Ingen nye lesertall ennå: Tekniske problemer forsinker prestisjeprosjekt

Alt skulle bli enklere: nye trafikk- og lesermålinger for landets aviser og magasiner – på både nett og papir – skulle kombineres slik at man fikk færre tall, og forhåpentlig mer riktige tall. Foreløpig har det ikke blitt noen tall.

– Vi er fortsatt ikke i havn med nettmålingene. Vi har derfor meddelt Kantar at vi mener de ikke har levert etter avtalen, sier Geir Engen, fagsjef for digital utvikling i Mediebedriftens Landsforening (MBL).

Rydde opp i tallforvirring

La oss hoppe litt tilbake i tid. Å forholde seg til lesertall på både nett og papir har vært rotete i mange år. Og man har over tid forsøkt å endre litt fra år til år. Noe som har medført at en gjenganger har vært at «årets tall er ikke sammenlignbare med fjorårets».

I februar 2017 ble det klart at MBL hadde inngått en ny avtale med Kantar om måling av lesertall på alle plattformer. Avtalen skulle gjelde fra 1. januar i år. Nå skulle «lesertall» erstattes med «personstall» – som tok hensyn til lesere på både papir og digitalt.

Det er målingene av sistnevnte, de digitale leserne, som har vist seg mer vanskelig enn først antatt.

Litt forenklet skulle man i den nye løsningen kombinere Kantars store leserundersøkelse Forbruker & Media – som hovedsakelig er telefonintervjuer – med nettmålingene som selskapet comScore gjør på vegne av Kantar. Disse målingene er en kombinasjon av sporingskoder som er lagt inn på nettsider som comScore har en avtale med, og internettpaneler som måler all nettrafikk hos utvalgte brukere.

To offisielle tall

Tidligere har man digitalt forholdt seg til to offisielle tall. Det ene er TNSlista som ble offentliggjort én gang i uka. Denne baserte seg på tekniske målinger, og viste blant annet antall unike brukere og sidevisninger. Den andre målingen, som ble presentert sammen med de to halvårlige fremleggelsene av lesertall for papir, baserte seg på Forbruker & Media, og man var avhengig av at den som ble oppringt faktisk husket hvilke nettsider vedkommende hadde vært innom, om man hadde brukt mobil eller desktop og så videre.

Begge målingene hadde sine svakheter, og de kunne sprike veldig. Dette ønsket man å gjøre noe med. Derfor nye målemetoder og nye tekniske løsninger.

I de nye målingene er planen å kalibrere resultatene fra de intervjubaserte undersøkelsene med digitale målinger av faktisk bruk. Og resultatene skal publiseres månedlig i den nye Medieportalen til Kantar.

Eller som Geir Engen oppsummerte det da løsningen ble presentert tilbake i 2017:

– ComScore vil måle alle mediehusenes digitale utgaver og gi månedlig rapportering av gjennomsnittlige dagtall. Verdiene i comScore-målingen vil bli kalibrert inn i Kantar TNS-målingen. Leseverdiene for digitale utgaver vil da bli like, både i de tekniske- og de intervjubaserte målingene. Samtidig vil dette gi lesertall for mediehusenes samlede dekning på alle publiseringsplattformer.

Komplisert? Det ble det også for Kantar. Målet var å lansere Medieportalen i mars, og man finner den på nettsiden til Kantar hvis man leter, men så langt inneholder portalen kun informasjon fra den telefonbaserte Forbruker & Media-undersøkelsen, og ikke de nye nettmålingene mediebransjen venter på.

Når disse kommer, er fremdeles usikkert.

Dermed finnes det ikke lenger noen offisielle tall å forholde seg til. Den gamle TNSlista ble stengt ned ved årsskiftet. Og de siste tallene målt med gammel metode, ble presentert i mars, sammen med lesertall for papir.

Flere årsaker

Kjernen til forsinkelsene er en kombinasjon av flere årsaker, skriver Kantar-direktør Jørn Y. Leipart i en e-post til Journalisten.

Han ramser opp:

1. Mangelfull tagging. For at alle MBLs nettsteder skal kunne rapporteres så korrekte som mulig, kreves det at alt innhold på nettstedene har implementert korrekt målekode. Flere av nettsteder jobber fortsatt med å korrigere mangelfull tagging.

2. Nedom (Non-Essential Domains). Dette er trafikk som blir registrert besøkt av comScores paneler, men som ikke skal inkluderes i målingene. Det kan være reell trafikk, men som mangler målekoder, eller det kan være url-er som laster som ikke er brukerinitierte og som dermed ikke skal inngå som et besøk. Rensing av denne trafikken er avhengig av tilbakemeldinger og korrekt tagging fra de deltakende nettstedene.

3. PC-panelet til comScore ble sterkt redusert i februar og mars etter en oppdatering av Windows Defender. Nedgangen i panelstørrelsen gjorde at man ikke kunne rapportere alle de deltakende nettstedene som planlagt. Panelet var i juni tilbake til den opprinnelige størrelsen.

4. I Norge har det vært tradisjon å benytte autorefresh av forsidene til nettavisene. Dette har skapt utfordringer med å kalkulere presise daglig dekningstall på individnivå, men det ble avklart med MBL i juni om hvordan man skal filtrere bort denne trafikken.

– Kombinasjonen av disse utfordringene har gjort at onlinetallene som comScore rapporterer for de deltakende nettstedene, ikke har kunnet bli godkjent av MBL. Kantar har arbeidet sammen med comScore og MBL for å løse opp i utfordringene, og vi forventer å ha løst alle disse i løpet av august, og vi vil da komme tilbake med ytterligere informasjon, oppsummerer Leipart.

Noen tall til høsten

Hva skjer videre? Sannsynligvis får ikke bransjen noen nye tall før et stykke utpå høsten.

– Når det gjelder tall er det sannsynlig at de første kommer i september, i forbindelse med lesertallene for papir. Da med bruk av cookie-tall for å beregne nivå på digital lesing, sier Geir Engen i MBL.

Med andre ord tekniske målinger som viser antall unike bruker, besøkende og sidevisninger. Ikke de nye «persontallene», som bransjen er blitt lovet.

Og hvem som til slutt sitter igjen med regninga etter alle forsinkelsene?

– Betaling må vi komme tilbake til. Fokus nå er å få på plass målinger etter intensjonen i avtalen, fastslår Engen.

• LES OGSÅ: MBL legger sammen tallene for nett og papir i ny lesertallmåling