Aftenpostens og VGs papiraviser hadde i fjor et samlet godkjent opplag på 473.000. Siste tall for Schibsted-avisenes nettbrett er 20.000 abonnenter, mens ukepressen melder at et digitalt salg på over tusen fortsatt tilhører sjeldenheten.
Det var hallelujastemning på Grand Hotel i Oslo i oktober i fjor, da pressen møttes til et iPad-seminar. Den nye dingsen som ennå ikke var i salg i Norge ble holdt opp som redningen for hele mediebransjen. At papiret var på vei ned var allment akseptert, at betalingsviljen på nettet var minimal likeså. iPad derimot …
Ett år seinere ser virkeligheten helt annerledes ut. Salget av Murdochs nettbrettavis «The Daily» stupte (ifølge ubekreftede rapporter, offisielle tall foreligger ikke), straks brukerne måtte betale for den. Magasinkjempen Condé Nast, som hadde lovet storstilt satsing på masse titler, satte på vårparten på bremsene for fullt. Og engelske Press Gazette meldte for litt siden at salget av digitale blader i første halvår av 2011 sto for bare 1 prosent av totalsalget.
Treg utvikling
Samme utvikling har vi vært vitne til i Norge. Mens “alle” store medieaktører, både innen avis og magasin, antydet egne nettbrettutgaver innen nyttår eller tidlig vinter 2011, har utviklingen gått langt tregere.
VG forlenget gratisperioden i flere omganger før de krevde penger for sin iPad-utgave i juni – og opplevde i likhet med Aftenposten at de aller fleste brukerne forsvant. DNs iPad-avis så først dagens lys for en snau måned siden, mens vi fortsatt venter vi på at Dagbladet skal komme med noe mer enn sin nettbrett-tilpassede utgave av dagbladet.no.
Blant magasinkonsernene har Bonnier inntatt lederposisjonen. De gir ut mannebladet FHM på regelmessig basis, ved å lage en slags “best of”-versjon for iPad av to papirutgaver. Men med unntak av vårt eget Journalisten Digital og Aftenposten forlags kulturmagasin K, er det ingen andre norske blader som kommer med regelmessige utgivelser. Både Aller og Egmont Hjemmet Mortensen har nøyd seg med tematiske spesialutgaver av sine blader, slik som henholdsvis Bonytt Bad og Båtmagasinet.
Og apropos Journalisten: Ved hver utgave får vi gjerne noen klager fra folk som av en eller annen grunn ikke har fått papirmagasinet på døra. Men da en teknisk feil tidligere i høst gjorde at iPad-versjonen ble noen dager forsinket, mottok vi ikke en eneste klage.
Hva gikk galt?
– Jeg vet ikke om noe egentlig er gått galt. Det er ingen tvil om at vi overvurderte nettbrettets frelsereffekt for ett år siden, men det blir like feil å undervurdere formatets potensial. Ting tar tid, og selv om fjorårets estimater var for optimistiske, opplever VG+ og VG Helg i dag en økende abonnementstilgang som langt overgår våre prognoser. Og det aller viktigste er at betalingsviljen er der, og at en økende andel av våre abonnenter velger måneds- eller årsabonnement framfor ukesabonnement. Mange bruker ukesvarianten som en slags prøveperiode, før de tegner et mer langvarig abonnement, sier VG Mobils redaksjonssjef Espen Olsen Langfeldt.
Hvor mye VG+ og VG Helg selger vil Olsen Langfeldt likevel ikke opplyse, med henvisning til at det er børssensitiv informasjon.
Av samme grunn kan heller ikke Schibsted-kollega og digitalsjef i Aftenposten, Stig Breyholtz, si noe om salgstall. Han henviser i stedet til Schibsteds siste kvartalsrapport, som oppgir 20.000 iPad-abonnement for den norske delen av konsernet totalt.
– Det jeg derimot kan si er at utviklingen i antall abonnenter de tre første månedene, har vært veldig god og ligger på det nivået vi har estimert, sier Breyholtz.
Greit å komme seint
I tid har Schibsted-avisene fått et forsprang på Dagbladet og Dagens Næringsliv, men det bekymrer ikke de sistnevnte. Det kan tvert imot ha vært en fordel, mener DNs digitale redaktør Svein-Thore Gran.
– Markedsveksten har gått relativt langsomt, så jeg tror vår tilnærming med to hovedfaser var fornuftig. Med en pdf-utgave av papiravisen tilpasset nettbrett som første trinn, mens vi jobbet med den mer fullverdige iPad-versjonen som ble lansert i september, sier Gran.
Dagbladet var tidlig ute med en webbasert og brettilpasset versjon av db.no, og sjefredaktør Lars Helle høres nærmest litt indignert ut når vi insinuerer at det ikke er “ekte vare” og spør om når den “ordentlige” versjonen kommer. Svaret er uansett “i løpet av høsten”.
– At vi er noen måneder etter de andre store avisene, betyr ikke noe. Det har gitt oss mulighet til å lære av andres erfaringer, samtidig som vi har brukt langt færre millioner på dette enn mange konkurrenter.
