Som moteredaktør i Henne befinner Gulbrandsen seg i DogA (Design & Arkitekturmuseet) denne kalde onsdagen i februar. Det er Oslo Fashion Week (OFW), og vi venter backstage på klesdesigneren Tina S. Hermansen.
Om få minutter skal TSH vise sin nye kolleksjon, og at det er store forventninger til Mette-Marits favorittdesigner (ifølge VG), vitner den overfylte vandregangen i DogA klart om. For foruten vanlig moteinteresserte har også pressen møtt kvinnesterkt opp i lokalet like ved Akerselva i Oslo, med mandat til å formidle årets nyheter og trender til hele Norge.
Høstens mote
Noen gjør det på nettet seinere samme kveld, andre får det på trykk i løpet av en dag eller to, mens Gulbrandsen kan drøye det til over sommeren.
– Det er jo høstkolleksjonen som vises her, så for meg handler OFW mest om research. Om å se nye trender og finne ideer til oppslag i Henne når vi er ferdige med sommermotene. Dessuten bruker vi mye norsk design i moteserier og deler ut designprisen Nåløyet årlig, så det er viktig for meg å følge med på hva de enkelte designerne viser. Men vi har selvsagt også en medarbeider her som sørger for daglig rapportering fra OFW på våre nettsider, forklarer Gulbrandsen.
Hun er en av veteranene blant motejournalistene og har dekket samtlige OFW siden starten i 2004. For Nettavisens journalist Elisabeth Gilje er dette imidlertid første gang, et knapt år etter at hun begynte som journalist. Til gjengjeld har 29-åringen vandret på mange catwalker rundt om i verden. I fjor avsluttet Gilje en ti år lang modellkarriere i utlandet, med base fortrinnsvis i Japan, Milano og London.
– Så jeg kjenner bransjen godt, selv om det er mye jeg ikke vet om norske bransjeforhold, konstaterer Gilje. Og røper at egentlig var motejournalist det siste hun ville bli, etter å ha fullført journalistutdanning i utlandet.
– Men med min bakgrunn er det jo ikke så rart at min første journalistjobb ble som moteskribent. Det er tross alt der jeg har min spisskompetanse.
Glitter og stas
To dager tidligere: Foajeen i Operaen er smekkfull av folk som vil bivåne åpningen av Oslo Fashion Week 2009. Et reporterteam fra KK speider febrilsk etter kule mennesker i folkehavet og griper tak i et klesbevisst ungt par. De stiller velvillig opp, fotografen skyter noen bilder og journalisten kommer med det lett omskrevne idrettsspørsmålet «Hva har du på deg nå?».
Svaret kommer kjapt og merkekontant fra det unge paret, men vår oppmerksomhet dreies fort i en annen retning. Et par meter unna presser fotografene mot sperretauet som skiller allmuen fra det vakre folket. På den andre siden paraderer modeller og kjendiser scenevant forbi pressekorpset, på sin vei mot VIP-området.
Men akkurat som på fotballkamper må de først forbi en stor sponsorplakat, hvor de behendig stopper opp for fotografering. Kveldens stjerner er imidlertid mye mindre svette og atskillig mer stylet enn vi er vant med når det gjelder Daniel Nannskog, Martin Andresen og de andre fotballheltene.
– Som du ser er det veldig mange som har pyntet seg. Det er de som ikke er på jobb, smiler Dagsavisens utsendte journalist Sissel Hoffengh, for kvelden iført en leopardmønstret kåpe. Mens undertegnede litt beskjemmet tenker at han har jo pyntet seg. Han har både tatt på finjakka og pusset skoene før han gikk på jobb denne kvelden.
På første rad
Men det rekker han ikke å røpe for Hoffengh, før hun i ekte veteranstil rastløst skifter fokus.
– Nå gjelder det å finne plassen sin ved catwalken. Alltid like spennende, for mens alle kjendiser får reserverte plasser på første rad, er ikke alle medier like heldige. Mange må stå, opplyser Hoffengh og grøsser ved tanken før hun starter sin febrilske jakt på en stol merket «Dagsavisen».
Hun er heldig, den står godt plassert ved enden av catwalken på første rad. Og ikke mange meter unna ser vi reserverte stoler merket Mira Craig, Daniel Franck, Tone Damli Aaberge, Pia Tjelta, Ane Dahl Torp, Vendela Kirsebom, Marian Aas Olsen, Nico Widerberg og Eva Sannum. Og mange andre.
