Nettavisene leter desperat etter nye og nødvendige inntekter. Siste hype er å selge reklame som etterligner deres egen journalistikk. Medienes ideologer raser provosert. Men bryr leserne seg?
Lesere ser ikke uten videre forskjell på journalistikk og reklame i nettavisene. I noen tilfeller stoler dessuten leserne like mye på reklamen som på journalistikken. De antar heller ikke at redaksjonelle saker om produkter, tester og livsstil er laget uavhengig av dem som selger dette.
Les også: Slik reagerte testpanelet
Dette er funn i en pilotstudie der vi undersøkte hvorvidt leserne av digitale medier greier å skille journalistikk og reklame fra hverandre.
Sårt tiltrengte penger
Før var reklame som etterlignet journalistikk noe mediene skydde. Nå har de begynt å løpe i flokk og konkurrerer om å være best i å produsere slik reklame – og fletter dette inn i sine journalistiske produkter.
Årsaken er enkel, inntektene er skviset. Reklame som ser ut som journalistikk er en sårt tiltrengt inntektskilde. Den sniker seg dessuten forbi reklamestoppere – såkalte adblocks – som stadig flere lesere installerer på datamaskinen sin.
Sånn sett er dette et forsøk på forretningsutvikling i digitale medier. Men det er et risikabelt prosjekt. Redaksjonelle medier risikerer å undergrave sin egen troverdighet, som jo er grunnmuren både for journalistikken og mediebusinessen.
Innholdsmarkedsføring som denne reklamen kalles – eller content marketing for dem som leser litteratur fra der dette kommer ifra – er en gammel praksis. Nå vokser dette hurtig.
Kommersielle aktører som Tine og Lilleborg publiserer egne nettsteder – rene «nettavisene» – for det brede publikum. Det disse publiserer om mat og renhold er minst like bra som tilsvarende forbrukerstoff i journalistiske medier.
Etikken krever klart skille
Dette er ikke noe problem så lenge dette blir oppfattet som det det er – reklame. Dessuten foregår det utenfor hva redaksjonelle medier kan gjøre noe med. Disse kommersielle aktørene utnytter bare digitaliseringens mulighet der hvem som helst kan publisere og nå et stort publikum – uten å måtte kjøpe annonser.
Men dermed taper de tradisjonelle mediene annonser. De reagerer med å utvikle nye annonseformer for å konkurrere bedre.
Presseetikken har vært vår målestokk her. Andre problemstillinger er utenfor vårt tema. I presseetikken er kravet et skille mellom journalistikk og reklame. Dette skal være tydelig, og åpenbart for publikum, ifølge Vær varsom-plakaten.
I pilotstudien lot vi et leserpanel med alminnelige lesere få se nettsider. De visste ikke at vi undersøkte om de kunne se forskjell på journalistikk og reklame, men de svarte på våre spørsmål mens de så på nettsidene.
Pilotgruppa trengte hjelp
Det var åpenbart for dem at nettaviser både byr på «nyheter» og reklame. Etter hvert viste vi dem VGs sak som var laget og merket med «i samarbeid med Rema 1000», og med matkjedens logo godt synlig. Saken ble diskutert lenge og grundig som en hvilken som helst artikkel i nettavisen, om helse og forbrukersaker.
Det tok 1 minutt og 20 sekunder før leserpanelet, hjulpet av våre spørsmål, poengterte at dette hadde «noe med Rema1000 å gjøre».
De fortsatte å diskutere dette uten å klassifisere artikkelen som reklame. Tvert imot ble Rema1000 ansett som en kompetent og naturlig samarbeidspartner i denne saken. Avsenderen «VG Partnerstudio» er også tydelig.
Vi forsøkte å få leserne til å si noe om hva det kunne være, men ble svart med taushet. Dette forstod de ikke. VG lenket også til «Les mer om samarbeidet». Noen var nysgjerrige på dette, en så ikke lenken, og en sa at hun «ikke ville lese slikt, for da fikk hun bare enda mer reklame».
Eksemplet viste at VG og Rema1000 lykkes særdeles godt i å nå fram til leserne, men at de i dette tilfellet ikke forstod at dette var innhold kategorisert som reklame.
Vi sjekket fire store nettaviser med innholdsmarkedsføring, og fant nær 20 ulike måter å merke slik reklame på, som da blir en jungel som forvirrer leserne.
Regner journalistikk som reklame
Ordet «annonse» i ulike kombinasjoner blir forstått. Ikon av handlevogn forstås. Ord som «samarbeid», «partner» og lignende er uklare.
Kravet om uavhengighet gjelder all journalistikk. Våre eksempler med forbrukerstoff møtte leserne likevel med en annen forventning. «Tester er jo en form for reklame,» sa en.
Nettavisen Reisetips er merket som et kommersielt produkt, alt innhold inkludert. Dette var i samsvar med hvordan vårt leserpanel leste dette stoffet. Aftenposten Reise har omtrent likt innhold, men her er dette et journalistisk og uavhengig produkt.
Leserne identifiserte ikke denne forskjellen mellom de to mediene. «Reise er forbundet med reklame uansett», sa en. Flere eksempler vi testet viste at slikt innhold er så gjennomkommersialisert at leserne ikke forventer at det er uavhengig, selv ikke fra de mediene som bestreber seg på det.
Mediene trenger nye inntekter, og mer sammensatte forretningsmodeller vokser fram. Det vi ser nå er eksperimenter og prøving og feiling i denne utviklingen. Det er nødvendig. Men pilotstudien av våre eksempler indikerer at det er en stor avstand mellom hva mediehusene tror om lesernes oppfatning og hva leserne selv sier når vi spør dem.
Vår pilotstudie er utført for Norsk Journalistlag og finansiert av Norsk Redaktørforening. Bestillingen var å tilføre den aktuelle debatten kunnskap og fakta. Eksemplene ovenfor er blant resultatene som i går ble presentert på Norsk Journalistlags konferanse Gull og gråstein.
(Presisering: Pilotstudien er gjort på oppdrag av Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening til konferansen Gull & Gråstein, og er finansiert av Norsk Redaktørforening.)
(Kronikken er skrevet for Klassekampen, og publisert der 19. oktober 2015.)
