Et tiår i turbofart

Vi har nettopp lagt bak oss et tiår hvor alt gikk så enormt fort. Et tiår hvor de største papirmediene fikk mye juling – og hvor internett spiste markedsandeler til den store gullmedaljen.

Svært mye skjedde i andedammen vår i det tiåret som vi nå har lagt bak oss. Mange av konsekvensene har vi allerede sett. Andre konsekvenser kommer til å dukke opp i det tiåret som vi nettopp har startet på.

Internett som kommunikasjonskanal har kommet inn som den store vinneren. I form av daglig bruk og andeler av mediedøgnet, men i høyeste grad også i annonsemarkedet. Først kom bruken – deretter kom annonsørene for fullt. Det antas at det ble omsatt internettannonser av ulike formater for 3,4 milliarder NOK i fjor, skal vi tro tall fra IRM. Tallet inkluderer både merkevare og rubrikk.

På nett

Ikke bare har internett vokst som kanal for massekommunikasjon gjennom de store nettavisene. Internett har også blitt stor som kanal for nisjekommunikasjon – samt enormt stor via sosiale medier. I tiåret vi nå har lagt bak oss ble både Dagbladet og VGs nettutgaver større enn sine respektive papirutgaver i daglig dekning. Og Facebook ble nylig målt til nummer fem i Norge i daglig dekning, kun slått av NRK Radio, NRK TV, TV 2 og VG på nett, ifølge TNS Gallup. Over halvparten av landets befolkning bruker Facebook minst en gang i uken – og sosiale medier spiser store andeler av mediedøgnet.

Svært mye positivt kan sies – og er blitt sagt – om sosiale medier. Her kan hvermannsen uttrykke seg om viktige og langt mindre viktige ting. Her kan medier markedsføre seg og danne egne grupper. Men en brukergigant som Facebook gir også store utfordringer til den eksisterende mediebransjen. Folk flest bruker stadig mer tid på Facebook – og trolig stjeler den tid av annen mediebruk. Og nå profesjonaliserer Facebook reklamesalget i Norge. Sosiale medier tar for seg av reklamekaken også.

Koster flesk

Det er fare for at sosiale medier kan spise seg store på dette markedet. Når totalomsetningen ikke vokser – snarere tvert imot – betyr det at noen vil tape. Dette bekymrer – ikke minst bør det bekymre de som satser store pengesummer på redaksjonelt innhold. Det koster flesk å skape kommunikasjon rettet mot hjernen til folk. Ja, det er dessverre grunn til å sette spørsmålstegn til fremtiden for mange redaksjonelt orienterte medier.

Men det er ikke bare internett inkludert sosiale medier via PC-en som er på offensiven. Det er til dels også internett via TV-skjermen, samt først og fremst internett via mobilen. Stadig flere bruker stadig mer tid på nettet via mobiltelefonen. I inneværende tiår er mobilen en av de aller mest spennende mediekanalene, både i forhold til bruk, brukerbetaling og annonsørmarkedet.

Opplagene

For massekommuniserende papirmedier ble siste halvdel av forrige tiår en tung motbakke for mange av de største. De store familiebladene fortsatte nedturen, mens kjendisbladene fikk hard motgang i slutten av perioden. Fortsetter trenden blir det spennende å se hvor lenge Se og Hør er Norges største ukeblad med sin tirsdagsutgave. Hjemmet har de senere år tatt kraftig innpå. Ikke fordi Hjemmet vokser, men fordi HM-bladet reduseres mindre enn Se og Hør.

Det samme kan vi om Schibsted-avisene Aftenposten og VG. Hvis trenden fortsetter vil Aftenpostens morgenutgave tidlig i det nye tiåret bli større enn VG. Heller ikke her fordi Aftenposten vokser, men fordi reduksjonen er mindre enn hos VG som har falt stort de siste årene.

Og det er ikke bare de mindre etablerte papirmediene som har slitt i det forrige tiåret. En av dem som fikk mest juling i siste tiår var Dagbladet. Avisen hadde et opplag på 183 092 på hverdager i 2004. Nå ligger de an til å få et opplag på hverdager på rundt 107 000. Det er ikke rart at Dagbladet febrilsk letter etter nye forretningsmodeller som kan vise seg å være bærekraftige. Aldri har vel Dagbladet gått inn i et mer spennende tiår enn nå.

TV-vekst

For tre år siden spådde flere at TV som mediekanal hadde nådd toppen – og at TV var på full fart ned. Dette har slett ikke vist seg å stemme. Selv om brede kanaler som NRK1 og TV 2 (hovedkanalen) har tapt vesentlige andeler av den totale TV-tittingen i løpet av tiåret som nå er tilbakelagt, så er TV på offensiven. Faktisk økte TV-tittingen med 20 minutter til 174 minutter fra 2007 til 2008 (Kilde: TNS Gallup). Og fra 2008 til 2009 økte tilsvarende tall med 10 minutter til 184 minutter. Også i de yngre aldersgruppene var det stor TV-vekst. Det er flere årsaker til økningen, blant annet fremveksten av nisjekanaler samt digitalisering av TV-distribusjonen.

Samtidig har TV fått flere bein å stå på. Brukerinntekter og distribusjonsinntekter blir ekstra gode å ha når reklamemarkedet svikter.

Men det er ikke bare innen TV at vi ser en sterk utvikling for nisjene. Også innen magasinsektoren samt internett har vi sett en vekst i nisjemarkedet. Mange spådde dette på slutten av 1990-tallet. Disse fikk rett i det første tiåret i det nye årtusenet.

Sykmelding

Reklamemarkedet var en suksesshistorie fram til senhøsten 2008. Da kom finanskrisen og satte sitt store preg på 2009. Sammen med store strukturelle endringer gjorde finanskrisen sitt til at kostnadsprosesser ble en medietrend i fjor. Prognoser videre reduksjon i 2010, riktignok svakere, gjør sitt til at mange må gjennom nye kostnadsprosesser inneværende år. Annonsemarkedet er satt mange år tilbake – og lite tyder på at ting blir som ”i gode, gamle dager”.

I det tiåret som nettopp er avsluttet ble det jobbet iherdig for å få nye inntektsstrømmer til å fungere. TV kom et stykke på vei i så måte, internett sliter med å få brukerne til å betale mens ukepresse og papiraviser både reduserer reklameinntekter og opplagsinntekter.

Mageplask

Utfordringene står i kø. Blant annet i forhold til inntektsfordelingen mellom distributør og innholdsleverandør på flere medieplattformer. Det er i høyeste grad også en utfordring å beholde det seriøse og det vesentlige medieinnholdet som er kostnadstungt å produsere. Slutten av det forrige tiåret viste at man ikke kan stole blindt på reklamemarkedet i så måte.

Tiåret som startet så bra, ble et mageplask for mange da det skulle avsluttes. Det nye tiåret har mange spørsmålstegn, utfordringer og ikke minst mange muligheter for oss som elsker området medier og kommunikasjon.

Godt nytt medieår!

Lasse Gimnes

Kommunikasjonsrådgiver, GimCom