Dagbladets satsing ikke nyskapende

– Magasinet ser fint ut og er et greit supplement til avisen, men jeg hadde ventet at Dagbladet skulle gjøre noe annerledes. Dette magasinet er ikke veldig nyskapende, men bruker kjente formler fra kvinnebladene.

Det sier stipendiat Brita Ytre-Arne ved Universitetet i Bergen. Hun har skrevet doktorgrad om ukepressen med særlig fokus på kvinneblader.

I går, torsdag, kom første utgave av Dagbladets nye magasin God Torsdag, som Journalisten omtalte i mai. Samtidig økte løssalgsprisen til 20 kroner.

– Kvinnemagasin

Ytre-Arne slår fast at magasinet har kvinner over 30 som målgruppe.

– Magasinet har en tydeligere kvinneprofil enn jeg hadde forventet. Det står ingenting i dette magasinet som ikke kunne stått i KK. Det er typisk for kvinneblader å drive livsstilsjournalistikk og skrive reportasjer om dramatiske hendelser i livet til folk, som saken om den prematurt fødte babyen.

Forskeren trekker også fram eksempler som lavkarbo, mat, helse, bikinier og cupcakes som bevis for hvor mye Dagbladet-magasinet minner om ukepressen.

– Dårligere papir

Ytre-Arne mener at det er formen og uttrykket, og ikke innholdet, som skiller torsdagsmagasinet fra kvinnebladene.

– Papiret er ikke like glanset og lekkert. Ellers er det flere kjennetegn fra magasinsjangeren, som at det er mange innganger for leseren. Det betyr at leseren kan legge det fra seg og lett plukke det opp og lese videre.

Livsstilsinnhold

Forlagsredaktør Ellen Arnstad i Aller har også merket seg at papiret er dårligere og at løssalgsprisen er høyere. Hun sier at det allerede er tøff konkurranse i ukepresse-markedet.

– Vi har mange sterke merkevarer som kan innholdet godt. Mediehus som Aller, Egmont HM og Bonnier har bygget ekspertise over mange år på livsstilsinnhold som kosthold, helse, mat, skjønnhet og mote.

– Forstår satsingen

Ytre-Arne er forsiktig med å spå, men hun mener det nye magasinet må levere resultater for å få leve.

– Jeg forstår at Dagbladet satser fordi de har lyktes med magasiner tidligere. Men jeg tror ikke magasinet får leve dersom det ikke gjør utslag på opplaget. Da blir det vanskelig å forsvare satsingen.

Til tross for tøff konkurranse frykter ikke Aller Medias forlagsredaktør at God Torsdag skal stjele lesere fra Aller-blader som Henne.

– Man kjøper aviser i andre situasjoner og med andre forventninger enn hva man gjør med magasiner. Det er to ulike valg, sier Arnstad.

– Dagbladet skal lenger

I mai skrev Journalisten at to mediebyråer tror torsdags-satsingen også dreier seg om kampen om annonsekroner. Ytre-Arne er enig i at Dagbladet vil ta annonsekroner fra ukeblader som KK, Tara og Kamille.

– Lørdags-satsingen til Dagbladet endret posisjonene innenfor feature-journalistikken. Dagbladet tok annonsekroner fra blader som KK og Henne - noe ukebladene har merket. Nå skal Dagbladet tydeligvis enda lenger inn i dette landskapet.

– Emosjonelt forhold

Samtidig ser Ytre-Arne utfordringer for løssalgsavisa i dette markedet.

– KK har et fortrolig forhold til sine lesere som det har tatt tid å bygge opp. Det kan bli vanskelig for Dagbladet å oppnå det samme forholdet. Dessuten når kvinnebladene bredt ut.

Arnstad er enig i at ukeblad-leserne gjerne finner det bladet som passer best og derfor er lojale til dette bladet.

– KK er det eldste gjenlevende ukebladet i Norge, som dessuten økte i fjor. Bladet har et sterkt og emosjonell binding til sine lesere. Store lesermasser har vært lojale og vist tillit over mange år.

– Hva tror du om konkurransen om annonsørene?

– Det er vanskelig å si, og for tidlig å gå inn på noen dype analyser allerede nå. VG og Dagbladet har hatt bilag i mange år og vi har levd fint side om side. Ukebladene gir en annen pakke, sier Arnstad.