Aftenposten felt i PFU for reklamebilag fra Mediaplanet

I mars trykket Aftenposten først en annonse fra Mediaplanet for et kommende innstikk. Påfølgende dag lå reklamebilaget produsert av Mediaplanet med tittelen «Pasientsikkerhet» som innstikk til avisen.

Det reagerte det offentlige organet HelseKlage på. Det nasjonale klageorganet for helsetjenesten klaget Aftenposten inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU).

Saken skapte stor diskusjon i PFU tirsdag. Utvalget snudde sekretariatets innstilling om frifinnelse til et brudd med god presseskikk under kritikk, som er en mildere form for brudd.

Redaktørenes representanter i utvalget, Alexandra Beverfjord og Tone Angell Jensen, tok dissens og landet på at Aftenposten måtte frikjennes.

Trente øyne

Journalistenes representant Øyvind Brigg og allmennhetens representant Eva Sannum var de sterkeste kritikerne av innstikket. De ønsket opprinnelig å felle Aftenposten blankt, men aksepterte senere den mildere formen fellelse «med kritikk» for å få med journalistrepresentant og PFU-leder Alf Bjarne Johnsen og allmennhetens representant Erik Schjenken.

– I forhold til det som står i Vær Varsom-plakaten om at du overhodet ikke skal prøve å lure leseren til å tro at det er et redaksjonelt produkt, så er det åpenbart at det er det de gjør. Dette ligner veldig på Aftenposten. Til og med jeg med mitt trente øyne ville på frokostbordet oppfattet dette som Aftenposten, tror jeg. Og det faktum at det er eksterne annonser innenfor et annonseofrmat er et luretriks man bruker mer og mer, sa Sannum.

Retningslinjer

Brigg, som til daglig jobber som nyhetsanker i TV 2, sluttet seg umiddelbart til Sannum. Han viste til at det i etermediene er svært strenge regler for at seerne skal klare å skille redaksjonelt innhold og reklame.

– Jeg ser en utglidning som jeg tolker som ren kamuflasje for reklame. Dette er et reklamebilag i mine øyne kamuflert som redaksjonelt. Hvis man ser nøye etter kan man se at det står annonse i liten skrift. Jeg må lese godt med mine øyne for å finne noe om at dette ikke er redaksjonelt.

Brigg aksepterte heller ikke Aftenpostens argumentasjon om at layouten på bilaget er i tråd med avisens egne retningslinjer for reklame og hva som er innarbeidet i bransjen over tid.

– Betyr det at hvis det er en dårlig ordning som er innarbeidet er den legitim og grei? spurte han retorisk.

Det poenget sluttet Sannum seg også til.

– Vi skal hele tiden nærme oss det som er som den vanlige avisen, men hvorfor skal vi det? Hvorfor skal vi akseptere det mer og mer? Her opplever jeg at man prøver å låne avisas troverdighet. Det er ikke noe tvil om det. Hvorfor sitter vi her og skal gå med på det rent prinsipielt. Det her er et brudd. Det er ikke for å være kjip, men for å beskytte journalistikken. Det er derfor vi sitter her.

Merket

På motsatt side viste Alexandra Beverfjord, som til daglig jobber som nyhetsdirektør i NRK, til at både reklameinnstikket og annonsen dagen i forveien faktisk var merket. Hun mener også det er vanlig at reklame og redaksjonelt innhold låner fonter av hverandre, så lenge det merkes.

– Dette innstikket er ikke bygd inn i det øvrige redaksjonelle miljøet. Vi har aksept for at det kan brukes samme virkemidler. Det avgjørende er om redaksjonen har vær tydelig i merkingen. Det er et selvstendig produkt som er merket på hver eneste side. Jeg kan ikke være med på brudd, sa Beverfjord.

Tone Angell Jensen la også vekt på at innstikket var merket:

– Det er merket. Da er det ikke fellelse, konkluderte Jensen, som er på vei over i ny jobb som kommentator i Nordlys etter å ha vært mangeårig redaktør av Fremover.

Tvilen et problem for Aftenposten

Det var PFUs leder Alf Bjarne Johnsen som landet fellelse med kritikk. Han la vekt på både argumentet fra Sannum om at trente øyne kan ha vanskelig for å se innstikket som reklame og at innstikket faktisk var merket, dog med liten skrift.

– Jeg mener Aftenposten har opptrådt kritikkverdig og at de må passe bedre på at materiell som de vedlegger sin avis er forsvarlig merket. På den andre siden teller det at dette er et eksternt bilag. Men så lenge tvilen har oppstått har Aftenposten et problem, konkluderte han.

Reklameartikler

I innstikket fra Mediaplanet var det flere reklameartikler, blant annet: «Er pasientenes rettsikkerhet i fare?». Ingressen var:

«Det ble etablert en egen offentlig ordning med pasientskadeerstatning i 1988. I utgangspunktet er dette en god ordning når det fungerer etter intensjonen. Utfordringen er imidlertid at ordningen ikke alltid fungerer godt nok.»

Artikkelen hadde ikke byline, gikk over to sider, og hadde flere henvisninger til nettstedet pasientsikkerhetnorge.no. Dagen før publiserte avisen også en annonse for annonsebilaget.

HelseKlage klaget Aftenposten inn for å ha brutt Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, både gjennom publiseringen av reklameartikkelen i bilaget og for selve annonsen for reklamebilaget.

Klager mener at «skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold ikke er tydelig, at det ikke er åpenbart for publikum at dette er kommersielt betalt innhold.» Helseklage hevder også at innstikk ikke er et etablert synonym for reklamebilag, slik det brukes i annonsen for bilaget.

Aftenposten avviste klagen. Avisen viser til at denne form for innstikk er noe dens lesere er godt kjent med, og dermed vet at ikke er redaksjonelt innhold. Aftenposten mener derfor at skillet mellom journalistikk og reklame er tydelig. Det pekes også på at selv om det er brukt redaksjonelle virkemidler i bilaget er disse satt i annen font enn avisens journalistiske produkt.

I tilsvarsrunden kommer det også frem at klager mener innholdet feilinformerer. Aftenposten mener dette er noe det er vanskelig å ta stilling til når det ikke påvises hva som skal være feil, og påpeker også at de utfra et ytringsfrihetperspektiv har høy terskel for å gripe inn overfor reklame for lovlig virksomhet i Norge.