100 års kamp mot tekstreklame - hva har vi egentlig lært?

Med tillatelse fra forfatterne Kathrine Geard og Leif Gjerstad bringer vi her utdrag fra kapittelet “Etikk og journalistikk” i boka “Frifant og budbringer - Journalisten i 100 år”, som ble lansert 25. januar.

Er det noe historien viser at pressefolk kan ha godt av å bli minnet på, er det tekstreklame. Temaet synes å være det som Journalisten med størst iver og kontinuitet har diskutert om og om igjen. År etter år. Tilsynelatende uten å være i nærheten av en endelig løsning på problemet.

Ta bare dagens sentrale tema med det moteriktige navnet content marketing (CM) som eksempel. Inntil 2013 var begrepet noe så ukjent at et Retriever-søk den gangen bare ville gi seks treff, og hvor journalisten som skrev om begrepet, hver gang måtte forklare leseren hva det betød.

Les også intervju med forfatterne: - Jan Otto Hauges avgang er kanskje det mest dramatiske som har skjedd i Journalisten

I dag er det unødvendig. I dag har det til og med fått en ny norsk betegnelse, innholdsmarkedsføring, som signaliserer det vi alle vet, at det bare er en ny type annonse, der artikler skrives slik at de skal se ut som journalistikk.

CM er i praksis bare den moderne fetteren til tekstreklame, og den fetteren kunne vi lese mye om allerede i de første årgangene av Journalisten.

Se bildekarusell med gamle Journalisten-forsider og fotografier nederst i artikkelen

Et av de tidlige eksemplene er da fylkesmannen i Aker, Hroar Olsen, var opprørt etter å ha blitt intervjuet av Verdens Gang om Sørlandsbanen. Vel å merke var det ikke Verdens Gang han var opprørt over, men at Sørlandsbanen hadde brukt hans uttalelser i en reklamebrosjyre om Sørlandsbanen uten at han ble spurt på forhånd.

«Fylkesmannen reagerer på dette og påpeker at hadde han visst det ville han uttalt seg fyldigere. I spalta Faget er man enig med intervjuobjektet. ’Han har gått med på å la seg intervjue av et politisk dagblad ikke for juleroser eller brosjyrer, som har en ganske annen ånd enn en dagsavis’, skriver Fagmanden».

Mens saken med Fylkesmannen og Sørlandsbanen handlet om noen som tok seg til rette utenfor pressens domene, var det nok eksempler på tekstreklame også på avisenes egne sider. Journalisten omtaler blant annet et par debattmøter i Trondhjems Journalistforening om «uvesenet med reklamenotiser i avisene».

I artikkelen får vi vite at en komité har utredet saken og foreslått tiltak for å innskrenke bruken av reklamenotiser. Retningslinjene som trekkes opp, er at ingen notiser av denne art bør inntas uten i forbindelse med en annonse, og helst samme dag som annonsen. Det må også være et rimelig forhold mellom notisene og annonsenes størrelse, forteller Journalisten. Bladet nøyer seg imidlertid ikke med å gjengi hovedpunktene i komiteens utredning, men går selv aktivt inn i debatten:

«For egen del tilføyer redaksjonen i Journalisten at uvesenet er av største betydning for avisenes økonomi. Det er ikke bare i Trondhjem man plages med denne form for gratisavertering. Redaksjonen vil derfor gjerne at spørsmålet diskuteres i Journalisten.»

Og diskusjon ble det. Også Norsk Bladeierforening engasjerte seg og gikk i Journalistens spalter ut mot «de mange notiser som sendes redaksjonene, men som i virkeligheten inneholder reklame og derfor burde vært henvist til annonsespaltene». I Journalistens sak pekes det på at redaksjonene fortsatt er tilbøyelige til å innta reklamenotiser, og at NP sammen med Norsk Bladeierforening og Oslo-avisenes forening derfor har tenkt å trykke en plakat om tekstreklame.

«Plakaten skal omdeles til alle landets aviser og vil forhåpentligvis føre til større aktsomhet», kan vi lese.

I  mars året etter kan bladet melde at den varslede tekstreklame-plakaten er på vei ut i landet. Den bærer undertittelen «Nogen raad fra pressens organisasioner» og er laget for opphengning i redaksjonene.

Hovedregelen er at tekstreklame bare bør gis plass i spesielle tilfeller hvor det kan sies å ha nyhetsverdi eller bringe journalistisk stoff av interesse for allmenheten.