Helle bekrefter samtidig at Magasinet vil komme som en egen app, slik Aftenposten har gjort det med A-magasinet og VG med VG Helg.
– Og vi satser på å ta betalt for våre nye apper, fra dag én, fastslår Helle.
Innovasjonspris til Nordlys
Første avis ut med en tilnærmet fullverdig iPad-utgave var Nordlys i Tromsø. De kom med sin iPad-utgave rett før jul i fjor, og for det ble avisa belønnet med Årets Innovasjonspris under mediedagene i Bergen i mai.
Nordlys var et pilotprosjekt for A-pressen, som nå har utvidet iPad-porteføljen til fem aviser. Med Bergensavisen, Telemarksavisa, Romerikes Blad og Firda som de øvrige fire.
– Flere ligger i kø, men hvor raskt hvor mange kommer tør jeg ikke si noe om. Et av problemene er at produksjonssystemet for mange av våre papiraviser ikke er særlig egnet til å produsere digitalt format, så først må den utfordringen løses, forteller Pål Nedregotten, leder for produktutvikling i A-pressen digitale medier.
Edda Media har så langt valgt å satse på eAviser for PC, iPad og smarttelefoner, og utviklingsredaktør Geir Bakken forteller at de ikke har konkludert med hva neste skritt blir.
– Det vi er mest opptatt av er å se på muligheter for nye, mer nisjepregede betalingsprodukter, slik som spesielle tema- og magasinprodukter. Vi vil dyrke det lokale, og jobber med abonnementsløsninger som gir merverdi, uttaler Bakken.
Vil sikre betaljournalistikken
Litt i samme bane tenker også Polaris Media. Det bekrefter Rolf Dyrnes Svendsen, digital redaktør i Adressavisa og leder for digital utvikling i Polaris-konsernet.
– Det viktigste er ikke hvilken plattform vårt produkt kommer på, men at vi klarer å utvikle abonnementsmodeller som sikrer den betalte journalistikken. Det er den beste garantien for en uavhengig og troverdig journalistikk.
Han forteller at Adresseavisen i dag selger rundt 1300 “eksemplarer” av sin e-avis, og at Polaris-avisene samlet nærmer seg 2500 e-avisabonnenter.
– 2500 er ikke noe stort tall, men det er et startpunkt å jobbe ut ifra. Og for alle Polaris-avisene gjelder at abonnementsbasen er vårt store fortrinn. Vi ønsker å gi merverdi til våre abonnenter ved å tilby flere produkter, og i høst kommer vi med en videreutvikling av e-avisa.
Singel Henne
På iPad-møtet på Grand i fjor høst viftet forlagsredaktør Ellen Arnstad stolt med en rykende fersk iPad-utgave av Henne. Trøbbel med å få godkjent appen hos Apple forsinket utgivelsen med over en måned, og siden den gang er det heller ikke kommet flere Henne på padda.
– Men det var det heller ingen konkrete planer om. Kun den ene, så fikk erfaringene vise veien framover, presiserer Aller Medias direktør Rolf Hanche-Olsen.
Ved siden av Henne, som stoppet på rundt 1.000 solgte, er konsernet kun kommet med Båtmagasinet på iPad. Hanche-Olsen bekrefter at det skyldes den trege utviklingen.
– Førsteutgavene av en tittel på iPad selger ok og omtrent som forventet, men deretter synker salget betraktelig.
Stor nysgjerrighet, litet marked
De samme erfaringene har Egmont Hjemmet Mortensen (EHM) gjort. Bonytt Bad, som i oktober i fjor ble det første iPad-magasinet i Norge, solgte 2.300, mens Mann Reisespesial (kom i januar) klarte 2.800. Siden har konsernet plusset på med Bonytt Kjøkken og Mann Festival.
– Bonytt Bad solgte bra fordi det var det aller første, Mann Reise enda bedre fordi det ble lansert rett etter at iPaden kom til Norge. Men begge titlene som vi ga ut etterpå solgte vesentlig dårligere. Jeg tror vi kan si at mens de to første speilet nysgjerrigheten, så avspeiler de to siste mer markedssituasjonen, kommenterer Sigmund Clementz, prosjektleder for brettinnhold i EHM.
Han forteller at konsernet vil komme med et iPad-produkt fra Foreldre og Barn-redaksjonen i løpet av høsten, men at de per i dag ikke har noen andre planer om regelmessige nettbrett-utgivelser for noen EHM-blader.
– Det er så pass ressurskrevende at vi velger å vente. Dessuten gir Egmont i Danmark ut Euroman på iPad regelmessig, slik at vi kan få erfaringene vi ønsker derfra.
Noen salgstall for Euroman ønsker EHM foreløpig ikke å gå ut med.
Bonnier leder an
Digital redaktør Espen Skogen i Bonnier Media har flest iPad-blader å slå i bordet med: Åtte totalt, fordelt likt på FHM og Costume. Han er også den eneste som er villig til å oppgi omtrentlige salgstall på sine blader.
