Markedsavdelingen påvirker temastoffet

Opp mot tre fire av klubblederne i en spørreundersøkelse NJ har gjennomført opplever at markedsavdelingen tar initiativet til temastoff som redaksjoner publiserer. I alt er 116 klubblederne i MBL-området og Fagpressen besvart undersøkelsen. Det er en svarprosent på 63. 

På spørsmål om hvem som initierer temastoff sier 32 prosent at markedsavdeling sjelden eller av og til initierer denne type innhold. 40 prosent sier ofte eller alltid. 34 prosent mener eksterne aktører, produsenter og markedsførere sjelden eller av og til initierer temastoffet, mens 2 prosent sier de ofte eller alltid gjør det.

Fyllmasse

Trond Idås og August Ringvold i NJ står bak undersøkelsen. Idås sier de ikke er sikre på i hvilken grad dette er en ny utvikling.  Men han mener omfanget er økt og at dette er et større problem enn tidligere.

- Problemet oppstår når denne typen innholdsmarkedsføring eller tekstreklame presenteres som journalistikk. Det trenger ikke å være et problem at det kommer et forslag om å lage for eksempel lage bolig- eller reisestoff. Det har vi sett i mange år. Men det vi nå ser er at mye av dette stoffet lages av eksterne aktører som har egeninteresse i stoffet. Dette gjelder både temastoff og vanlige saker. Vi ser dette i sammenheng med at bemanningen i redaksjonene blir mindre. Dermed får hver enkelt større flater å fylle.

Idås presiserer at eksterne produsenter i dette tilfellet også kan være ideelle organisasjoner, ikke bare rent kommersielle aktører.

Klubblederne er også spurt om i hvilken grad kommersielle aktører lager temastoffet. Dette skjer ifølge de spurte langt sjeldnere. 12 prosent mener markedsavdelingen gjør dette sjelden eller av og til, 11 prosent mener tilsvarende om eksterne aktører. Bare 1 prosent av sier markedsavdelingen gjør dette ofte eller alltid, mens 3 prosent mener eksterne aktører gjør det i tilsvarende grad. 

I 37 prosent av tilfellene mener de spurte at redaksjonene lager sakene som er initiert av markedsavdelingene, for eksterne aktører er tilsvarende 2 prosent. 

Kommersielle interesser

På spørsmål om bruken av ferdige saker fra eksterne aktører, melder klubblederne at  19 prosent sjelden eller av og til bruker denne typen notiser. 20 prosent svarer at de ofte eller alltid har denne typen stoff. Når det gjelder andre saker, for eksempel vanlige nyhetssaker, svarer 26 prosent at det skjer sjelden eller av og til, mens 13 prosent ofte eller alltid. 

Om redaksjonene tidligere har hatt høyere terskel for å  publiserere innhold som er produsert av eksterne aktører, synes det som det finner sted en holdningsendring.

- Det er lett å se dette i sammenheng med lavere bemanning og behovet for å fylle flatene.

Av klubblederne som har svart ja på spørsmålet om hvorfor de bruker dette stoffet, svarer mange at det handler om at innholdet er godt stoff, og at det er behov for å fylle flater. Samtidig viser det seg når klubblederne rangerer svarene på en skala fra 1 til 5, at enkelte  opplever at innholdet brukes som følge av press fra markedsavdelingen og i noen grad som følge av press fra konsernet.

- Dette er i liten grad styrt av aktører utenfor redaksjonen. Ofte kan det være snakk om innhold som kommer direkte til redaksjonen, hvor redaktøren eller desken tar stilling til bruke stoffet. De kan velge å publisere stoffet fordi det er godt eller for å fylle flatene, eller begge deler. Det handler altså ikke nødvendigs om samarbeid mellom markedsavdelingen og kommersielle aktører.

40 prosent av de spurte mener bruken av denne type innhold er større enn for to år siden, mens 58 prosent mener det er omtrent som tidligere. 

Usikkerhet

Hver femte klubbleder (22 prosent) svarer at denne type innhold sjelden eller aldri er godt nok merket som reklame. Av og til, svarer 17 prosent. 33 prosent mener det ofte er godt merket, mens 28 prosent mener det alltid er det. 

- Dette stoffet skal jo være tydelig merket, ifølge de presseetiske reglene. Det burde derfor vært 100 prosent som svarte at dette ofte eller alltid er godt merket. Sånn sett er jeg skuffet over resultatet, for det er jo veldig enkelt å merke.

Nesten halvparten av de spurte (46 prosent) svarer kontant nei på at bedriften tilbyr betalt innhold, content marketing. 9 prosent svarer at det er i planleggingsfasen mens hele 37 prosent ikke vet om arbeidsplassen deres tilbyr innhold av en slik kaliber. 

Blant tillitsvalgte i de 22 bedriftene som har eller planlegger å publisere betalt innhold, svarer 12 at fast ansatte journalister og redaktører ikke produserer denne type innhold. Ingen svarer ja på dette spørsmålet. 10 svarer at dette er uavklart. Bare 1 klubbleder svarer at prosjektansatte journalister produserer dette innholdet. 13 er uavklart. 

Fire av klubblederne mener det er frilansere som skal levere innholdet, mens tre svarer at  det er markedsavdelingen som står bak. Tre av de 22 svarer at konsernet produserer det betalte innholdet. 

Mange klubbledere svarer at det er uavklart hvor innholdet kommer fra, og nesten 40 prosent vet ikke om arbeidsplassen tilbyr betalt innhold.

Det mener Idås synliggjør behovet for at det tas opp i bedriftene, og at det skal klargjøres hvem som skal lage innholdet.

- Dette innholdet skal ikke lages av folk som er ansatt som journalist .