«Det bør i det hele være en æressak for enhver journalist i sin gjerning å hevde det prinsipp at annonsestoffet skal henvises til annonsespaltene, for at leserne til enhver tid kan være forvisset om at det ikke er annonsører som taler gjennom tekstspaltene.»

Kampen fortsetter, og et hovedoppslag i Journalisten 3/1933 har til og med fått tittelen «Slutt med all tekstreklame!».

Artikkelen, som er ført i pennen av formennene i Norsk Presseforbund, Oslo Redaktørforening, Oslo-Avisenes Forening og Norsk Bladeierforening, synes likevel å være motivert vel så mye av økonomiske som prinsipielle grunner. De tar nemlig opp avisenes økonomiske vanskeligheter som følge av annonsesvikt, som de forklarer delvis skyldes «den alminnelige depresjon» i landet. Men de er også raske med å påpeke at en vesentlig del av årsaken er å finne i pressen selv, og viser til utbredelsen av tekstreklame som gir potensielle annonsører gratis omtale der de ellers hadde måttet avertere:

«Det er ingen tvil om at tekstreklamen slik som den nå drives koster avisene hundretusener av kroner årlig. Også av rent journalistiske grunner bør man se å komme bort fra de uheldige tilstander.»

Allerede noen år tidligere hadde Pressens Tekstreklamekomité blitt opprettet, og i 1931 uttaler NP og tekstreklamekomiteen at dagspressen i altfor stor grad «mottar reklamestoff for og fra periodiske publikasjoner, hvorved det ikke kan sies at avisene ivaretar journalistiske hensyn, mens man på den annen side herved ofte handler i strid med bladenes egne interesser. NPs hovedstyre ber medlemmene nøye sikte alt stoff som sendes avisene».

Men et innlegg i Journalisten fem år seinere kan tyde på at henstillingen ikke har nådd helt fram. Og det etter at et annonsebyrå, A/S Gumælius og Reklames Annonsebyrå, kom med en besværing over at en rekke aviser hadde ofret stor tekstreklame på demonstrasjoner for et vaskemiddel. Besværingen havner på bordet til Pressens Tekstreklamekomité som enstemmig kan enes om følgende uttalelse:

«Norsk Presseforbunds hovedstyre må ta bestemt avstand fra den form for tekstreklame som gå ut på å foreta en vurdering av de produkter som averteres i en avis, noget som sjelden vil kunne bli helt saklig og som kan bidra til å skade andre fabrikanters salg av deres produkter.»

Under og rett etter krigen var det andre ting som opptok journalister og pressefolk mer enn spørsmålet om tekstreklame. Men da vi gikk inn i 1950-årene og livet igjen begynte å normalisere seg, fikk også tekstreklamespørsmålet fornyet aktualitet.

I Journalisten desember 1950 intervjuer Journalisten redaksjonssekretær Henry Karlsen som har vært sekretær i Tekstreklameutvalget de siste åra. Han opplyser at Oslo-avisenes organiserte, langsiktige og planfaste kamp mot tekstreklame har gitt gode resultater.

«Mellom utvalget og avisene er det nå et ypperlig samarbeid», sier han og forteller at utvalget gir mange råd til redaktører som er i tvil. Som regel følger avisene rådene de får. Og trosser de rådet og tar inn en tekstreklamenotis, blir alle Oslo-avisene varslet om dette. Tall viser at i 1933, da utvalget kom i gang, ble 206 notiser og artikler stemplet med «den røde hånd» – altså som tekstreklame. Mens i 1950 har bare 14 notiser lidd samme skjebne.

Noen håpet den sterke innsatsen mot tekstreklame i 1950-årene ville rive uvesenet opp med røttene, men springer vi et par tiår fram i tid, viser det seg at ugresset gror like friskt i spaltene fortsatt. Journalisten mottar stadig henvendelser fra folk med nye eksempler på utvekster. «Det er å gå for langt når Aftenposten og Morgenposten tar inn navnene på de apotek som har åpent i julen og – holde Dem fast – også navnene på de bensinstasjonene som har åpent på samme tid!» Annonsene måtte man lete forgjeves etter. Et oppslag forteller at «Den røde hånd» er brukt elleve ganger i året 1963.

I 1972 ser NP seg nødt til å utnevne et nytt tekstreklameutvalg. På første møte i oktober samme år diskuterer utvalget oppgaver og arbeidsmetoder. Det er enighet om å innkalle Tekstreklamerådet så snart som mulig for en prinsipiell diskusjon om problemene tekstreklame reiser og retningslinjer for det videre arbeidet. Tekstreklamerådet vil bestå av medlemmene i Tekstreklameutvalget pluss representanter for 12 organisasjoner og institusjoner. På møtet var det bred enighet om at tekstreklamens økonomiske betydning for avisene var kommet mer i bakgrunnen. Mer sentralt nå var å hindre at avisene lot seg bruke i kommersielt øyemed. «Det betyr at de presseetiske sidene ved tekstreklame må være gjenstand for større oppmerksomhet.»

