20. desember 2016 ble aksjene i Polaris Media notert med en bunnkurs på 12,1 kroner per aksje. Da ble mediekonsernet med Adresseavisen som flaggskip verdsatt til «bare» 592 millioner kroner.
Nå i høst er kursen tilbake på tidligere toppnivåer rundt 28 kroner. Siden har den falt litt tilbake til 27 kroner, noe som verdsetter trønderkonsernet til 1,32 milliarder kroner.
Økningen siden den absolutte bunnen er altså knapt 800 millioner, tilsvarende 131 prosent.
Men det bør nevnes at bunnpunktet 20. desember var kortvarig. Kursen lå lenge rundt 14 til 15 kroner slik at verdiøkningen siden det nivået er drøyt 600 millioner kroner, opp drøyt 80 prosent.
Positiv utvikling
Skyldes den sterke utviklingen en positiv utvikling for medieselskapet?
Ja, mener konsernsjef Per Axel Koch. Men før vi forteller om medievirksomheten i konsernet, må vi ta med at det også eier 10 prosent av rubrikkselskapet Finn. Og en viktig del av hvordan investorene verdisetter Polaris ligger trolig her.
På slutten av 2016 verdsatte Polaris selv eierandelen i Finn til 940 millioner. Samtidig var konsernet verdsatt til rundt 600 millioner - altså halvparten av verdien i Finn. De som kjøpte aksjer da fikk altså en tredel av Finn – og hele medievirksomheten – «gratis».
Ved siste regnskapsoppgjør i slutten juni verdsatte Polaris Media selv Finn-posten til 1,3 milliarder kroner. Dermed kan man si at investorene nå priser Finn mer riktig. Medievirksomheten i Polaris verdsettes av investorene til kun fem prosent av børsverdien.
Krevende år
Konsernsjefen erkjenner at Finn trolig er en viktig årsak til den positive tiden på børsen. Men han mener utviklingen også er et uttrykk for et positivt stemningsskifte til mediebransjen blant investorer.
Da kursen var på bunn, som vi i Journalisten tar utgangspunkt i, var det krisestemning og pågående nedbemanninger i bransjen og Polaris.
– Du må huske at 2016 var et veldig krevende år for oss og andre mediehus. Siden 2009 hadde vi økt de digitale annonseinntektene mye, men så falt de plutselig tilbake og det ble fokus på programmatiske annonser. Det var et tilbud som Google hadde, men som hverken vi, Schibsted eller Amedia hadde. Det var noe som ble lagt merke til i markedet, og et produkt vi ble nødt til å skaffe oss. Nå har vi produkter som er konkurransedyktig, sier Koch.
Han oppsummerer også de andre positive utviklingstrekkene i mediebransjen de to-tre siste årene: Økning i antallet abonnenter, utvikling på annonsesiden - selv om annonseinntektene fortsetter å falle og økning i digitale inntekter. Andelen digitale inntekter i konsernet anslår Koch til å ligge på mellom 30 og 40 prosent.
– Vi var i mange år bekymret for at det ikke var reell betalingsvilje for digitalt innhold fordi vi hadde gitt bort innholdet gratis i mange år. Nå i ettertid ser vi at det kanskje ikke var så dumt at vi hadde etablert et sånt gratis tilbud for alle. Da vi etter hvert økte plussingen over ett til to år kom det fram at folk ville betale for det. Det er innhold de ønsker å ha.
Plussing er å markere innhold man må betale for å lese. Koch mener den norske mediebransjen også har valgt et riktig prisnivå rundt 199 kroner i måneden.
– Mange satte det prispunktet som en standard selv om Netflix tok 99 kroner. Vi skal ha betalt, og det er viktig for oss.
Samfunnsaktør
Han mener de siste årenes diskusjoner om falske nyheter og etablerte mediers betydning også har hatt en betydning for lesernes betalingsvillighet.
– Folk stoler på lokale og regionale aviser og vet at vi setter dagsorden. Jeg tror folk setter pris på, og stoler på at medier spiller en viktig rolle.
Han viser til Andøyposten som et eksempel på en avis som har hatt betydning for lokalmiljøet i deres kamp for å beholde Andenes som militærflybase.
– Det er en større oppgave enn for vanlige selskaper. Vi vil ikke få det fellesskapet igjen, om det skulle gå galt.
