Denne artikkelen er over seks år gammel og kan derfor inneholde utdatert informasjon.
Annonse
Innholdsmarkedsføring. De fleste redaksjonelt ansatte i Norge har smakt på det ordet. Noen har trukket lett på skuldrene og tenkt at, vel, det er inntekter som bidrar til å sikre arbeidsplasser. Andre har stormet opp på barrierene og kjempet mot det de oppfatter som et utyske. De er mange de som mener annonseformen vanner ut journalistikkens troverdighet. Forståelig, når det i stor grad er kolleger som produserer innholdet, med samme verktøy som brukes i redaksjonene.
Felles for begge sider er ønsket om at annonsene merkes med annonse, eller enda bedre – reklame. Det kan ikke finnes tvil hos leserne om hva det er de leser. Allerede før brukerne aktivt velger å trykke på lenka for å lese det som skjuler seg bak forsiden, bør det ikke herske noen tvil om at det er reklame de nå vil få. At det er et kommersielt budskap som er ikledd journalistisk form.
Derfor var det litt rart å gå inn på forsiden til våre flinke kolleger i Medier24. Der, ikke langt fra oppslagssaken og midt mellom to andre artikler, ligger en annonse av type innholdsmarkedsføring. En annonse om at det er mulig å søke støtte fra vederlagsmidlene.
Ja visst, er jeg enig i at tittelen burde gi et opplagt svar. Det fremstår veldig kommersielt. Kanskje er det bare jeg som gnager på en konkurrent. Men det står da vitterlig ikke opplyst noe sted på forsidehenvisningen at dette er reklame. Og ja, henvisningen har en svak raster. For en som opplever at synet er i ferd med å snevres, var det ikke spesielt lett å se. Selvfølgelig kan det hevdes at Medier24s lesere er proffe lesere. Det er folk som jobber i forskjellige deler av bransjen. Noen i redaksjoner, andre i markedsavdelinger eller i pr-selskap. De burde kunne se forskjellen. Men så vidt meg bekjent er det ingen kjennelser fra PFU hvor man gir leserne slike distinksjoner.
Jeg klikket meg inn i ren nysgjerrighet. Den lyse gulfargen, eller klassisk hvit?, ligger på toppen av skjermen og forteller at jeg nå har åpnet en annonse for Pressens Faglitteraturfond. Og der hvor navnet på journalisten vanligvis ville ligget i en halvfet og i versaler, står det at dette er en annonse med tynn skrift. Fonten i tittelen er forskjellig fra ordinære artikler, men i ingressen og i brødteksten ser ut til å være likt med redaksjonelle artikler. Ingressen og brødteksten likeså.
Teksten forsetter under bildet
Det er en fare for at jeg blir en gammel grinebiter her; men var det ikke nettopp dette nettstedets redaktør og grunnlegger, Gard L. Michalsen klaget inn Nettavisen, iTromsø og Kampanje for? For dårlig merking av annonser. De to førstnevnte mediene ble sågar felt fordi merkingen ikke var god nok. Bare bransjebladet gikk fri. Rart, når man velger å storme opp på barrierene slik, å ikke bedre feie for egen dør. Selv om det er gått tre år siden den gang.
Journalisten har enn så lenge ikke innholdsmarkedsføring. Det har ført til at vi har mistet minst en annonsør. Kanskje flere. Vi er ikke motstandere av annonseformen. På ingen måte. Terskelen for å ta formen i bruk, er likevel høy. Vi er norske journalisters fagmagasin. Da må vi være helt trygge på formatet før vi hekter av dørlenka og åpner døren helt. Innholdsmarkedsføring kan fort bli gjesten som aldri går. Men vi ser på muligheter og vi kommer nok til å gløtte litt på døren. Trolig neste år.
Tilbake til Medier24. Det er ikke sikkert PFU ville felt denne saken om den ble innklaget. For, skriver sekretariatets: «Etter klagers mening «framstår sakene [utseendemessig] tilnærmet like både i henvisninger og tekst, og kun et trenet øye vil kunne se forskjell på typografien».» (…) Slik klager ser det, bør PFU «gjøre det klinkende klart, [det] finnes ingen mellomting mellom journalistikk og reklame. Det er enten det ene eller det andre».
Eller for å bruke Michalsens egne ord fra en kommentarartikkel publisert på Journalistens nettsider i oktober 2014. «Det er dårlig eller ingen merking, sakene presenteres tildels i den vanlige flyten på forsiden - og brødteksten er (nesten) lik vanlige nyheter.»
