Flere oppgir at de ikke har råd til å abonnere på en avis

Siden 2017 har Mediebedriftenes Landsforening (MBL) i samarbeid med Kantar målt nordmenns vilje til å betale for nyheter. I dag ble årets undersøkelse lagt fram. Og tallene viser at betalingsviljen er i ferd med å flate ut.

– Festen er litt over, sa Vårt Lands sjefredaktør Bjørn K. Bore under et arrangement i Pressens hus onsdag morgen.

Der deltok han i en debatt med Tor Jacobsen, direktør for brukerbetaling i Schibsted og sjefredaktør Katrine Strøm i Hamar Arbeiderblad.

Ifølge undersøkelsen svarer 68 prosent at de har tilgang til et avisabonnement. I fjor var tallet 69 prosent, mens det i 2017, da målingene startet, var 63 prosent.

De offisielle opplagstallene til norske aviser, som MBL presenterte tidligere i høst, viser også at veksten har flatet ut.

I snitt har norske husstander tilgang til 1,4 avisabonnement. 84 prosent betales av husstanden. 31 prosent opplyser at de ikke har noe abonnement, et tall som er stabilt.

Tøffere økonomi

Et spenningsmoment fremover er hvordan den økonomiske situasjonen vil påvirke folks betalingsvilje.

39 prosent av deltakerne i undersøkelsen svarer at de har fått en merkbar strammere økonomi i løpet av de siste 12 månedene. 37 prosent av disse har sagt opp minst ett abonnement. Men her snakker vi ikke kun om avisabonnement, men også abonnement på TV, strømming og podkast.

Ser vi kun på dem som har fått dårligere råd og som abonnerer på aviser, sier én av fem at de har sagt opp et avisabonnement. To av ti sier at de ikke har råd til abonnere.

Andelen som mener at prisen på et avisabonnement er for høy, er også stigende. I 2018 mente 58 prosent dette. Andelen som svarer det samme i årets undersøkelse har økt med fem prosentpoeng, til 63 prosent.

– Kommer fort

På spørsmål om Vårt Land merker dette, svarte Bore:

– I januar svarte 11 prosent at prisen var årsaken til at de sa opp. Da vi spurte på nytt i august svarte 30 prosent at høy pris var årsaken til oppsigelsen.

– Dette kommer raskt. Men vi ser også stor betalingsvilje hvis man lager unik journalistikk som man ikke finner andre steder, sa Vårt Land-redaktøren.

Schibsted-direktør Jacobsen påpekte at konsernets aviser så langt ikke opplever at flere sier opp enn før, men de opplever at blant dem som sier opp sitt abonnement er det nå flere enn før som påpeker at økonomi er årsaken.

Sjefredaktør Strøm sa at Hamar Arbeiderblad begynner å merke lokalbefolkningens økonomi er under press. Hun mente at et tiltak for å nå nye grupper er å ikke lukke alle saker, men være en nyhetskilde for det «breie laget».

– Vi må forsterke grunnene til å abonnere og nå flere enn dem som kjenner oss fra før.

Bore la til:

– Det vi har gjort de siste årene er flytte papirabonnentene over til digitalt. Fremover vil kostnadene øke. Det må vi møte med økt innovasjon, ikke kutt.

Han trakk også fram behovet for å bli sterkere på lyd og bilde.

– Det er den retningen kulturen beveger seg.

NRK.no vokser

Av dem som ikke har avisabonnement, oppgir 49 prosent at de får dekket sitt nyhetsbehov fra gratiskilder. Nasjonale nettaviser og NRK.no er de viktigste nyhetskildene for denne gruppen.

Undersøkelsen viser at NRK.no har styrket seg som den viktigste nyhetskilden for mange de siste fem årene. 44 prosent er daglig innom nettsiden. Det er en økning på 26 prosent siden 2017.

Riksavisene – som blant annet inkluderer VG, Aftenposten og Dagbladet på papir og nett – er nå tilbake på 2017-nivå (65 prosent) etter en topp i 2020, hvor 72 prosent hadde dem som sin viktigste nyhetskilde.

Legger vi sammen NRKs tilbud i alle kanaler – nett, radio og TV – er rikskringkasteren jevnstor med alle riksavisene (inkludert rene nettaviser) i folks vurdering av hva som er deres viktigste nyhetskilde, viser undersøkelsen.

Facebook faller

Kun én av ti oppgir at de får nyhetene fra sosiale medier som årsak til å ikke abonnere på nyheter, og bare tre prosent oppgir Facebook som sin viktigste nyhetskilde.

Undersøkelsen viser også at det bare er de over 60 år som opprettholder sitt konsum av nyheter på Facebook (37 prosent), mens for andre aldersgrupper er trenden synkende.

Les hele rapporten her.

Derfor velger folk å ikke abonnere:

• Tilgang til gratis nyhetskilder på nett oppgis som hovedårsaken til ikke å abonnere på aviser. Halvparten av dem som ikke har abonnement i dag, oppgir dette som årsak.
• Flere oppgir i år enn i fjor at de ikke har råd til å abonnere. To av ti sier at dette er en årsak til at de velger bort abonnement. Samtidig er det stadig færre som oppgir at avisene ikke gir verdi for pengene. Én av fire oppgir nå dette som årsak. Omtrent like mange sier at de får nok nyheter fra radio eller TV.
• Én av ti er ikke opptatt av det avisene skriver om, og andelen har økt, spesielt det siste året. Her er de yngste overrepresentert (17 prosent), og blant personer som ikke er født i Norge, oppgir én av tre dette som årsak til ikke å abonnere.
• Én av ti får dekket nyhetsbehovet via sosiale medier.

Kilde: MBL/Kantar

LES OGSÅ:

2021 var et vanvittig vekstår for mediene – men Medietilsynet ser mørke skyer på horisonten