– Begge solgte litt under 2.000 av første nummer, mens salget deretter har falt til omtrent halvparten. Men foreløpig gjør vi dette bare for å samle erfaring. Vi har tro på at dette formatet kan bli viktig, men hvor lang tid det tar før det blir penger i det gjenstår å se, sier Skogen.
Han peker likevel på at den økonomiske risikoen er nokså liten, så lenge du velger å eksperimentere med eksisterende titler på brett.
– Våre iPad-magasiner byr på noe bonusinnhold, men mesteparten av innholdet har vi jo allerede. Med en utsalgspris på 35 kroner, som er vesentlig lavere enn for papirmagasinene, trenger vi derfor ikke å komme opp på mer enn noen få tusen solgte før vi går break-even.
Nettbrett 1.0
Gjengs for alle Journalisten snakker med, er at de mener vi fortsatt befinner oss i fase “nettbrett 1.0”. Hvor lærdom og erfaringer er det som betyr noe, med det å sikre betaling for digitalt innhold som det aller viktigste.
Ledende på det feltet i Skandinavia er svenske Aftonbladet. Deres Plus-abonnement har i skrivende stund om lag 115.000 og iPad-utgaven rundt 30.000 betalende abonnenter.
Det siste tallet ønsker prosjektleder Niklas Silow i Aftonbladet riktignok ikke å bekrefte. Han nøyer seg i stedet med å si at “tallene for padda klart overgår våre forventninger”.
– Vi ser også at antall måneds- og halvårsabonnenter øker sin andel av totalen, så jeg er ikke i tvil om at nettbrettet blir en del av framtidas inntektsstrøm.
Positive signaler
At troen på framtida er i ferd med å vende tilbake, tyder også de siste ukenes signaler fra USA på. Der har blant annet konsernet Time Inc varslet at samtlige deres 21 blader skal være tilgjengelig på nettbrett før nyttår, mens Condé Nast løsner på bremsen igjen. Mediekonsernet Tribune vil i tillegg gi bort gratis nettbrett, til de som tegner to års abonnement på enkelte av konsernets aviser. Og i England meldte The Times og Sunday Times i sommer at henholdsvis 35.000 og 31.000 daglig lastet ned og betalte for deres iPad-utgaver. For begge var dette en økning på over 40 prosent siden februar samme år.
– Noe av det beste med alt dette, er at det er blitt en helt annen bevissthet rundt det å ta betalt for innhold på digitale plattformer. Dessuten har bransjen vært åpen for å dele løsninger og tanker med hverandre, i en erkjennelse av at dette ikke bare handler om den enkeltes, men hele bransjens framtid, sier Geir Bakken i Edda Media.
Han får støtte av EHM-kollega Sigmund Clementz.
– Vi er i en forsknings- og utviklingsfase, hvor fasiten for hva som er det optimale foreløpig ikke er funnet. Nettbrettet er fortsatt et umodent medium med for liten spredning til å være økonomisk interessant. Når vi i dag lanserer nye titler handler det derfor ikke om å tjene penger, men å opparbeide oss kompetanse slik at vi har den nødvendige kunnskapen den dagen markedet er der. Og vi er kjempeglade for det VG, Aftenposten og Dagens Næringsliv har gjort og gjør i dette markedet. Jo flere gode løsninger, desto bedre. Det bidrar til å stimulere interessen.
Hanche-Olsen i Aller Media mener utviklingen også har en edrueliggjørende effekt. Han peker på at mens den enkle pdf-løsningen var forhatt og ble forkastet da den største iPad-optimismen rådet, så framstår den i dag som mer lokkende for mange.
– Som en mellomstasjon kan et interaktivt pdf-blad ha sin funksjon, og på kort sikt har jeg mer tro på den varianten enn på rene iPad-utgaver. For øyeblikket har vi i hvert fall ingen planer om regelmessige iPad-utgivelser for noen av våre titler.
Få annonser
Med få betalende iPad-abonnenter, er det ikke overraskende at også annonsevolumet er lavt. Men også her melder mediebedriftene om en positiv utvikling.
– Hvis målet er å treffe flest mulig potensielle kjøpere, så er andre annonseflater helt klart å foretrekke. Men i likhet med oss er annonsørene preget av en “lære og erfare”-holdning, og selv om annonseinntektene fra iPad gir et svært begrenset bidrag til totalen, så er det likevel noe bedre enn forventet, uttaler VGs Olsen Langfeldt.
– Hver for seg er volumet på de digitale plattformene foreløpig relativt beskjedent, men ser vi på dem samlet, så er nivået ikke så verst, følger Aftenpostens Breyholtz opp.
Mens DNs Svein-Thore Gran forteller at samtlige annonsører som DN så langt har hatt på sin iPad-utgave har vært del av en “nytt produkt”-kampanje.
– Det gledelige har vært at vi har sett en betydelig interesse for å være til stede. Men det vi ikke vet er hva dette vil bety i lengden. Vi vet at kontaktprisen per person er vesentlig lavere på nett enn på papir, men hvor vil padda havne i denne sammenhengen? Det vil jo være av stor betydning for den framtidige utviklingen av nettbrett.
