NRK Innafor: Den personlige programleder som villeder

Dette er et debatt-innlegg. Meninger i teksten står for skribentenes regning.

Programleder Vilde Bratland Erikstad er på leting etter den ærlige influenseren. Hun ender opp med å hylle en influenser som viser bilder av sponsede produkter på Instagram uten å merke det som reklame.

NRK-dokumentarserien for ungdom, Innafor, ble lansert som «gravejournalistikk som skal fenge blogg-generasjonen» og «med den personlige programleder som det viktigste virkemidlet». «Vi følger hennes research og reise, - hennes refleksjoner og dillemmaer», forklarte daværende leder for dokumentardelinga, Morten Møller Warmedal.

Men hvor fører denne reisa oss når programlederen er i et følelsesmessig kaos og ikke har kritisk distanse til temaet? «Jeg ser liksom litt ned på influensere, men samtidig så ser jeg litt opp på dem. Og det er en veldig rar mix, som gjør at jeg ikke vet hva jeg skal føle, og så blir jeg sånn her;» sier programleder Vilde Bratland Erikstad i Innafor-dokumentaren Influenserne (16.09.2020). Hun har gråten i halsen.

Spesielt? Nei det er Innafor. Introduksjonen av programleders personlige dilemma gir dramaturgisk driv. Subjektiviteten og de sterke følelsene er et kjennetegn for dette nye formatet.

Vil egentlig like dem

Slik Bratland Erikstad beskriver sitt dilemma, har hun «masse fordommer» mot influensere, men «vil egentlig like» virksomheta deres.

Men det er ikke fordommer hun har. Det er en begrunnet kritisk holdning. Hun har observert at influensere har en tendens til å framstille bestilt og betalt reklame som spontane råd til følgerne. «Er problemet med uærlige influenserne så stort som jeg tro», undres hun. Hun får bekreftet sin skepis hos Forbrukertilsynet. Hun får vite at det er et gjennomgående problem at merkinga av reklame er dårlig.

Nå blir hun «ekstremt ubekvem». Hun vil for all del ikke være kritisk: «Jeg prøver å si noe positivt for ikke å være bitch. Ååååh! Uæææ! Jeg er bitter. Hater.» Bratland Erikstad har adoptert holdninger fra bloggverden. Der blir de som kritiserer kalt «haters» uansett om de hetser eller kommer med saklig kritikk. Kritikk på sak blir stemplet som personangrep.

Vi får i et kort klipp se Kristin Gjeldsvik karakterisere influenserbransjen som «et kynisk apparat som utnytter og tjener fett på unge menneskers usikkerhet», før Bratland Erikstad skyver det til side som interne konflikter. Dermed smyger programmet seg seg utenom influenserbransjens verkebyll, kroppspresset.

Så lykkelig

«Jeg har ikke lyst til å slutte denne dokumentaren som en bitter hater», sier Bratland Erikstad. Hun finner løsninga: «Hva om jeg møter noen jeg kjenner meg igjen i?»

LES OGSÅ:

– Når folk bare har seg selv og mobilen, alene i et rom, blir det mange personlige og intime betroelser

Det klippes til vakre Lofot-fjell. Hun er ute med to kjernesunne tur-influensere. Hun roper ut over fjelltoppene: «Jeg er så lykkelig». Hun føler seg «så hjemme med de to jentene». Vi ser de to tur-influenserne ta bilder for Instagram. Den ene av dem, Anne Moen, poserer med Bergans produkter. Hun har reklamekontrakt med Bergans. «Jeg hadde bare lyst til være sammen med dem. Jeg kunne gjort det samme som dem», sier Bratland Erikstad.

Men hun kunne ikke gjort det samme som dem. Ikke hvis hun ønsker å være ærlig og lovlydig. Bilder fra turen lagt ut på Instragram, som reklamerer for Bergans, ble ikke merket som reklame. Presiseringa av markedsføringsloven gjør det klart at det skal merkes som reklame når influenseren viser bilder som merkevaren «kan kjennes igjen ved og få en markedsføringseffekt av».

Instagramkontoen til Anne Moen har mange umerkede bilder hvor Bergans-logoen er godt synlig.

Så er det vel greit da

Begeistringa for de to turinfluenserne smitter over på hele bransjen: «Nei, det er flott (…) Hvis de er 100% ærlige (…) så er det vel jo greit da.» Konklusjonen henger ikke på greip. Hos Forbrukertilsynet har hun fått vite influenserne langt fra er 100 prosent ærlige omkring hva som er betalt reklame.

Men det er følelsene og dramaturgien som har prioritet og ikke logikken. Programlederen føler seg ikke lenger «ubekvem». Hun kan avslutte «sin reise» og rusler i midnattsola lettet ned fra Lofotfjellet. Dilemma løst. Det dramaturgiske skjema fulgt. Innafor fenger blogg-generasjonen, men har glemt gravejournalistikken. Enten har de ikke sjekket instagrammen til Moen eller så har de ikke undersøkt hvilke regler som gjelder for merking av reklame i sosiale medier.

LES OGSÅ:

Slik gikk det til at Vilde og NRK-kollegaene begynte å skate sammen

Innafor forvarer sin nye tilnærming til dokumentarjournalistikk med gjennomslag i «målgruppa». Det er de ikke alene om. Influensere og reality-TV når også hjem hos ungdom. Innafor låner fra disse i strategi og formgrep. Influenserne slipper følgerne tett innpå seg; deler følelser og privatliv, tilsynelatende uten filter. Hensikten er å oppnå identifikasjon. Det samme er den personlige programleder ute etter.

«Føler at jeg ser ut som Davy Wathne. Det er så drit», betror Bratland Erikstad oss. «Her er oppvasken jeg ikke fikk tatt (…) Her sitter jeg på dass». Før og etter korte opptrinn med mer eller mindre iscenesatt virkelighet, får vi vite hva den personlige programleder føler, i såkalte «confessionals», direkte inn i kamera.

Formgrepet er hentet fra reality-TV. Når dokumentaren blir som sosiale media og reality-TV, har den ikke annet å tilby enn so siale media og reality-TV. NRK-plakaten krever at kanalen skal etterstrebe «saklighet, analytisk tilnærming og nøytralitet». Det tjener alle på - også de unge. Ved å jakte likes svikter Innafor ungdommen.