Du må saumfare alle artikler for ikke å bli lurt

I en kommentar her forleden uttrykte jeg en viss fortørnelse over reklamejournalistikken. Jeg hadde lest noen oppslag i Aftenposten i god tro, uten først å oppdage at de var betalt av Veidekke og Ikea. Jeg følte meg lurt, og det slo meg hva reklamejournalistikken gjør med forholdet mellom leser og avis: Leseren lærer at aviser ikke kan stoles på.

Denne kommentaren står også på trykk i mandagens utgave av Klassekampen.

Når reklamejournalistikken forsvares med at den er merket, bekreftes dette poenget: Jo visst kan du unngå å bli lurt. Du må bare saumfare alle artikler du leser og forsikre deg om at de ikke inneholder ulne advarsler av typen «fra annonsør». Alle vet at lesere flest ikke gjør det, og nettopp derfor er reklamejournalistikken attraktiv for annonsørene.

«Det er ikke ofte jeg blir forbannet av å lese om T-banestasjoner. Men en gang måtte bli den første.» Les hele redaktørens reaksjon på å ha lest en annonse for en bydel.

Presseetikk, ikke medieøkonomi

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame,» heter det i Vær varsom-plakaten. Reklame utkledd som journalistikk er et åpenlyst og utvetydig brudd på dette etiske regelverket. Da er det trist at enkelte redaktører ikke engang vil vedgå at dette er et ørlite problem. Isteden forsvarer de at reportasjer og nyheter selges til kommersielle interesser. For å si det med gammel pressesjargong: De lar portemoneen og ikke hodet styre avisene. 

Jeg er glad for at Aftenpostens nyhetsredaktør Håkon Borud svarte meg i Klassekampen torsdag. Men jeg er skuffet over argumentasjonen. Aftenposten har mistet annonseinntekter og må jakte på nye inntekter, forklarer han og slår fast at min kritikk «vitner om dårlig forståelse for norsk medieøkonomi». Som om det var økonomien som var mitt poeng. Nei, Borud, det var presseetikken.

Det kunne være fristende å legge seg på samme polemiske nivå og konstatere at Boruds argumenter «vitner om dårlig forståelse for norsk presseetikk». Men jeg kan ikke få meg til å tro at en så dyktig pressemann ikke forstår presseetikken. Problemet er at han ikke kjemper for den. Derimot har han mye å si om annonser og inntekter.

«Uten økonomiske muskler er ingen redaktør fri.» Les hele Håkon Boruds forsvar for Aftenpostens annonse.

Journalistikken må skille seg ut

Borud har selvsagt rett i at reklamejournalistikk kan bringe Aftenposten inntekter. Inntekter som kan finansiere ekte journalistikk også. Men den skaffer inntekter på journalistikkens bekostning. Den tærer på lesernes tillit til redaksjonene, og den bryter ned journalistikkens troverdighet. Og nettopp journalistikkens troverdighet tror jeg, med min dårlige forståelse for norsk medieøkonomi, er grunnlaget for norske aviser. Å ofre den for å bedre økonomien på kort sikt, det kalles på godt norsk å pisse i buksene for å holde varmen.

Borud argumenterer med at norske medier ikke lenger har «monopol» på å bringe informasjon til offentligheten. Nå kan alle være publisister på nettet, og det har gitt tradisjonelle medier som Aftenposten «en kraftig utfordring», skriver han: Verdien av tradisjonell reklame faller. Det har han rett i. Men nyhetsredaktøren sier ikke ett ord om at journalistikken har fått en utfordring: Skal journalistikken klare seg i svermen av god og dårlig informasjon, må den skille seg ut. Den må være et alternativ, skrevet av uhildede journalister og være vurdert og kvalitetssikret av uavhengige redaksjoner som følger klare, etiske standarder. Det Aftenposten og enkelte andre aviser nå gjør, er det motsatte.

Haakon Flemmen er kulturredaktør i Klassekampen.

Les mer om betalt innhold.