I fjor la Halden Arbeiderblad om frekvensen. Da var redaktøren svært nervøs

– Erfaringene er overraskende gode, sier ansvarlig redaktør Hans-Petter Kjøge i Halden Arbeiderblad til Journalisten. Det er gått ett år siden lokalavisen kunngjorde at de ville redusere utgivelsesfrekvensen til papiravisen fra seks til fire utgivelser. 

Etter omleggingen i mars fikk Kjøge flere sinte telefoner fra lesere som ville savne papiravisen. De har det ikke vært så mange av i ettertid. Nå får de ofte eldre lesere på døren som vil ha hjelp med å registrere seg i aID og til å få forklaring på hvordan de nå skal lese lokalavisen sin. 

LES OGSÅ: Hans-Petter Kjøge fikk noen sinte henvendelser fra eldre da antall papirdager ble redusert, men så langt har få abonnenter hoppet av

Så til tallene: I løpet av det siste året har HA mistet 725 komplettabonnenter, altså som holder både papir og digitalt. Det er i underkant av 2 prosent flere enn året før. Samtidig har 935 nye abonnenter kjøpt digitalpakke hos avisen. Det løfter nettoen til positive tall. Kjøge forteller videre at mellom 300 og 400 av komplettabonnentene konverterte til å bli heldigitale. 

Økt digital andel

Omleggingen falt ikke i god jord hos alle. Ifølge redaktøren oppga 81 av abonnentene endringen i frekvensen som grunn til at de sa opp sine komplettabonnement. Av disse er 36 kommet tilbake i folden. 

– Mens andelen rene digitale abonnenter i fjor var på rundt 30 prosent, er andelen steget 40 prosent nå. Vi trykker langt færre aviser, men har flere digitale abonnenter enn tidligere. Dette var en digital satsing, og sånn sett har det gått bra, sier redaktøren og legger til at det ved hovedforfallet var færre som sa opp abonnementet sitt nå enn tidligere. 

Kjøge forteller at de nå har under 1.000 abonnenter som ennå ikke har registrert seg på aID. Målet er å få gjort noe med det i år. Fortsatt vekst er målet, selv om han nok ikke tror på like høy vekst som det var i fjor. Markedet har sine begrensninger. 

HA7, den digitale avisen som skal være en erstatning for papirutgavene som forsvant, har holdt lesertallet på samme nivå som ved lansering. Rundt 1.800 leser den hver dag. Her er det saker fra nett, pluss en egensak som er spart til denne utgaven. Denne blir også oppslaget, for å gi følelsen av merverdi.

Strukturendringen var ikke noe Kjøge i utgangspunktet kastet seg over med stor iver. Han forteller at han var skeptisk til å være pilotavisen i konsernet, men siden har han ikke sett seg tilbake. Utover de snart 20 foredragene han har holdt om prosjektet. 

For HAs del har avisen fått en foryngelse. Leserundersøkelser som tidligere fortalte at de eldre leserne var de mest begeistrede leserne, viser nå at det er barnefamiliene som har tatt over denne plassen.

– Slik har det aldri vært før. I så måte har vi oppnådd et mål. 

Millionoverskudd

I redaksjonen har journalistene også blitt mer digitaliserte. Mens de før var ni som lagde innhold til papiravisen og én som gjorde dette om til nettinnhold, er dette i dag snudd på hodet. Det innebærer at journalistenes fokus flytter seg, og de er blitt mer bevisst hva slags innhold leserne vil ha. 

– På nett er alt målbart, mens vi før lagde papiravis mer på magefølelse, ser vi nå hva leserne vil ha. 

Leserne, sier Kjøge, vil ha næringslivsstoff - enten det er positivt eller negativ. De vil gjerne ha hendelsesnyheter og krimsaker. Og spesielt ser de at saker knyttet til bypatriotisme utløser lesing. Saker som skaper diskusjon går godt. 

Men så publiseres det også langt flere saker på nett nå enn før. 

Med tallene nevnt over leverte Halden Arbeiderblad et fjorår som gikk langt bedre økonomisk enn budsjettert. Opplagsinntektene er langt bedre enn ventet. Kjøge forteller at HA gikk med 2,7 millioner kroner i overskudd. Utgangspunktet før prosjektet var langt dårligere. 

På annonsesiden forteller redaktøren at annonseomsetningen har falt på nivå med resten av landet, altså har omleggingen hatt lite å si for annonseinntektene.

Flere følger etter

I kjølvannet av omleggingen i Halden, har flere andre aviser i konsernet fulgt etter. Og enda flere vil det bli. 

– Det er ingen bombe at lokalaviser, kanskje særlig de som ikke har den aller beste lønnsomheten - men som har en god digital posisjon, gjør dette. 

Dersom planene om å redusere frekvensen hentes opp fra skuffen, mener Kjøge det er veldig viktig hvordan endringen kommuniseres ut til leserne. 

– Å få digitalisert abonnentene er det viktigste man kan gjøre. Det må jobbes knallhardt for å få brukerne digitalt aktive før eventuelle grep tas. Slik at de forstår hva det er snakk om. Og så må det kommuniseres hvorfor endringen kommer, at det ikke er bare for å spare kostnader, men også for å sikre lokalavisen deres for fremtiden.