Det dreier seg blant annet om forholdet mellom redaksjon og annonseavdelingen, og påtrykk fra annonsører for å følge opp annonseavdelingens markedsframstøt. Utvalget vil også ta for seg den form for tekstreklame som kommer til uttrykk i spesialnumre og spesialsider.

I november 1981 setter NJ i gang en ny kampanje mot tekstreklame. Landsstyret mener det er behov for en holdningskampanje noe heller ikke Journalisten er uenig i, siden bladet slår fast: «tekstreklame like utbredt i avisene».

Denne erkjennelsen kommer også til syne ved at Norsk Presseforbund året etter innleder enda en ny kampanje mot tekstreklame:

«Norsk Presseforbunds tekstreklameutvalg har vedtatt å sette i gang en kampanje mot tekstreklame. I en firemåneders periode skal fem regionale utvalg saumfare sine respektive distrikters aviser og slå ned på uvesenet. Man håper på økt moral, økt bevissthet og snøballeffekt: virkninger utover kampanjeperioden, og også utenfor de utplukkete områder. – Målet er ikke å henge ut aviser, men det kan være et nødvendig middel, sier Knut Evensen, formann i Tekstreklameutvalget.»

NPs nye kampanje kom på et tidspunkt hvor jappene hadde gjort sitt inntog i norsk samfunn og næringsliv, inkludert mediene. Nye blader ble lansert, det ene gjerne mer glossy enn det andre, og suksess ble på en helt annen måte enn tiåret før målt i materielle goder.

Aksepten for dette gjenspeilte seg også i spaltene ved at det ble mer vanlig med det de impliserte gjerne kaller konsumentveiledning, men som mange andre kaller tekstreklame eller produktplassering.

Frontene kunne være harde, og i 1986 arrangerte Frilansklubben et debattmøte som de selv ga tittelen «Er vi tekstforfattere eller journalister», men som Journalisten i sitt oppslag ga headingen «Horer og journalister – foren dere?».

Utgangspunktet var at bladene Tique og Talk (begge startet og eid av Morten Quale) ifølge formann Knut Evensen i Tekstreklameutvalget presenterte produkter og artikler på en slik måte at «de må sees på som klare eksempler på tekstreklame».

Tique-redaktør Qvale tok til motmæle ved å forklare de to bladenes forhold til «promotion», et ord han bekreftet kunne oversettes med «betalt redaksjonell annonsering». Som i praksis betød at Tique eller Talks egne medarbeidere omtalte/ presenterte produktene med tekst og bilde, samtidig som firmalogoene var med, godt synlig.

Qvales forklaring og forsvar av bladenes arbeidsmetoder var likevel ikke egnet til å tilfredsstille alle. Eller slik Jens Brun-Pedersen uttrykte det:

«Jeg er full av beundring for Tique. De er en sensasjon og arbeider svært profesjonelt. Men jeg håper at de som jobber der ikke kaller seg journalister.»

Det er også i denne perioden logoene for alvor begynte å tapetsere idrettsutøveres drakter, luer og hva det nå skulle være. Og som fikk en sportsfotograf til å sukke oppgitt, etter å ha vært utsendt for å dekke en boksekamp med datidas store norske bokser, Steffen Tangstad.

«Den eneste måten å unngå tekstreklame i forbindelse med Steffen Tangstad måtte være å avbilde ham naken. Til og med trusa hans har jo stort firmamerke.»

(…)

Kampen mot tekstreklame på 1980-tallet resulterte etter hvert både i påtaler og bøter. Journalisten opplyste at «fem aviser har fått brudd på tekstreklamereglene etter at NPs tekstreklameutvalg nå har begynt å slå ned på konkrete tilfeller. En praksis som fikk tilslutning på NPs siste hovedstyremøte».

Men selv om mange mente dette var et slags gjennombrudd i tekstreklamesaken, var andre resignerte og lurte på om man kanskje bare burde gi opp kampen?

«Spørsmålet gir uttrykk for frustrasjon hos dem som driver presseorganisasjonenes sisyfosarbeid mot tekstreklameugresset i norsk presse. For hver utvekst man rykker opp dukker det opp to nye», skrev bladet.