Ber redaktørene ta ansvar og gjøre content tydelig

Onsdag er redaktører og medieledere samlet til vårmøte og konferanse i forkant av Nordiske Mediedager i Bergen. Der presenterer PR-student Frida Marie Grande en undersøkelse som hun har gjennomført om hvordan publikum oppfatter innholdsmarkedsføring.

– Hovedfunnet er at merking av dette innholdet fungerer, men ikke 100 prosent. Mange synes skillet mellom reklame og journalistikk er for dårlig, sier Grande når Journalisten møter henne i Oslo i forkant av konferansen.

Tre alternativer

I eksperimentet ble lesere av Nettavisens forside eksponert for en boks med annonsørinnhold fra DNB uten at denne var merket på noen måte.

– Hvis den kommersielle artikkelen hadde vært merket på forsiden ville jeg antageligvis ekskludert en hel del mennesker som ikke klikker på den type innhold, og dermed kun undersøkt hva lesere av kommersielt innhold syns om kommersielt innhold, sier Grande som studerer ved Høyskolen Kristiania.

Leserne som klikket seg videre fikk se en annonsørartikkel fra DNB med tittelen “Slik sparer du i lavrentetider”. Men leserne fikk se to ulike typer av merking og en uten noen merking. Den ene gruppen så “Annonsørinnhold fra DNB” uten bankens logo, den andre med. En tredje kontrollgruppe fikk ingen merking overhodet.

Forbannet på snikreklame? Lik Journalisten.no på Facebook og få nyhetene i strømmen din:

Flere oppfattet DNB som avsender uten logo

Etter hvert som leseren bladde nedover i innholdet kom de til en boks der de ble bedt om å svare på en spørreundersøkelse. 263 personer svarte på første spørsmål, men i de påfølgende spørsmålene var antallet lavere. Grande understreker at til tross for et lite utvalg viser funnene en tydelig tendens.

Hun sier et overraskende funn er at det var flere blant dem som fikk versjonen uten logo som oppfattet DNB som avsender enn de med logoen. 59,1 prosent av de som så versjonen uten DNBs logo svarte ja på spørsmål om de la merke til hvem avsenderen var. Blant dem som så logoen svarte 38,2 prosent ja til det samme spørsmålet.

– Ved første øyekast tenkte jeg at dette resultatet ikke ga noen mening. Men da jeg lette etter en forklaring kom jeg til at det ikke var så rart likevel. Bannerblindhet kan være en forklaring på resultatet.

Bannerblindhet betyr at leseren av en nettside bevisst eller ubevisst ignorerer informasjon som ligner på banner.

Faresignal

Halvparten (51 prosent) av alle som svarte oppgir at det er vanskelig å se forskjell på redaksjonelle og kommersielle artikler. I gruppen som fikk versjonen uten logo svarte 57,6 at de ikke er enig i at norske nettaviser har et klart og tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. I gruppen som så logoen svarte 65,7 prosent det samme.

– Det er et faresignal når over halvparten svarer at det er vanskelig å se forskjell. At så mange syns skillet er for dårlig er bekymringsverdig, sier Grande, som tidligere har jobbet som journalist i bransjenettstedet Kampanje.

PR-studenten syns det er rart at ingen andre enn studien av Jens Barland og Ragnhild K. Olsen har tatt ansvaret med å undersøke lesernes oppfatninger.

– Debatten om merking blir ikke enklere nå som vi også diskuterer sponsing av journalistikk. Mediene må få på plass en tydelig merking som leserne oppfatter.

– Hvor mange lesere mener du bør oppfatte innholdet som reklame?

– Jeg antar at 99 prosent av tv-seere forstår at det står kommersielle krefter bak tv-reklame, uten at jeg kan si det sikkert. Det bør vel streng tatt være like mange som forstår hva native advertising er. At absolutt alle skal kunne forstå det, er nok et for høyt krav å sette. Men enhver alminnelig leser bør kunne legge merke til forskjellen uten problemer.

Omdømme

Grande mener også annonsørene har et ansvar. Hun har selv jobbet deltid i PR-byrået Trigger, men er nå på vei over i ny jobb. Selv vil hun råde kunder om å ha sitt på det tørre.

– Annonsørene er nødt til å være sitt ansvar bevisst. En kampanje med ullen native advertising gir kanskje gode resultater i kampanjeperioden isolert sett, men det er neppe en god strategi på langsikt, dersom man ikke sikrer at merkingen er god nok.

Hun viser til at undersøkelser i Storbritannia og USA har vist at henholdsvis 33 og 43 prosent av de som svarte har følt seg skuffet eller bedratt etter å ha funnet ut at en artikkel de leste var kommersiell.

– Det sier noe om hva man risikerer å gå inn i.

At Grande engasjerer seg for å skape et tydeligere skille begrunner hun med at hun er opptatt av frie og uavhengige medier.

– Det er ekstremt viktig for demokratiet, og noe det er skummelt å tukle med.

Må undersøkes mer

Grande mener lesernes oppfatninger av reklameinnhold må studeres nøyere. Og hun sender et lite stikk til redaksjoner som ikke var interessert i å være med på hennes undersøkelse:

– Jeg kontaktet flere store mediehus. Det var bare Nettavisen og Egmont som var interessert. Aftenposten begrunnet avslaget med at de gjennomførte undersøkelser selv, og det er bra. Men det er tankevekkende at ikke flere stilte seg positive til å være med på dette, spesielt nå som det har kommet frem at selv journalistene syns skillet er for dårlig, sier Grande og viser til Medieundersøkelsen for 2016.

– Hva er ditt budskap til redaktørene?

– Jeg håper og ønsker å tro at redaktørene prøver etter beste evne, men de prøver ikke hardt nok når ingen undersøker dette grundigere. De tenker kanskje at det er tydelig nok, men det er ikke tydelig nok for leseren i en brukssituasjon der man blir eksponert for veldig mye på en gang.

– Jeg har forstått det sånn at bransjeorganisasjonene ikke har mandat til å tre en merkestandard over hodet på redaktørene. Da er det i så fall på tide at redaktørene går sammen og finner ut av det selv.

– Hva tenker du selv om hvordan dette innholdet burde merkes?

– Jeg har ikke fasiten og prøver å ikke mene for mye om noe jeg ikke vet. Synsing har vi hatt nok av i denne debatten. Men kanskje andre bakgrunnsfarger og fonter hjelper for å få et tydeligere skille. Forskning vil forhåpentligvis vise.

Redaktørene viser til veileder

Redaktørforeningen er som tidligere lunken til å ta initiativ til en egen standard. Generalsekretær Arne Jensen viser til deres veileder på spørsmål om hva han tenker om Grandes oppfordring.

- Det er selvsagt helt ok dersom ulike redaktører går sammen og blir enige om hvordan merking skal skje. Men det må være opptil den enkelte redaktør om man vil gå inn i den type samarbeid, skriver Jensen i en e-post til Journalisten.

Han mener at det er vanskelig å lage standard uten at det blir en form for «plakat», og at det ikke er naturlig for Redaktørforeningen å lage noe slikt.

- Vi forholder oss til Vær Varsom-plakatens regler. Dessuten er det vanskelig å lage faste standarder som dekker alle typer medier og alle typer formater og publiseringsformer. Vi mener det i utgangspunktet er den enkelte redaktør som må ta beslutninger om hvordan dette skal gjøres i eget medium for å oppfylle Vær Varsom-plakatens krav.