Møtefrekvens som suksessmål

Imponerende studie av ti norske mediebedrifter reiser flere spørsmål.

Publisert   Sist oppdatert

Handelshøyskolen BI og Institutt for Journalistikk la i går fram den første brede undersøkelsen av hvordan norske mediebedrifter håndterer samvirket mellom flere kanaler, særlig mellom nett og papir/eter.

Resultatet er spennende lesning. Forhåpentlig beslutter BI og IJ seg raskt for å nettpublisere studien, slik at alle kan få tilgang til den.

Jeg har lest rapporten og fikk dessuten være til stede da den ble presentert for BIs masterstudenter i flermedial ledelse i går. Forskerne (Guri Hjeltnes, Ragnhild Kr. Olsen, Jo Bech-Karlsen) understreker at studien må følges av flere. Masteroppgaver ved BI-studiet kan bidra til å berike bildet.

Nøytral beskrivelse

Derfor kan det være urimelig å kritisere rapportens tilsynelatende mangler. Mine reaksjoner er dessuten preget av sju år i Dagbladet.no, en av de store nettavisene som skiller seg ut ved ganske lav integrasjon i undersøkelsen.

De tre forskerne advarer flere steder mot normative beskrivelser av ulike samarbeidsmodeller, altså at eksempelvis høy grad av samordning beskrives som det mest ønskelige. Men fordi synergi og konvergens akkurat nå er moteordene når samlivet mellom ulike mediekanaler i samme konsern blir diskutert, heller likevel rapporten tydelig i den retningen.

Ragnhild Kr. Olsen fra IJ, som presenterte studien i går, mente tilsynelatende at man godt kunne etterstrebe høy samordning (Adressa) eller sterk atskillelse (Drammens Tidende), men at det er urimelig å strebe etter en plass midt på skalaen. Likevel er det nettopp det Dagbladet og VG, som hittil er blant de mest suksessrike på nye medier, har gjort. Sterk atskillelse blir for øvrig i rapporten beskrevet som resultat av «hemmere» som endringsmotvilje, kulturkollisjoner og statusforskjeller. Ikke helt normnøytralt.

Kildebruk

Metodisk lider nok undersøkelsen litt av at den i hovedsak baserer seg på noen få intervjuer med nøkkelpersoner i hver bedrift. Da blir funnene lett preget av hvilket bilde disse ønsker å formidle, gjerne av kursvalg de selv nylig har stått for. Det er bare i beskrivelsen av VG og Drammens Tidende interne uenigheter kommer litt til syne. Jeg sitter også med en følelse av at ganske få av studiens intervjuobjekter, selv er utpreget nettmediale.

Forskerne har foreløpig heller ikke undersøkt hvilken sammenheng det kan være mellom graden av konvergens, og resultater i lesermarkedet og på bunnlinja. Når antallet samordningsmøter framstår som suksesskriterium, er man på farlig vei. I parentes er det også noe underlig med lesertallene som brukes, der avisenes daglige lesertall flere steder sammenholdes med nettavisas ukentlige.

Statusjag

Forskerne er ganske opptatt av de ulike medienes forskjellige status internt. Det er åpenbart viktig for å skjønne samarbeidets psykologiske betingelser. Men undersøkelsen har litt av den samme slagside som mange av redaksjonenes papirveteraner; den gode journalistikken lages for cellulose, den lettvinte for ettall og nuller.

Svakheten med denne tilforlatelige beskrivelsen, er at den ikke fanger hvilke problemer journalismen og den tradisjonelle journalistikken skaper for en god virkelighetsbeskrivelse og i relasjonen til leserne, og hva nettet eventuelt kan bidra med for å bryte uheldige mønstre.

Når forskerne understreker sitt statuspoeng ved å vise til at svært få journalister har gått fra papir til nett, selv under de siste par års nedbemanninger i papiravisene, er det lett å trekke på smilebåndet. For hvis alternativet er å begynne i nettutgaven med dens høye produktivitet og brutale leserrespons, er det kanskje ikke bare statusforskjeller som gjør at noen heller tar en halv million i sluttpakke og beveger seg ut i tidenes beste arbeidsmarked?

Alternativer fins

La meg ile til med å gjenta at rapporten er god og fengslende. Et glimrende utgangspunkt for debatt og dypere studier. Foreløpig har vi en beskrivelse av hvordan sentrale folk i viktige nettredaksjoner tenker om samvirke våren 2007.

I de lokale mediehusene er det ganske naturlig at trenden går mot sterk samordning. Avisøkonomien er presset, konkurransen foreløpig ganske svak og det lokale annonsemarkedet på nett knapt stort nok til å bære lokale nettredaksjoner som kan ta kampen opp med VG og Facebook.

Men riksaviser, store regionaviser og uavhengige, har flere alternativer. Hvis det viser seg at kostnaden ved synergistrevet inkluderer lavere innovasjon og svakere brukerappell, vil trenden snu eller nye aktører rykke inn.

Rapportens kilder:

Adresseavisen: Kristi Husby

Agderposten: Oddvar Paulsen og Stein Gauslaa

Avisa Nordland: Jan-Eirik Hanssen og Reidun Kjelling Nybø

Bergens Tidende: Einar Hålien og Anne Gjerde

Dagbladet: Esten O. Sæther og Peter Raaum

Drammens Tidende: Rino Andersen og Alf Petter Øverli

NRK Østfold: Ulf Morten Davidsen og Helene Hillestad

Romerikes Blad: Thor Woje, Arne Kongsnes og Lars Lier

Stavanger Aftenblad: Carl Gunnar Gundersen og Sven Egil Omdal

VG: Geir Terje Ruud og Helje Solberg