Nettavisene kan lære av lokalpressen

Den kommende oppgraderingen av Apples operativsystem for mobil og nettbrett, IOS9, skremmer mediehusene. Etter oppgraderingen vil brukerne av Apples mobiltelefoner og nettbrett for første gang få mulighet til å legge inn blokkering av annonser på nettsider. Dette kan gi store konsekvenser også i norsk mediebransje, skriver Klassekampen fredag.

Annonseblokkering, eller adblock på engelsk, er små programutvidelser som installeres i nettleseren for å sperre visning av annonser på nettsider.

– Annonser som er mindre plagsomme vil seile opp. De som har en verdi og som bidrar til leseropplevelsen, slik som i lokalavisene, tror digitalekspert Jan Thoresen.

Apple-brukerne dominerer

Ifølge tall fra TNS Gallup bruker så mange som 42 prosent av den norske befolkningen Ipad og 35 prosent Iphone. Klassekampen skriver at Apple ventelig åpner for annonseblokkering i nettleseren Safari midt i september.

– Dette sender sjokkbølger inn i alle mediehus, sier administrerende direktør Bente Sollied Storehaug i reklamebyrået ESV Dinamo til avisa.

Til nå har det kun vært mulig å installere annonseblokkering på PC og Mac-maskiner. Klassekampen viser til tall som tyder på at 16-17 prosent av norske brukere sperrer for annonser på stasjonære PC-er eller laptop. Men de mobile plattformene er nå mest brukt blant dem som konsumerer innhold på norske nettsider.

Mer offensiv enn bekymret

Som digital sjefredaktør i Egmont Publishing, med erfaring fra både Norge og Danmark, er Jan Thoresen midt oppe i disse utfordringene. Han er imidlertid ikke så veldig bekymret over utviklingen og har ingen tro på at det vil innebære at alle annonsene forsvinner over natta.

– Brukerne må aktivt gjøre noe for å blokkere. Det jeg imidlertid synes er interessant er avstanden fra det annonsørene er villige til å betale for, til det brukerne faktisk aksepterer. Det er en klar tilbakemelding fra brukerne om at de synes det er et for massivt annonsetrykk i dag. Derfor installerer de blokkering.

Thoresen mener svaret for mediebransjen er å begrense seg i valg av annonseformater.

– Det avgjørende er å forholde seg til utviklingen ved å ta tilbakemeldingene fra brukerne på alvor.

Thoresen tror mange av dem som installerer adblock egentlig er vennlig innstilt til reklamefinansierte, gratis nettaviser.

– De blokkerer ikke for å sabotere. Det er for å si fra at det er blitt for mye reklame. Det betyr at vi må prøve å utvikle mindre massive annonseformater som er mindre plagsomme og gir brukerne mer verdi.

Må gi leserne noe

Thoresen illustrerer dette poenget ved å peke på lokalavisene, der annonsene er en viktig del av innholdet og leseropplevelsen.

– Brukerne gidder ikke nødvendigvis å bruke tiden sin på pop-ups, fullskjermannonser og ting som begynner å spille automatisk og som du må klikke vekk. Da er det lett å gå til en konkurrent. Det er mye av slikt på desktop, ikke så mye på mobil. Annonser som gir leserne noe vil seile fram.

Dermed er Thoresen raskt over på innholdsreklame, også kalt content marketing. Han tror ikke poenget med innholdsreklame er at det skal være mest mulig likt redaksjonell tekst, men at det skal være mest mulig informativt og minst mulig irriterende.

– Man kan lett utvikle formater som er tydelig merket som annonser, men som også har fokus på å informere leseren. Det er ikke slik at tekst og bilder er forbeholdt journalister.

Stor usikkerhet

Geir Engen, som er fagsjef digital utvikling i Mediebedriftenes Landsforening, sier til Journalisten at det er stor usikkerhet knyttet til hvor mange IOS-brukere som eventuelt vil gjøre et aktivt valg om å blokkere annonser.