Bare ikke Journalisten. Vi tapte stolleken og blir derfor nødt til i det stille å okkupere to Norway Export-merkede stoler og håpe på det beste – at det ikke blir noen norsk eksport i år.
Farlig jobb
Det kalde, blå lyset mot den hvite catwalken dempes og erstattes med et varmere kulørt fargespill. Showet kan starte, og med rett bein og strak vrist piruetthvirvler Ingrid Lorentzen lynkjapt rundt og er bare millimetere fra å treffe Sissel Hoffengh med full kraft i ansiktet.
– Det er fint at jobben kommer til deg, spøker Dagsavisens journalist bort det uventede angrepet med. Og selv om hun kjente vindsuset av skoen, forsikrer hun at det alltid er veldig god stemning på Oslo Fashion Week.
– Det er her du må gå for å se norsk cutting edge. Det er mye å se, samtidig som det er viktig å treffe bransjefolk, venner, samt nye og gamle kontakter. OFW er mingling på høyt nivå!
Moteuka er også kjendiser på høyt nivå. Altfor høyt faktisk, skal vi tro våre kolleger.
– Oslo Fashion Week er blitt mer og mer opptatt av at kjendiser skal stille, enn å sikre at pressen får gode arbeidsbetingelser. Det irriterer meg, på samme måte som det er synd at man kan lese mer om hva kjendisene har på seg enn hva som faktisk blir vist av de ulike designerne, sier NRKs Hanne Hoftun.
I år er hun på plass for Nitimen på NRK1 og tilbakeviser på det mest bestemte at det å dekke en motevisning på radio kan sammenlignes med at «det å snakke om musikk, er som å danse til arkitektur», som salige Frank Zappa en gang uttalte.
– Nei da, det går utmerket an å skildre trender uten at klærne synes i programmet. Ved å bruke referanser til tidligere tider og trender kan også det nye beskrives. Radio er et utmerket medium for å skape bilder i hodene til lytterne, fastslår Hoftun.
Tar ikke pressen på alvor
Hege Aurelie Badendyck, moteredaktør i Costume med mellomfag i sosialantropologi og religionshistorie som ballast, ser på OFWs kjendisfiksering som et tegn på at ledelsen ikke tar pressen på alvor.
– Men det som kanskje er verre er at det også kan signalisere at motebransjen er for utrygg på sin egenverdi, når de legger så stor vekt på kjendiser, sier Badendyck.
Kjendisjakt på nett
– Når du jobber på nettet, må du akseptere at kjendiser er viktig for å generere treff. Det, og bildeserier, er alltid bra å ha. Men personlig kunne jeg godt vært foruten og heller hatt tid til å gå mer i dybden. Uansett er det vel ikke rett tid for meg nå å gå til sjefen min i Nettavisen og be om en uke til å lage en mer dyptloddende reportasje. Jeg har riktignok aldri spurt, men tror jeg vet svaret likevel, ler Elisabeth Gilje og innrømmer at kjendisjakten kan være problematisk for henne.
– Etter så mange år ute kjenner jeg jo nesten ingen. Så da jeg for noen måneder siden traff Tone Damli Aaberge og ba om hennes navn og hvordan hun stavet det, sperret hun øynene opp og spurte «Hvor er det du jobber?».
Tette bånd
For journalister som jobber på moteuka blir det i hvert fall mye mingling, og de fleste vi snakker med bekrefter at det er tette bånd mellom journalister, designere og øvrig motebransje. Men ingen mener at båndene er så tette at de føles klamme.
– I første halvpart av dette tiåret var jeg mye i media og hadde tett kontakt med journalister. En viktig del av designeryrket er jo å jobbe med dem, i håp om å få god pressedekning, sier Wenche Lyche som i 2002 designet prinsesse Märtha Louises brudekjole.
– Visst kjenner jeg både Wenche og mange andre bransjefolk etter alle disse årene, men kontakten begrenses til profesjonelle sammenhenger. Jeg er ikke omgangsvenner med dem, kommenterer Lisbeth Gulbrandsen og tilføyer:
– Bladet Henne får selvsagt mange henvendelser fra designere og andre i bransjen som ønsker å presentere kolleksjonen sin, men jeg har aldri opplevd det som press. Og er det noe jeg ikke kjenner, ber jeg alltid om bilder først, for å kunne foreta en selvstendig redaksjonell vurdering.
