Avisene trenger dyp omstilling

Det går ikke en uke nå uten vi får nye meldinger om nedbemanning og omstrukturering av de klassiske avishusene:

• Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad får felles ledelse

• Fædrelandsvennen nedbemanner

• Amedia legger ned trykkeri

• DN skal kutte 20-30 millioner

• Og samme historie finner vi både i Sverige, Finland og Danmark.

Alt dette er tegnene i tiden på en sterk omstilling som vi visste måtte komme, men som har satt ytterligere fart fordi knekkpunktet i papirannonseringen er passert. Nedturen fortsetter.

I en undersøkelse jeg gjorde blant 77 avisledere i forrige uke svarte 68 prosent at de så negativt eller meget negativt på opplagsutviklingen, og det tilsvarende tallet for papirannonseringen var 69 prosent. Og de prognoserer verre tall for 2015. Så sent som i mai var tallene 61 prosent på opplag og 61 prosent på annonser – så vi ser at det har tiltatt. Med andre ord – det skal bli enda verre.

Magre perioder

Agendaen er klar – det er den digitale omstilling som gjelder, og det er bare det at mye av den økonomien som ligger i dette sitter fast i en struktur som er på rask tur nedover. Trykkeri og distribusjon koster enormt – og digitale alternativer er vesentlig billigere. Men å stoppe å trykke avisen på gamlemåten vil snu opp ned på den kjente medieøkonomien og lede mange aviser til skifteretten.

Lederne er meget klar over dette og de gjør hver især en god jobb for å forsøke å få til denne overgangen, men den negative utviklingen på inntektssiden er raskere enn det man klarer å realisere på kostnadssiden og derfor blir det nok noen magre perioder nå. Så selv om økonomien i Norge er i god stand og forbruket ligger høyt så vises ikke dette i reklametallene. Fordi markedet er forandret.

Lever i boble

I mai stilte jeg også spørsmålet om det som skjer kan uttrykkes med ordet krise.

Da svarte 48 prosent at det ikke var noen krise og 13 prosent at krisen var merkbar. I forrige uke var tallet 36 prosent ingen krise og 31 prosent at krisen var merkbar – og dette bare på fire måneder.

Det som kanskje er verre er at oppfatningen av hvor forberedt man er til å håndtere krisen er på 3,1 for redaksjonene og 3,3 for business – på en skala fra 1 til 5 der 1 er meget lite forberedt og 5 er meget godt forberedt.

Med tanke på hvor lenge man har sett skriften på veggen så er dette egentlig skuffende tall – og man kan undre seg på om journalister og redaktører luller seg inn i en boble av at dette nok går bra i nåværende struktur og bemanning. Det kommer det ikke til å gjøre.

Trykkekutt i 2018

Tallene for mai lå omtrent på samme nivå. Hva kan det da være som gjør at «den brennende plattform» ikke er tydeligere for alle?

Den store disruptiv-guru Clayton Christensen var på NTNU nylig, og i en reportasje i DN nevner han at avisene er det beste eksemplet på et «forstyrret marked» i dag, og han hadde ingen fredning på bransjen. Han sier at dersom markedslederen skal klare å opprettholde suksessen må den selv utvikle en løsning som kan angripe kjernevirksomheten nedenfra – det vil si på dem som er ikke-brukere eller lavbrukere.

VG har lykkes fordi man klarte å skape noe ved siden av den klassiske VG. Finn har lykkes fordi man har klipt snoren til slik det var i gamle dager. Men om man ser på «papir først» fordi man tjener penger der og all nettvirksomhet som underordnet geskjeft, så kommer man galt ut.

Hva om man begynte med å stille spørsmålet: Vi slutter å trykke i 2018. Hva må vi gjøre for å få til noe stort innen den tid? Har vi penger, teknologi og kunnskap til det?

Erik Wilberg er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.