Fra aksjonærenes synspunkt mener han økningen i børsverdien også skyldes at mediehusene har vist at de klarer å håndtere den digitale transformasjonen.
– En del investorer har hatt oppfatningen om at det er mye papir. De ser Google og Facebook komme til. Investorene har vært i tvil om vi klarer å snu papiravisene til å bli ordentlig digitale. Der har det ligget skepsis fordi de digitale inntektene var alt for lave. Det blir tydeligere og tydeligere at vi klarer dette fordi andelen digitale inntekter øker og øker.
– Men det er fortsatt en lang vei til å kunne si at mediene er rigget med nok digitale inntekter for fremtiden?
– Det er ingen tvil om at papiravisene står tryggere i 2018 enn mange mente for få år siden. Jeg leser mye digitalt, men det er fortsatt mange i 50-årene og oppover som liker å lese på papir. Så lenge leserne er villig til å betale for det kommer vil til å fortsette med papiravis.
Bedre innhold
Samtidig legger han ikke skjul på at transformasjonen innebærer tynnere utgaver og redusert frekvens mange steder. En av fem ansatte er forsvunnet siden 2015 da innsparings- og nedbemanningsprogrammet PM2020, som fortsatt ruller og går, ble introdusert.
– Hadde vi ikke kjørt det programmet, hadde vi ikke hatt noe intervju om økt børsverdi. Nå har vi en bra driftsmargin på 10 prosent, og der bør det ligge. Men det er ingen tvil om at det har vært tøffe tak. Vi er færre og oppgavene er på mange måter flere, men vi klarer å være konkurransedyktige. Det må du være når du får konkurranse fra Google, Facebook, Alibaba og flere.
– Er du ikke bekymret for at det kan ramme produktet dere lager og den digitale betalingsvilligheten når bemanningen reduseres så mye?
– Det farligste er at du har for mange papirutgaver slik at de du lager ikke blir laget godt nok. Så er mange av abonnentene våre komplettabonnenter. Jeg mener Adresseavisen aldri har vært bedre innholdsmessig enn de er nå.
Pengene som tjenes på papir brukes til å utvikle det digitale. Men prosessen tar lenger tid enn mange så for seg for bare få år siden, sier Koch.
– En eller annen gang vil alt være digitalt. Da gjelder det å komme seg dit på en god måte, og spille en samfunnsrolle digitalt som vi gjøre både digitalt og på papir i dag. Går transformasjonen for fort kan det ende med kræsj mange steder.
Funksjon av jobben
Tilbake til Finn hvor Koch selv sitter i styret. Journalisten spør litt opportunistisk om ikke aksjemarkedet nå bare priser Finn-andelen riktig fremfor at det er medievirksomheten som prises positivt.
– Jeg tror det er kombinasjonen. Børskursen er en funksjon av den jobben vi gjør. Det er ikke tvil om at det kan argumenteres for at kursen på Polaris Media burde vært høyere. Det må vi jobbe med å skape forståelse for.
Koch mener dessuten det historien bak verdiøkningen er positivt, og at det ikke skyldes spekulasjon fra noe hold.
Peker på Finn
Analytiker Henriette Trondsen i Arctic Securities har ikke såkalt dekning på Polaris Media, men følger Schibsted tett. Sistnevnte eier dessuten nær 30 prosent av førstnevnte.
Trondsen peker på Polaris' eierandel i Finn som en sannsynlig viktig årsak til verdiøkningen.
– Jeg vil tro eierandelen i Finn er en delvis grunn til økningen. Man har sett at andre rubrikkselskaper har hatt en sterk aksjekursutvikling. De selskapene handler på høyere multipler, sier Trondsen.
Høye multipler betyr at aksjen verdsettes til flere ganger ett års resultat enn hva som er normalt for de fleste selskaper.
I Schibsted sier hun at 90 prosent av kursmålet er mediekonsernets rubrikkvirksomhet.
– Avisene blir mindre viktige da. De har jo en svak annonseutvikling.
Og nettopp Schibsteds børsverdi har i samme periode økt med rundt 55 prosent, fra knapt 41 milliarder kroner på slutten av 2016 til rundt 63,4 milliarder kroner nå. Tre milliarder av økningen er knyttet til en emisjon i B-aksjen.