Mote og musikk
Noen hundre meter unna dundrer musikken i DogA mens et titall modeller paraderer den nye kolleksjonen til designer Fam Irvoll, før den offisielle åpninga av Norsk Moteinstitutt skal skje seinere samme kveld. Med statsråd Sylvia Brustad og kronprinsesse Mette-Marit ringside får fotografene nok å jobbe med, før en ny runde med modeller inntar scenen.
Og som i Operaen mandag har tydeligvis heller ikke disse modellene det noe særlig moro på jobben. I hvert fall er det ikke et smil å lokke fram på catwalken, modellene virker like uinteressert som det tidlige 90-tallets shoegazerband (med musikere som under konserter stirret intenst på sine egne skotupper, for å slippe kontakt med publikum), der de stirrer stivt og arrogant mot kamera.
– Det er en trend. De vil vel være kule, bemerker Sissel Hoffengh.
– Det er mange likheter mellom mote- og musikkbransjen. Begge dyrker stjerner og begge jakter på nye stjerneskudd, samtidig som det er den genuine interessen for fagområdet som gjør at noen havner i journalistikken. Skal du klare å følge opp i disse bransjene, må du ånde for det du gjør. Og skal du få kjennskap til det nye som skjer, bør du kjenne noen i miljøet, supplerer Lisbeth Larsen.
Overdreven fare
Hun er i dag fargesjef i Jotun, men har mangeårig erfaring både fra plate- og motebransjen. Dels fra promoavdelingen i plateselskapet CBS (som ble til Sony Music), dels som markedssjef i In Wear/Matinique og dels som selvstendig trendanalytiker.
Men selv om hun bekrefter den tette kontakten mellom bransjen og pressen, tror hun frykten for å gå over integritetsgrenser er noe overdreven.
– Alle mennesker søker seg gjerne til folk med samme interesse som seg selv, og mange pleier nok omgang med folk de tror de kan få nytte av. Men fra min plass på leverandørsiden opplevde jeg aldri noe problem med dette. Min jobb var å gjøre ting lett tilgjengelig for pressen, men jeg hadde et klart inntrykk av at de hadde ryggrad nok til å vurdere disse tingene selvstendig, sier Larsen.
Hun framholder samtidig at den tette kontakten gjelder mange andre journalister også, slik som eksempelvis sportsjournalister.
– De jeg kjenner har i hvert fall veldig god og nær kontakt med utøvere og bakmenn innen sine felt, sier Larsen. Hun er derfor mer bekymret for kvaliteten på det som publiseres.
Faglig svake
I mellomtida kommer to unge damer fram i den stimete DogA-gangen og tilbyr sprudlevann. Uten å tenke (at jeg er på jobb) nikker jeg ja, bare for å oppdage at de ikke har glass og alt jeg har i hendene er papir og penn. Vertinnene smiler vennlig og peker i retning av den andre enden av lokalet, mot et bord med glass. Men dit er det så trangt og langt at jeg gir opp hele prosjektet.
– Det kommer nok mer. De er mye rausere med drikke på motemesser enn på skomesser, trøster skomakermester Asbjørn Dagestad. Han er innehaver av en av Oslos mer eksklusive skobutikker ved Bislett og følger interessert med på hva modellene har under skjørtet. Det vil si på føttene.
– Sko er noe motejournalister dessverre er lite observante på. De kan være gode på å beskrive sko visuelt, men svikter når det gjelder å vurdere stoffvalg, såler og annet som betyr noe for kvaliteten. Mange motejournalister kan for lite om sitt fag, sier Skagestad.
Og Wenche Lyche er enig. Hun mener norsk motejournalistikk generelt har behov for kompetanseheving.
– Det er veldig få med relevant utdanning, og spesielt i aviser og på nettet blir mye av dekningen flåsete. Hva som faktisk skjer i norsk motebransje må ofte vike for «se og bli sett»-journalistikken, og prioriteringene som gjøres virker ofte tilfeldige. Med sterkere fagjournalister tror jeg dette fokuset kunne ha endret seg til det bedre, sier Lyche og tilføyer at hun personlig ikke har noe å klage på.
– Jeg opplever at jeg er blitt godt behandlet av pressen.