– Det er ingen tvil om at dette er en utfordring for bransjen. Vi er nødt til å være våkne, følge med og tilpasse oss utviklingen slik at vi fortsatt kan sørge for å finansiere journalistikken.

Engen understreker at bransjen foreløpig vet lite om hvordan utbredelsen av annonseblokkering vil utvikle seg. MBL råder medlemsbedriftene til å overvåke bruken. Den varierer fra nettsted til nettsted, men basert på tilbakemeldinger fra en del av MBLs medlemsbedrifter ser prosenten ifølge Engen ut til å ha holdt seg konstant i 2015.

Flere muligheter

Ifølge en fersk undersøkelse taper mediene verden over allerede 180 milliarder kroner i året som følge av annonseblokkering.

Det tyske selskapet Eyeo har utviklet verdens mest populære annonseblokkeringsverktøy for PC, med mer enn 144 millioner brukere. Det finnes allerede mobilnettlesere med innebygde muligheter for annonseblokkering, men ikke som grunninnstilling. I mai lanserte Eyeo Adblock Browser for Android, som er det mest utbredte operativsystemet for mobil og nettbrett på verdensbasis. Når det gjelder datakonsum er imidlertid Apple-produktene størst.

Den siste tiden har en rekke medier oppfordret brukerne sine til å akseptere annonsene, under henvisning til at inntektene bidrar til å finansiere journalistikken deres. Det kan også bli aktuelt å stenge ute annonseblokkerere fra nettaviser.

Ingen beregninger

– Har MBL foretatt noen beregninger av hva annonseblokkering innebærer av tap for norske medier?

– Nei, vi har ikke gjort noen egne beregninger, sier Engen.

– Akter dere å gjøre det?

– Vi følger med på utviklingen og ser på anslag og andelen av brukere med annonseblokkering. Vi har laget noen estimater, men kan ikke tallfeste dette foreløpig.

– Hva gjør MBL med denne utviklingen?

– Vi er i dialog med medlemsbedriftene våre og prøver å være et redskap for dem. Dessuten har vi tett kontakt med bransjeorganisasjoner på europeisk nivå. Det foregår samtaler mellom medlemmene våre om hva man skal gjøre. Noen av dem henstiller til brukere av annonseblokkering om å slå dem av.

– Vil denne utviklingen motivere flere redaksjoner til å satse på inntekter fra innholdsreklame?

– Det er en mulighet. Content marketing er en trend som allerede er igangsatt. Det er for tidlig å si om adblock-utviklingen er med på å forsterke den.

– Gå medstrøms

For Thoresen er det et hovedpoeng at innholdsmarkedsføring er mindre irriterende og mer akseptabelt for leserne. Han har begrenset tro på å jobbe motstrøms ved for eksempel å ty til hardkoding av annonser, slik at det ikke er mulig å skille dem fra det redaksjonelle innholdet. Dette er en løsning kommersiell direktør i VG, Christian Haneborg, antyder i Klassekampen fredag.

– Jeg tror man må prøve å jobbe medstrøms og se på hva som skjer, hvorfor det skjer og hvordan vi kan gjøre folk mer fornøyd. Ikke hvordan vi kan tvinge på dem den reklamen de ikke vil ha. Det er feil tenkt, sier Thoresen.

Kunnskap om leserne

I likhet med Thoresen poengterer Engen at mediebransjen må fortsette arbeidet med å utvikle bedre og mer relevante annonser. Brukerne leser annonser ut fra sine interesser, både på papir og nett.

– Derfor må mediene skaffe seg mer kunnskaper om leserne og deres interesser og leservaner, blant annet gjennom innholdsanalyser. Ulike lesere må eksponeres for ulike annonser.

– Bør mediehusene nedskalere sine forventninger når det gjelder reklameinntekter?

– Det skjer mange ting. Annonseblokkering er en av dem. Noe annet som skjer er at en større andel av annonseringen blir styrt programmatisk (automatisert kjøp av annonser basert på brukergruppe og søkehistorikk m.m., red. anm.). Det vil også påvirke utviklingen av annonseinntektene, sier Engen.