Kjedelig og med liten spennvidde
Lisbeth Larsen, som er utdannet skredder, mener ikke bare at den faglige kunnskapen blant mange motejournalister er for dårlig eller for dårlig kommunisert. Hun syns journalistikken i tillegg er ganske kjedelig, med liten spennvidde med hensyn til ideer, fotobruk, styling og lignende.
– Norsk mote har vært spennende i mange år, men det reflekteres i liten grad i media. Og sjelden støter man på spørsmål av typen «hva er tanken bak dette?» og «hvorfor skjer dette akkurat nå?». Jeg skulle ønske pressen kunne våge litt mer, uttaler Larsen, med en spesiell finger rettet mot motebladene.
– Mye av den mer spennende motejournalistikken finner du faktisk i dagspressen, for det er de som i størst grad tør å bryte med normen. Det kan virke som om tradisjonelle kvinne- og moteblader – som i langt større grad enn dagspressen er avhengig av annonsører fra motebransjen – bevisst eller ubevisst blir for opptatt av å ta vare på disse.
Overfladisk og ukritisk
Et par kjappe og høyst uvitenskapelige stikkprøver blant venninner tyder på at også mange lesere mener motepressen er for overfladisk og ukritisk. Muligens noe overraskende sier samtlige motejournalister Journalisten snakker med seg mer eller mindre enig i påstanden.
I «absolutt enig»-båsen finner vi Sissel Hoffengh.
– Det blir mye synsing og kjendisfokusering. Vi fordummer noe som allerede har bimboimage hvis vi skriver så overfladisk, mener Hoffengh. Hun er heller ikke sikker på hvorvidt bransjen takler kritiske artikler så bra.
– I hvert fall har jeg notert meg at det er noen steder jeg ikke er blitt invitert, etter at jeg har skrevet noe negativt om dem.
Blogg
Nettavisens Elisabeth Gilje modererer kritikken litt, ved å si at hun syns kollegene hennes er dyktige og har peiling, selv om det de skriver bare skraper overflaten.
– Men det skyldes nok i stor grad den redaksjonelle profilen der de jobber. Derfor syns jeg bloggerne ofte kan være mer interessante å lese, fordi de er friere og ofte også flinkere. Det er jo en genuin interesse for faget som får dem til å skrive.
Etter at Tique gikk inn for ett år siden, er Costume det eneste rene motebladet på det norske markedet. Moteredaktør Hege Aurelie Badendyck vil ikke protestere mot «ukritisk»-beskyldningene, men stiller samtidig motspørsmålet om det er et krav å være kritisk for å lage god journalistikk?
Trendy med miljø
– Costume har aldri påberopt seg å være kritiske, men er vi overfladiske av den grunn? Å gå i dybden trenger jo ikke bety at man har intensjoner om å avsløre noe. For oss handler det mer om å fordype oss i et tema og lære leserne våre om drakthistorie, formidle bakgrunnskunnskap om designere, samt gi leserne inspirasjon gjennom referanser til musikk og film, sier Badendyck. Og tilføyer:
– Det betyr likevel ikke at vi ikke kan kritisere aktører. Selvsagt kan vi det. Så sant kritikken er konstruktiv, er det bare positivt. Konstruktive tilbakemeldinger hjelper hele bransjen.
Lisbeth Larsen innrømmer at hun ikke følger like godt med i det som publiseres om mote som tidligere. Men hun blar fortsatt litt i ulike blader, og dette har gitt henne inntrykk av at journalistene i Henne er best i klassen når det gjelder å ta opp problematiske temaer.
– Der er det ikke bare flås og moro. De tar også opp andre ting, og det er bra. For med såpass mye snusk som du fortsatt kan finne i konfeksjonsbransjen, så trenger vi flere sultne journalister som kan grave mer.
Den andre Lisbeth, med Gulbrandsen til etternavn, er rimelig nok fornøyd med Larsens «best i klassen»-karakteristikk av Henne. Hun peker på at bladet har hatt et eget temanummer om mote og miljø og etisk produksjon, og hun tror vi vil få mer kritisk journalistikk også i motebladene i årene som kommer.
– Det er en trend i tiden at forbrukere er mer opptatt av dette, og da vil det også i større grad gjenspeile seg i kvinne- og motebladers redaksjonelle innhold, resonnerer Gulbrandsen.
Dagsavisens Sissel Hoffengh er ikke uenig, men er likevel litt redd «trend»-ordet.
– Nå er det mye miljø, fordi det er trendy. Men hva når miljø ikke lenger er trendy? Business as usual, er jeg redd.
